今天小編分享的财經經驗：國產運動鞋服“小陽春”，誰在賺錢誰在落伍？，歡迎閲讀。
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藍鲸财經記者 王涵藝
近日，随着安踏（02020.HK）公布其 2023 年财報，四大國產運動品牌年報已全部披露完畢。整體來看，安踏、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）、361 度（01361.HK）的業績實現了復蘇與增長，運動鞋服市場正在加速回暖，迎來疫情後的第一個 " 小陽春 "。
其中，安踏 2023 年以全年 623.6 億元的營收，超過耐克中國 521.6 億元和阿迪達斯中國 243.8 億元的營收，在中國運動鞋服市場穩居第一。同國產運動品牌橫向相比，安踏的這一營收相當于 2.3 個李寧，4.3 個特步、7.4 個 361 度，正在拉大與國内同行的差距。
2023 這一年，運動鞋成為代替高跟鞋的時尚單品，鞋履逐漸成為國產運動品牌共同的營收主旋律。除此之外，眾多品牌在童裝和海外市場尋求增長點，第二曲線成為拉開營收差距的關鍵。
從品牌布局看，安踏 " 向上尋 "，目标中產，品牌定位更加年輕化、時尚化；特步、361 度 " 向下探 "，下沉市場增速加快；李寧主打單品牌戰略，庫存周轉天數在四者中最健康，但其業績增速緩慢，上下都想要的市場定位略顯 " 尴尬 "。
誰在掙錢？
從掙錢能力看，安踏、特步、361 度等品牌在 2023 年實現營收、淨利潤雙增長。其中，361 ° 漲幅最大——營收規模漲 21%，淨利潤漲 28.7%。僅李寧業績有疲軟之勢，出現 " 增收不增利 " 的情況。
财報數據顯示，安踏 2023 年營收達 623.56 億元，同比增長 16.2%，淨利潤為 102 億元，同比增長 34.9%；李寧營收同比增長 6.5% 至 275.98 億元，淨利潤 31.87 億元，同比減少 21.58%；特步實現營收為 143.46 億元，同比增長 10.9%，淨利潤 10.3 億元，同比增長 11.8%；361 度實現營收同比增長 21.01% 至 84.23 億元，淨利潤 9.61 億元，同比增長 28.7%。
圖片來源：藍鲸财經制圖
過去一年，行業性的庫存危機已基本化解，國產運動品牌庫存已基本回歸健康水平。
李寧庫存周轉天數為 62 天，在四家國產運動品牌裏表現最為健康。李寧集團聯席 CEO 錢炜表示，李寧的庫存管理水平已恢復到過去五年以來最好水平，庫銷比只有 3.6 個月。庫齡結構方面，截至 2023 年年底，公司 7 至 12 個月的庫存比為 14%，大于 12 個月的庫存占比為 6%。
報告期内，安踏庫存周轉天數同比減少 15 天，降幅近 11%，特步 2023 年的庫存周轉周期為 88.5 天，與上年持平，但與 2023 年上半年的 115 天相比大幅下降。361 度庫存維持在 90 天左右，在行業合理範圍内。
與此同時，三家整體毛利率均有所提升，李寧整體毛利率與去年持平。安踏 FILA 分部收入和毛利率大幅提升，整體毛利率提升 2.4%，位居四家之首位。
靠什麼掙錢？
受健康生活方式的驅使，運動健身人群不斷壯大，而鞋履的舒适度也已經成為普通消費者的基本需求，人們願意為獲得更舒适的體驗而支付更高的價格。
" 馬赫 4 代提速，羚跑 4 代柔軟，您跑多少公裏數？" 安踏的銷售介紹產品從客户需求和腳感出發，将鞋子分為軟彈、輕彈。"361 度的男款跑鞋主推疾風，特點是輕速；女款主推 Q 彈超 5.0，主打柔軟，共有四個顏色。"361 度的銷售這樣介紹，她們共同提到了鞋子的底部設計，都有一層防滑橡膠底。
安踏線下店跑鞋區 藍鲸财經記者王涵藝攝
361 度線下店跑鞋區 藍鲸财經記者王涵藝攝
藍鲸财經記者走訪北京某購物中心發現，國產運動品牌線下店的主推產品大多為運動跑鞋。就連李寧的團購工廠店，也是跑鞋賣得最好，" 中學生買得多，尤其初高中生在班級裏面只要有一個人喜歡就會感染給一群人。" 李寧的銷售表示飛電 3c，赤兔 6pro 很受市場歡迎。
李寧工廠店鋪跑鞋貨架 藍鲸财經記者王涵藝攝
該兩款鞋型是自飛電 4c，赤兔 7pro 上新後，從正價店 " 下放 " 至工廠店的，團購價格在 599 元至 799 元左右，可以疊加四件打 8 折的優惠。
" 學生買赤兔比較多，因為它的顏色、設計、外觀等等比較吸引年輕群體。但具體的款式、選擇，跟不同客户需求和地網域有關。" 該銷售表示，跑鞋的選擇也會有地網域差異，不能一概而論。但可以肯定的是，消費者若對新品沒有極致追求，實惠的高性價比產品将極具吸引力。
雖然從财報看，各家企業服裝部分依然占比營收的大頭，但鞋履整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361 度鞋履類營收占比均在 40% 以上，特步占比更是近 57%。
圖片來源：截自安踏财報
圖片來源：截自特步财報
從行業看，2022 年開始，StockX 平台中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。2023 年 1 至 7 月運動鞋交易量增長最快的前五個品牌分别是 On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中 On（昂跑）的跑鞋交易量更是在 7 個月裏狂漲 153 倍。
值得關注的是，鞋履相比服裝能賣出更好的價格，這也意味着鞋履的整體毛利更高。藍鲸财經記者在定位大眾的 361 度門店了解到，線下店裏最廉價的跑鞋也能賣到 200 元，要知道這已經是去年的舊款式，存貨時間超過半年甚至一年，而 2024 年夏季最新款的 T 恤衫，最便宜的一件只需要 49 元。也就是説，鞋履更能幫助企業掙錢。
李寧集團聯席 CEO 錢炜接受媒體采訪時透露了一組數據："2020 年我們的鞋業務占比為 43.84%，當時鞋業務規模是 60 多個億，但是在 2023 年，鞋占比已接近 49%，這代表我們一年接近 140 億的生意都是靠鞋做出來的。"
拉開差距的關鍵
如果説，鞋履的增長是大家的共同點，那在童裝和海外市場尋求第二曲線增長點，就成了各自拉開營收差距的關鍵。
從品牌布局看，安踏 " 向上尋 "，品牌定位更加年輕化、時尚化。安踏旗下的 FILA 營收同比增長 16.6% 至 251.03 億元，淨利潤率提升 7.6% 至 27.6%，所有其他品牌營收同比增長 57.7% 至 69.47 億元。
在渠道更新和體驗優化上，安踏開設了首家 ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街開設的首家奧運殿堂級形象店。這些新店鋪不僅展示了安踏的產品，還提供了互動體驗空間和會員專屬活動區網域，增強了品牌的時尚體驗。
除此之外，安踏還通過與其他時尚品牌的聯名合作，進一步拓展其時尚領網域的觸角。例如，與日本潮流品牌 BEAMS、英國滑板品牌 Palace 等推出聯名系列，将專業户外與街頭潮流進一步融合。
特步、361 度 " 向下探 "，下沉市場增速加快。
據西部證券研報數據，361 度約 76.3% 的門店位于中國三線或以下城市，而 5.1% 及 19% 分别位于中國一線及二線城市，下沉市場的銷售網點數量為 2545 個，其中 341 個銷售網點位于 361 度品牌授權零售店鋪内。361 度堅定選擇高性價比道路，持續穩固品牌在下沉市場的地位。
361 度童裝業務作為集團第二大收入來源，貢獻營收占比為 16%。銷量和增速分别同比增長 22.9% 及 24%，為增長最快的業務。
在童裝方面，361 度同樣瞄準西北地區的下沉市場，财報顯示，截至 2023 年末，361 度兒童在全國的 2545 間門店中，位于三線及三線以下城市的占比為 69.3%，位于一線、二線城市的占比僅 6.4%、24.3%。2023 年，361 度兒童業務實現收益 19.6 億元人民币，同比上升 35.7%。童裝銷售網點數量達到 2545 個，較 2022 年底淨增加 257 個。
特步在下沉市場的渠道布局主要以街邊店和百貨商場門店為主，較少進駐購物中心。這種渠道布局使得特步能夠更深入地滲透到三四線城市和鄉鎮地區，接觸到更廣泛的消費群體。
此外，特步大眾運動的價格帶有所下移，吊牌價區間在 269 到 450 元左右，折扣後單件價格在 200 至 400 元之間，這使得產品更具吸引力，能夠滿足下沉市場消費者的需求。
李寧主打單品牌戰略，在國潮紅利消退後，李寧需要面對市場競争的新局面。如何在保持品牌特色的同時，适應市場變化和消費者需求，是李寧需要解決的問題。
李寧在 2023 年積極優化渠道結構，關閉低效店鋪，擴張在優質購物中心的業務版圖，并在超級奧萊渠道實現較大突破。在專業運動品類上持續投入，如籃球、跑步和健身等核心品類流水占比達到 64%，創 4 年新高。特别是跑步和健身品類表現突出，流水分别增長 40% 及 25%。此外，李寧 YOUNG 的零售流水實現了 30% 至 40% 的增長，顯示出童裝市場的強勁潛力。
但單品牌與多品牌的不同之處在于，單品牌只能靠自己上下延展，而多品牌戰略的安踏可以通過收購和合作，引入了一系列高端户外運動品牌。
如 DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鳥）、SALOMON（所羅門）、WILSON（威爾勝）等，這些品牌覆蓋了滑雪、登山、跑步、網球、羽毛球等多種户外運動項目，使安踏滿足了消費者對高端户外運動裝備的需求。以 FILA 為核心，打造的高端時尚運動品牌，也使得安踏覆蓋了更年輕的消費者群體和兒童運動時尚市場。
反觀李寧，一邊漲價，一邊打折，上下都想要的 " 尴尬 " 市場定位，反而像是迷失了自己，略顯吃力。
一位業内人士鋭評：" 運動品牌沒有中間地帶，都想要的結果只會是抓住一波新用户，也流失一波老用户。"
" 未來紡織服裝賽道只會越來越細分化、場景化、個性化。" 資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄對藍鲸财經記者表示，30 年前本土品牌剛剛出現，做全品類有着廣闊的市場。但在今天日益飽和的市場環境下，用户群體已經被細分，消費者擁有更多選擇，忠誠度不高的情況下，品牌随時可能被抛棄。
除此之外，讓各大品牌拉開差距的還有海外市場。
安踏通過多品牌矩陣布局，不僅在中國市場取得了顯著的成績，還在全球運動品牌中占據了一席之地。361 度在海外銷售點數 1260 個，營收 1.845 億元，占當年營收的 2.2%。對比看來，李寧銷售海外客户的收入只占 1.93%，總金額不到 5.32 億元。特步更是 100% 收入來自國内消費者，過去一年完全沒有打開海外市場。
可放眼全球市場，國產四大運動鞋服品牌與國際巨頭之間仍存在明顯差距。2023 年安踏、李寧、361 度和特步的研發投入分别為 16 億元、6 億元、3 億元和 4 億元人民币，均有較大增長。可一對比就會發現，阿迪達斯 2022 年投資了 4.4 億歐元用于研發新技術，同期耐克在研發上花費 24.93 億美元，依舊令國產品牌望塵莫及。
随着 2023 年的落幕，各大國產運動品牌在這一年中都展現出了各自的努力與成就，但同時挑戰依舊。市場的快速變化、消費者需求的多樣化以及國際競争的加劇，都勢必在 2024 年考驗着每個品牌的戰略眼光和應對能力。
