今天小編分享的汽車經驗：營銷“碰瓷”小米失敗，傳統車企“畫虎類犬”，歡迎閲讀。
文 | 電車通
微博官方公布的 2023 年下半年汽車行業《十大熱搜品牌》與《十大熱搜事件》顯示，當時尚未發布的小米汽車以 53 次熱搜上榜，拿下汽車品牌熱搜榜第一，熱搜次數幾乎達到了第二名蔚來汽車的兩倍。近期小米汽車發布會前後，又 36 次登上熱搜，小米汽車幾乎成了流量的代名詞。
正當發布會熱度漸消，網友與消費者回歸理性，開始正常了解該車之時，又有車企出面 " 聯動 " 小米汽車，瞬間讓小米汽車流量暴漲。此次碰瓷小米汽車的車企是美系豪車品牌凱迪拉克，該品牌日前發布了一系列 " 椰樹風格 " 海報，宣傳即将發布的純電 SUV 傲歌。
随後，凱迪拉克官微又表示，收到了網友的批評，他們只是皮了一下。從評論和點贊數量來看，不管網友們怎麼想，凱迪拉克确實得到了 " 潑天的流量 "。
小米不愧是流量之王，無論是在手機領網域，還是汽車行業，哪怕剛剛入場，立刻就引起了諸多友商的關注。更關鍵的是，凱迪拉克連發多張海報碰瓷小米的行為，也讓我們看到整個汽車行業的營銷方式正在發生改變。
傳統車企營銷求變
自古以來，經商者都知曉營銷的重要性，從小商販的當街吆喝，到經營微博熱搜，營銷方式随着時代的進步不斷改變。目前海外頭部車企不少已有上百年歷史，國内老牌車企也有數十年歷史，多年積累令這些車企的組織架構成熟穩定的同時，也難以接受新時代的變革，大多數車企的營銷思想與方案，都給人一種跟不上互聯網時代的感覺。
傳統車企的營銷方案主要有性能展示、明星代言、冠名比賽項目等方法，以凱迪拉克為例，2016 年周星馳執導電影《美人魚》上映，凱迪拉克也蹭熱度，在上海新天地打造了一個超大 " 魚缸 "，并将一台凱迪拉克 CT6 置入其中，以展示車輛出色的密封性與抗腐蝕性。
2018 年，路虎攬勝運動 P400e 為展示強悍的越野性能，發起了挑戰張家界天門山 999 級台階活動。2022 年，路虎攬勝運動版又向冰島卡拉努卡爾大壩溢洪道發起了逆流而上挑戰。
這些相對極限的環境，是展現車輛性能的最佳場地，但高昂的成本以及 " 翻車 " 的可能，對于車企會造成不小的壓力。
進入新能源汽車時代後，許多互聯網企業跨行造車，給汽車行業的營銷模式帶來了不少改變，蹭熱度、搞噱頭似乎更具性價比。近幾年熱度較高的一次汽車營銷，應該是馬自達請梁家輝代言，後者在 1997 年上映的電影《黑金》中有一句台詞 " 你坐馬自達，怪不得你塞車 "。
然而該電影上映已有 20 多年，即便這波代言引起無數網友關注、熱議、調侃，但對于馬自達的銷量已很難有太大效果。
當下車企的營銷手段大概有三條路線。第一，社交營銷，即各大車企高管進駐微博、知乎等平台，與網友近距離溝通。2023 年 6 月，僅一個月時間，長城汽車便有 18 位高管進駐微博，為此長城汽車 CGO 李瑞峰表示，該操作目的是能夠第一時間了解到消費者的需求、解決消費者的問題。
第二，互相 " 致敬 "。關于該路線，最火的一次營銷應該是小米汽車首屆技術發布會之前，對國内五家汽車廠商的致敬條幅。本次凱迪拉克海報碰瓷小米，也屬于致敬方案。
第三，以偏概全，只展示汽車的部分屬性，揚長避短。
這三種方案，其實都有小米的影子，或者説小米早已在手機行業多次使用。只是相比之下，車企們對于這三種方案的理解過于淺顯，還需要向小米汽車多學習。
雷軍與小米，要做車企之師
前段時間，360 董事長周鴻祎參觀了哪吒汽車工廠，并當場吐槽哪吒汽車的營銷只顧自嗨，絲毫不懂消費者。在随後的直播中，周鴻祎承認吐槽哪吒汽車營銷，并表示自己是恨鐵不成鋼。哪吒汽車 CEO 張勇則發微博表示，接受批評，要向雷軍學習營銷。
360 是哪吒汽車的投資方，也是小米的老對手，自然深知小米營銷的厲害之處。小通第一次接觸小米營銷，是小米 4 的發布口号 " 一塊鋼板的藝術之旅 "，大名鼎鼎的 " 奧氏體 304" 材料一時間唬住了眾多網友。前段時間，小米手機 " 陶瓷玻璃 " 一事同樣出圈，為小米吸引了大量流量。
汽車領網域，小米首款汽車雖發布不久，但各類營銷已遍布行業，其中較為知名的一次大概是 27200rpm 電機了。盡管該電機當前未能裝車，但小米已将其當作技術實力的象征用于宣傳。小米 SU7 發布會上，輪毂、智能駕駛、智能座艙，甚至一些配套硬體，都被雷軍拿出來宣傳。
同時，小米一如既往喜歡拿自家產品與友商車型對比，此舉是突出汽車賣點的最好方式，只是有可能得罪友商。
小米汽車的營銷核心思路便在于，第一，配置不在大小，能拿出來宣傳就行；第二，得罪友商可以，得罪消費者不行。不要覺得第二點多餘，進入新能源汽車時代後，店大欺客得罪消費者的車企可不少，甚至有車企高管陰陽怪氣嘲諷喜歡 " 汽油味 " 的消費者。
營銷層面，小米确實領先其他車企一個等級，但對于消費者而言，車企紛紛學習小米的營銷方案未必是一件好事。
汽車與手機差異太大，手機無論怎麼宣傳，對于消費者而言，只有螢幕與處理器兩件配置需要重點關注，若是喜歡拍照，可以再加一個相機模組。至于電池、充電、音質等，其實沒有那麼重要。
汽車硬體配置太多，車機螢幕、車機芯片、自動駕駛芯片、雷達、底盤懸架、輪毂、電機、電控、電池等，太多硬體值得注意。單説小米 SU7，沉浸在發布會雷軍激情熱血的演講中，小通都沒注意該車型只有頂配才有 HUD、中控屏為 LCD 材質，還有許多配置需要額外購買。
小米的營銷手法用在汽車領網域，會向消費者輸送較為片面的信息，容易出現消費者被以偏概全的情況，尤其是在互聯網數據爆炸的時代，可能會導致消費者難以分辨產品的優劣，對于選購汽車可能會有影響。
車企營銷部門成長，消費者喜憂參半
蔚小理與北汽、長城董事長親自達到現場，張勇也發微博承認将學習小米的營銷方案，未來其他傳統車企也可能會學習小米的營銷策略，汽車與互聯網更加貼合，對于消費者來説卻是喜憂參半。
壞處上文已提及，一葉障目不見泰山，大量信息之下，消費者更難詳細了解產品了。好處則在于，第一，在小米的帶動下，車企高管會更加接地氣，甚至可能安排客服人員在各大平台查看消費者的反饋信息，幫助消費者解決問題。
第二，減少汽車純小白的數量。車企之間的輿論戰，會向整個網絡輸送大量信息，哪怕不主動了解，也可能被動接收到一些知識。即使是專業性較高的知識，普通消費者難以看懂，車企為了宣傳，勢必也會做出一定的講解，可以看作汽車科普。
其實進入新能源時代後，消費者買車時需要注意的配置就更多了，過去買燃油車，無非是空間大小、動力和操控性如何，如今連車機系統 UI、車機生态、智能駕駛，甚至座椅有沒有零重力和按摩模式都要考慮進去。
還有一些車企着力于打造 " 輪上空間 "，将投影儀、充氣床墊也搬到了車上，繁雜的配置令消費者難以考慮周全。車企們需要小米的營銷模式，突出產品的主要賣點，而不再是大而全的配置傳播。
世界上沒有完美的產品，車企揚長避短無可厚非，未來買車不僅僅是對消費者财力的考驗，同時也會對消費者的信息收集與分析能力提出要求。
