今天小編分享的科技經驗：拉攏商家、直播PK，這屆雙11開始卷平台，歡迎閲讀。
在一聲聲 " 上鏈接 " 中，不少網友在昨晚已經成為了第一批 " 尾款人 "。第一份戰報也在今日傍晚發出。
據天貓雙 11 戰報顯示，活動首小時，大家電整體成交同比去年雙 11 預售同期暴漲 765%。僅開售 4 小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等家電品牌的成交額就已翻倍，共有 471 個家電品牌實現了成交額的翻倍。
2024 年的雙 11 大戰，比往年來得更早一些，也更猛一些。
昨晚 8 點，淘寶天貓、京東、拼多多開啓雙十一大促，拉開了史上最長雙十一的序幕，" 提前搶跑 " 成為今年行業一大關鍵詞。
雙十一已經做了十六年，購物節啓動會的變化讓小編記憶猶新。
從最早的光棍節，到剁手 " 買買買 " 的儀式，再到舉辦一場又一場群星閃耀的晚會，當年，大批的記者被拉到阿裏巴巴總部，從 0 點開始緊盯大螢幕，瘋狂跳動的銷售額讓人血脈噴張……商家賦予了 11 月 11 日太多消費含義。
而近幾年，雙十一的晚會從傳統電商轉移到了抖快，天貓本身的雙十一啓動會則更加 " 正式 "，更加官方。
從 2022 年開始，天貓不再與電視台舉辦雙十一晚會，而相應的京東、拼多多電商平台也沒有傳統的晚會動作。随着短視頻平台加入雙十一狂歡，抖音拿到了晚會的接力棒。上周，抖音舉辦《熠熠生輝閃耀之夜》，似乎延續了雙十一的輝煌。
傳統雙十一晚會從舉辦、不斷加大體量到逐漸消失，再到抖音快手拿到接力棒……這背後折射的則是消費者消費習慣的變遷。
時長和啓動會的改變只是國内電商混戰的一角，用户和商家能肉眼可見的感知到這屆雙 11 的新變化：延長周期加大促銷、助力商家和品質直播。
比如，淘寶不僅提出了 300 億元用户補貼，還趕在雙 11 前完成了和微信的互聯互通，微信用户可以打開分享到微信聊天框裏的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。
再比如，各大平台更摒棄了一味地卷低價策略，備受诟病的 " 僅退款 " 政策也得到優化，同時平台開始 " 優待 " 商家，切實照顧商家的利益感受，推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。淘系甚至喊出 " 再做一次雙 11" 的口号。
走到第十六年的雙 11，如今又發生了什麼變化？
01
雙十一搶跑，競争激化
10 月 14 日，阿裏、京東、拼多多選擇在同一天啓動雙 11。
主打内容電商的抖音則提前搶跑，提前一周在 8 日預熱，加上返場期預計将持續到 11 月 30 日，再次刷新 " 雙 11 最長的購物周期 "。
今年雙 11 的主要玩法并無太多新意，仍舊圍繞 " 滿減 " 和優惠券，不同點則在于政府補貼首次可疊加平台雙 11 優惠，補貼力度達 20%。此前曾在 618 停止的預售制度再次重啓，直播電商成為預售的主要陣地。
淘天關鍵詞：300 億補貼、88VIP 專用券
根據目前公開資料，低價仍是淘天雙 11 的關鍵詞 , 今年消費者優惠紅包将近 300 億元 , 在直降、滿減基礎上 , 發放 88VIP 大額券 ;20 億元的直播間紅包 , 每人每天最高可領 1500 元。
而且相比往年 , 今年 88VIP 大額券迎來全新玩法 , 券量翻倍 , 每人可領取的張數從 2 張提高到了 4 張。消費者一共可以領取面額分别為 " 滿 3000-240"、" 滿 7000-560" 的 4 張大額滿減券。同時，天貓還疊加了各地政府發放的大額消費券和補貼。
除了通過打通微信支付，拉攏三四線城市用户之外，88VIP 在阿裏淘天被更高頻地提及。
雙十一啓動會上，淘天集團 88VIP 業務總經理秀珣提到，" 頭部品牌一半以上的生意，是 88VIP 驅動的 "。也因此，今年同比去年，與 88VIP 合作的頭部商家的規模翻了三倍。
除 88VIP 以外，今年的淘寶百億補貼不僅豐富了商品，補充了服飾、户外、家居、母嬰等大盤增速比較快的品類供給，也加大了流量扶持，豐富了流量路徑。
比如，百億補貼會結合用户歷史浏覽和搜索等行為，直接在百億補貼推薦用户想要的、曾搜索過的商品；以及上線萬人團、多人團全家桶等更新玩法。
京東關鍵詞：又便宜又好。
除了昨日的 " 超級秒殺日 " 現貨現賣以外，未來的 10 月 31 日、11 月 10 日晚 8 點，京東也将分别啓動 " 百億補貼日 " 和 " 巅峰 28 小時 "。
在線下，京東七鮮超市将帶來百款好物 " 擊穿價 "、京東買菜好物 1 元秒等福利；京東秒送聯合全國超 60 萬門店，提供萬款低至 9.9 元 1 件也免運商品，好物立享，最快 9 分鍾送到手。
京東雙十一啓動會現場，京東集團 CEO 許冉數字人正在講話
過去一年間，京東持續加碼低價舉措，參與京東百億補貼的商品數量同比增長超 4 倍，尤其是針對服飾和美妝品類加大投入；針對產業帶好物，京東推出 " 廠貨百億補貼 "；京東 9.9 包郵頻道商品數量較去年同比增長超 2 倍，京喜自營已穩定合作了眾多核心產業帶；持續推進 " 百億農補 " 等。
京東小魔術方塊此次帶來超 10 億件新品，百億補貼大牌爆款低至 11 元開團，月黑風高每晚 8 點 1 元搶大牌，更有脱口秀演員來京東采銷直播間送福利、瓜分 10 億元補貼紅包。
此外，今年京東 11.11 大力支持以舊換新消費，" 以舊換新 " 政府補貼覆蓋多品類，上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優惠，單品至高立減 2000 元，電動自行車補貼 500 元。
抖音關鍵詞：内容 " 搶跑 "
而作為今年的搶跑冠軍，抖音将 10 月 8 日 -10 月 17 日定為雙十一搶先期，10 月 18 日 -11 月 11 日的正式期。
本次雙 11，抖音依舊主打的是價格優勢，核心玩法是官方立減 15%，一件直降，以及由平台和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費者還可疊加各類行業品類專項券，直播間 / 商城購物紅包、消費券等。
今年雙 11，抖音依舊強調好内容的影響力，推出了多項營銷 IP，比如雙十一 " 超會買企劃 "，以及針對花樣達人内容種草的 # 一花一個新世界和聯合短劇達人的 " 短劇屆的金花賞 " 等。
除了抖音，平台玩家也在增加。
今年小紅書迎來了第一個雙 11，即 "1 年 1 度購物狂歡 "，将從 10 月 12 日正式開啓，持續至 11 月 11 日。該狂歡節将推出線上主題街區創新玩法，用户通過搜索和筆記進入 " 街區 "，可邊逛直播邊集章兑換好物等。
值得注意的是，就在雙 11 前夕，有外媒爆料了小紅書一季度的營收，疑似為雙 11" 打 call"。
根據爆料的數據，小紅書今年第一季度的銷售額略高于 10 億美元（約 70.85 億元人民币），同比上升 67%，淨利潤達到 2 億美元（當前約 14.17 億元人民币），同比上升 400%。
另外，B 站也在發力雙 11。昨日，B 站啓動了 "Bi star" 直播帶貨招募計劃，聯動淘寶聯盟，首次投入 30 億流量扶持優質的内容創作者，為站内外符合規則的潛力 UP 主定制直播帶貨激勵計劃。
同時，B 站還将在大促期間推出 " 雙 11" 專屬新樣式，通過視覺特效與價格等利益點外顯，帶動點擊，提升商家投放效果；新增廣告視頻飙升榜，幫助商家及時掌握站内一手熱點信息，為商家提供更清晰的 B 站 " 雙 11" 指南。
02
平台拼命示好商家
從阿裏巴巴和京東的雙十一啓動發布會上可以看出，除了增加用户心智，商家心智也是今年平台關照的重點
阿裏巴巴總部，拍攝：商業數據派
最低價、擊穿價格等詞匯已經消失不見，取而代之的是一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。
過去一年，商家被低價和高傭金高的苦不堪言，" 僅退款 "" 電商人辛酸淚 " 在各大社交平台成了熱搜。
從今年商家政策可以看出，電商回到了生意本質，即平台、商家和用户三方共赢。從 " 促成交、拓客流、降成本 " 等多個維度，以期重拾商家信心。
今年天貓 " 雙 11" 宣布将投入百億為商家全面降低經營成本，特别是淘寶的中小商家；此外，商家在雙 11 期間将享受全場免傭金的福利。這意味着，商家可以将省下的費用用于更多精準的市場推廣，提高廣告支出，或者直接給消費者更大的優惠。
在雙十一之前，淘寶天貓平台就已全量上線退貨寶服務，為商家降低約 20% 至 30% 退貨成本；平台将 100% 返還參加 " 百億補貼 " 商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙 11 期間，将全面實現大促免傭、店播免傭，還将為淘寶商家解綁運費險。
營銷方面，這次阿裏媽媽帶來了确定性產品——全站推廣的全新更新。相當于，可以為商家的流量撬動和貨品打爆帶來更大确定性。
淘天集團阿裏媽媽商業化產品中心總經理淵穆表示，" 付免聯動下，全站推廣能力更新，疊加大促計劃額外加碼，讓平台機制四兩撥千斤。"
據了解，全站推廣将從交付、拿量和調優三大維度實現更新，商家還可參與全站推廣爆品招募計劃，至高可獲得 40% 的自然流量加碼。不止于此，阿裏媽媽不久前推出的 " 搜索流量加速計劃 "，也從店鋪維度助力商家最高可獲得 30% 的自然搜索流量加碼。
此外，天貓雙 11 将投入百億購買流量，通過與超 200 家互聯網平台合作，全面為商家拓客流。今年雙 11 開啓前夕，淘寶天貓将正式支持支付寶、微信等多種支付方式。
除了淘天，京東也更新了 " 春曉計劃 "，從流量扶持、AI 技術提效、超輕資產運營三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領網域，京東投入了高達 10 億元的資源支持，并提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。
比如，京東針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了 20 款 AI 工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平台商家倉儲服務費優惠券、商務倉新籤優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。
此外，一貫偏向消費者的拼多多，也将商家貨款賬户提現門檻從 100 元下調至 1 元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，将所有先用後付訂單技術費率由 1% 降至 0.6%。
同時，拼多多還持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功後将由平台對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數。
去年大促期間，抖音湧現出了更多的中小商家，今年，抖音也在進一步降低中小商家參與的門檻，下調了保證金，并提供了降傭免傭及階梯流量包。
總體來説，平台優化營商環境，就是要盡可能給商家減負、增收。
03
直播電商回歸品質
除了具體的商家和用户政策，直播電商也是備受關注的焦點。
淘寶直播店播總經理夢心指出了未來直播電商的趨勢：從娛樂紅人模式進入 " 品質直播 " 新階段。未來，專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式将成為行業主流。
最近包括 " 小楊哥 "" 東北雨姐 " 等流量主播的 " 折戟 "，品質直播成為今年 " 雙 11" 的最大改變。
淘寶直播店播總經理袁媛表示，專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。
目前，淘寶直播持續高質量增長，QAC 同比增長 56%，GMV 同比增長 25%，日均超爆品數量同比增長 300%。
京東方面，今年雙十一，除了采銷直播間依舊是主推方向，并新增了 " 直播限時價 " 以外，京東雲言犀數字人的免費試用也成為京東帶貨直播的亮點。
發布會上京東表示，京東雲言犀數字人等多款 AI 產品将免費開放給品牌商家試用，同時也會聯合京東直播數字人 " 總裁價到 " 活動。
京東在發布會上首次展示了由言犀視頻大模型生成的產品展示視頻，這項功能預計将幫助品牌商家大幅提升視頻内容的生產效率，滿足影像視頻化、產品種草、短劇營銷等需求。
實際上，直播電商在傳統平台與抖音的布局策略不同，本質上是因為傳統貨架電商與内容電商的邏輯不同，抖音和淘寶是兩套完全不同的直播體系。
傳統貨架式電商是 " 人找貨 " 的購物邏輯，消費者有了需求再去搜索產品，而内容電商則是 " 貨找人 " 的購物邏輯，平台通過推送用户感興趣的内容吸引消費者，再推薦關聯商品，最終吸引消費者下單購買。
抖音電商也在往品質直播上靠攏。就在 10 月 8 日 -10 月 11 日的預熱期，今年抖音電商超過 3000 萬成交的作者直播場次就達到 21 場，間接帶動抖音電商成為雙 11 第一輪爆發的生意陣地。
一位不願具名的平台運營公司相關負責人告訴商業數據派，今年雙十一，抖音回歸了内容，不像以前那樣明确區分内容和電商，對商家也不提 " 擊穿底價 " 了。
" 抖音像是知道了自己的天花板，而且最近大主播頻出問題，他們現在看好的要不就是做内容做得好的，要不就是供應鏈強的，那些貨架電商只會做内容管不住供應鏈的，流量就賣給淘寶天貓掙廣告費 "。上述負責人稱。
交個朋友淘寶事業部總經理崔東升曾在接受采訪時表示，淘寶和抖音兩個平台像是商場和遊樂場的區别。淘寶店可以當成一個商場在經營，圍繞滿足消費者需求來改善消費者的購物體驗、購物感受、用户經營等方面，貨品比例大于内容比例；而對抖音平台則是以貨品驅動下的流量獲取為主，因為抖音是以人群标籤的形式做流量分配，在這一平台規則之下，交個朋友側重于在抖音做集中性的爆品打造。
總體來講，直播電商依然是主流平台的标配，但顯然大家已經都不再盲目卷大主播，而是找到了屬于自己的直播調性。
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