今天小編分享的财經經驗：喜茶2025戰略曝光：提升空間體驗，聚焦差異化策略，歡迎閲讀。
當數字化管理模式、真茶真奶等曾經先進的做法被輕易復刻了，茶飲界競争加劇，供應豐富了，消費卻乏力了。
尤其對于在一、二線城市運營的品牌，會發現門店盈利能力難以擴大了，需要有新的盈利點。
在這點上，相比同樣一直堅守直營模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，從之前高喊高價奶茶，到 2022 年率先降價，該年底又宣布正式開放加盟。
然而，這給喜茶先帶來了口碑崩塌。消費者反映降價了的喜茶口味大變，懷疑用的不是真食材了。
更有人在網上曬出直營店和加盟店所做到同一款產品，在使用的杯子、份量和口味上都不一樣，當然，直營店的規格是最高的。
圖片來源：小紅書 @高樂高樂高樂高高
這對于 " 擅長 " 差異化和提供 " 超越價格的 " 產品體驗的喜茶來説，是到了危急的時候。
2024 年 9 月，開放加盟一年多之後，喜茶向事業合夥人發布内部信《為用户創造差異化的品牌和產品》，提出拒絕單純卷低價，下一階段要注重開店質量和門店運營品質；在第四季度的公開信《更好落地差異化 把握新年新機遇》中喜茶再度強調，2025 年的門店發展策略将以品牌勢能提升為核心，而非單純的規模增長，依舊堅持不盲目追求規模。
1
加盟變難了
資料顯示，2014 年前後，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟，但因部分門店違規進貨，降低產品品質，多次招致顧客投訴，于是加盟模式被 CEO 聶雲宸叫停。
但這一次，為了搶占更多市場份額，喜茶先設立加盟試水下沉市場，也就是事業合夥店，只不過為這個行為重新正名——茶飲沒有什麼高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場。
開放加盟後，喜茶門店數量迅速增加，截至 2023 年底，門店數突破 3200 家，其中事業合夥門店超 2300 家，已經占到了 7/10，直營及事業合夥門店均出現了眾多月銷售額超 100 萬元的門店。至 2024 年 9 月，喜茶門店數又新增了 1100+ 家，總數達 4300+ 家。
圖片來源：窄門餐眼
加盟給喜茶帶來了立竿見影的效果。然而，卷低價壓縮了品牌的利潤空間，加盟商就會從成本上節省，最終危害的是喜茶的品牌形象。
這才讓上述的 " 内部信 " 出現，喜茶開始從事業合夥店下手。它的新政策讓加盟商發現加盟喜茶的條件更嚴了。
對門店形象、運營品質要統一标準，回歸商場，減少街邊店，喜茶确定高端調性不能改。加盟店也不再放檔口店，門店面積從以前的 50~89 平米為主，到現在要求 60~80 平，這都是平衡空間體驗和成本的考量。
圖片來源：小紅書 @interact 商業地產
但這增加了事業合夥人的建店成本。
之前江蘇鹽城大豐縣吾悦廣場就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的廣告布，照明靠簡單的日光燈管，這讓消費者覺得簡陋。
現在對于這樣的裝修品質，喜茶則會要求整改，加盟商需要從指定廠商處購買指定材料，讓喜茶的門店都保持相同的材質和設計。
為了產品和體驗符合喜茶品牌的标準，加盟店也會失去針對各自情況配備食材和物料的自由。這勢必讓他們利益受損，最終也将影響喜茶的整體收益。這也考驗着喜茶在供應鏈上的新能力。據悉，2024 年喜茶重點都放在供應鏈建設上。
不管怎樣，新茶飲走到存量競争階段，喜茶不追求短期的開店速度與數量，而是專注于運營品質和體驗水準，這一步應該是走對了。
只不過，在直營和加盟兩套體系下，喜茶僅憑借之前在打造品牌上積累的經驗，選了一條更難走的路，也最終考驗着它在綜合運營管理上的策略。
在公開信中，喜茶提出了将建立新的事業合夥人評價體系，開始執迷于考核制度，通過新體系突出門店體驗和品質評分，對獲得更高評分等級的合夥人也會給予政策激勵。這些也都是從品牌出發的，為了更好地落地品牌的差異化。
2
新店态差異化試錯
現在最大的問題是，茶飲品牌的趨同化，消耗着消費者對茶飲的熱情。
喜茶的多肉葡萄曾經是獨創產品，後來被各個品牌復制。如今再要從產品創新上制造差異，太難了。
空間的品質體驗，是喜茶認為能夠繼續以差異化勝出的機會。
以往喜茶一直靠獨特的空間設計出位，但現在是真的到了品牌通過空間體驗打造情緒價值、占領用户心智的階段。
其實 " 第三空間 " 的玩法，已經被奈雪的茶更新過了，像奶茶 + 閲讀、+ 茶飲包間等，通過 " 第三空間 " 打造人與人之間有温度的交流。但這個打造成本，現在卻成了奈雪的茶的拖累，諷刺的是，客户也并沒有增加店内點單，購買方式大多還是自提和外賣。
霸王茶姬很簡單，從產品，到理念、互動、文化氛圍等，就是選擇國風這條路，将 " 以茶會友 " 作為它的差異化。而且不得不説，它在空間體驗上給人最大的感受就是店員熱情貼心的服務。
圖片來源：霸王茶姬微博，胖鲸編輯
喜茶也看到了在年輕人中間流行的國風，将它作為新的靈感來源。
以中國宋代茶坊為主題的新店态喜茶 · 茶坊，去年 11 月在喜茶的發家地廣東江門開出了第一家，借宋代這個中國飲茶巅峰時期，讓飲茶文化成為年輕人的大眾消費項目。
圖片來源：喜茶微博，胖鲸編輯
這是一種不同于數字化、智能化這種 " 硬 " 體驗的，有關國風文化内涵的 " 軟 " 體驗。
從裝修上看，喜茶 · 茶坊就連點餐的标識裝飾，都能将中英文統一于一個大致的漢字形态下。
圖片來源：UND 設計事務所公号
喜茶一直被稱作 " 被奶茶耽誤的設計公司 "，比如 PINK 店、寵物店、白日夢計劃店，等等。
但這些千店千面更偏重設計層面，只是不斷用新的主題，吊着消費者的好奇心，保持他們的打卡熱情。
相比之下，喜茶 · 茶坊的整體設計在于策略層面，有明确的文化輸出，并且一定是與新的產品品類鮮萃茗茶綁定的，包括輕乳、厚乳、鮮沏茶、輕果茶，等等。
這種與特定產品綁定的門店，喜茶之前在深圳推出了售賣高端烘焙和冰淇淋的手造店。消費者可以一直相信喜茶新品的口味，但高至百元的價格，限制了消費的頻次。
共 4 層的門店規模，雖然寄托了喜茶在品牌體驗上的願景，但仍然讓喜茶無法承受成本的壓力。該門店在開業一年多後關閉，目前再營業的 Lab 烘焙店，已沒有高價產品。
圖片來源：喜茶微博
現在的喜茶 · 茶坊不再追求大規模，而是将門店面積控制在 80 平米以内。主流產品價格也保持在 20 元以下的親民價位，鮮沏茶更是低至 8 元，這符合艾媒咨詢調查的 74.1% 消費者最高接受單價區間在 11-20 元的現實。
然而，光是價格親民，很容易讓人聯想到現在也已退出市場的喜小茶。喜小茶是喜茶曾經打造的低價子品牌，門店銷售的 SKU 有限，面積縮小一半以上。本來是喜茶在價格上下探的嘗試，但消費者反應也并沒有怎麼便宜。
圖片來源：喜小茶官網
所以喜小茶給人的感覺就是低配，這偏離了喜茶品牌的形象，再趕上喜茶真正的降價來臨，喜小茶也就自然消亡了。
對于當前的茶坊，喜茶上可謂是真正在打磨差異化上下了功夫了。
喜茶 · 茶坊在空間 + 文化 + 產品上策略一致，從古代茶文化到培養當代大眾消費方式，從空間體驗到以茶為核心的傳統風韻產品，從乳茶到鮮沏茶，講究的是單杯鮮萃。消費者确實反映這些飲品的茶味更純。
圖片來源：喜茶微博，小紅書 @喜茶（華南）
對應這個文化氛圍，茶坊還打造 " 一茶一點心 "，點心價格也才不到兩元。
北京三裏屯的喜茶 · 茶坊黑金店，以黑金墨竹繪畫突出高級感。黑金色系的茶具，也與環境搭配。用銅鍋現場文火煮茶，對于奶茶店的消費者來説，更是第一次的體驗。
圖片來源：小紅書 @喜茶（華北），胖鲸編輯
喜茶的新品研發不再重復以前的產品結構，但在健康、純粹上，只會更加貼合年輕人注重健康的趨勢。
3
空間革命會讓喜茶重復關店命運，
還是再一次改變行業？
口味受到認可，每家店開業時也都會再現排隊場景，但仍沒能避免喜茶 · 茶坊的關店命運。
江門、惠州、中山的三家門店都只存續幾個月，便與消費者告别。
截至發稿，喜茶 · 茶坊共有 6 家開業，其中 3 家位于廣東，1 家位于沈陽，還有北京三裏屯、上海前灘太古裏店 2 家處于時尚陣地的門店。
喜茶不得不在市場的變化中急速調整，但對于新店的形态、產品、選址與閱聽人的匹配，可見沒有在一開始就規劃地十分清晰，還在實踐中試錯。
比如有些關閉的茶坊，由于沒有注重開店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作為茶坊沒有足夠的座位，也影響了體驗。
對于這些，我們看到有些新開的喜茶店，确實做了改進調整，比如增設座位區。
新賽道其實是一個好機會，艾媒調查指出 26% 消費者會在 2024 年提高新茶飲購買頻次，所以每個茶飲品牌的發展空間都是巨大的；此外，飲茶的幾大場景——逛街、下午茶、聚會、約會，對喜茶來説也符合它的飲茶品茗品類體驗。
圖片來源：小紅書 @喜茶
喜茶保持着高頻的研發速度，一年之内，茶布奇諾、手煮茶、冰茶、娟姗乳茶，都伴随上海、北京喜茶 · 茶坊新店開業而上市。
但與喜茶喜歡在空間設計上整花活一樣，這些產品也不是在每家喜茶 · 茶坊都能買到。經典系列產品部分出現，或不出現在不同門店的菜單上，對于希望購買的客户，不得不説是個遺憾。
要吸引年輕人嘗試茶品，還要讓喝茶這件事簡便化和時尚化。
喜茶 · 茶坊的智能設備确保操作流程的順暢，先将茶葉研磨，再用專門的萃茶機萃取，保持了香氣，又防止過度萃取，而且能為不同種類的茶葉設定自動萃取時間。
這就像用做咖啡的方式做茶，免去正常情況下喝茶的繁瑣程式和消耗的時間。它的出杯量為 6~7 杯 / 分鍾，快于霸王别姬的 4~5 杯 / 分鍾。
圖片來源：明亮公司公眾号
年輕人開始愛上喝茶，但他們需要飲茶現代化，這就是為什麼茶葉不好賣了，抖音上小包裝的李陌茶卻能在 2024 年前 10 個月銷售額突破 7.3 億元的原因。
艾媒咨詢預計，未來幾年中國新式茶飲市場規模将維持小幅但穩定的增長态勢，品牌進入精細化運營階段。
喜茶近來的空間革命，從文化、理念、體驗、產品，都從細微處去設計，核心還是產品的差異化。
這些差異化的戰略，讓喜茶看到了顯著成效。公開信透露，下半年喜茶新開門店的平均業績顯著高于上半年，門店整體業績呈現出持續大幅超越行業大盤的趨勢。特别是，在下半年的行業性淡季中，門店業績表現甚至優于上半年某些旺季月份。
或許一個品牌改變行業的機會只有一次。
然而喜茶的品牌勢能仍然強大，每一步舉動都讓消費者期待。
在這個勢能基礎上，它要借助空間來保持市場份額，培養新的消費群體，就要建立起一個明确的品牌新形象。
打造千店千面沒有停歇，光是喜茶 · 茶坊，從上海店的綠色竹意到北京店的黑金墨竹，就已經有了諸多變化。關鍵還是，喜茶能否在零散中立住統一的品牌形象和品牌精神，就像它提出的 2025 年差異化戰略，很明确的就是，以健康和回歸茶為出發點創造產品，圍繞茶禅創造品牌内容，傳遞喜茶的品牌精神。
當然，這還需要綜合門店位置、面積、產品、服務的策略，在千店千面之内，又能提供千店一面的體驗和品質統一。
改變行業，取決于這些變革是否能真的方便消費者，幫助品牌獲取到新的客群。總之，它不應該只是一次流于表面的變化。
