今天小編分享的财經經驗：微信商業化的小企圖與大野心，歡迎閲讀。
文 | 商業新研社
微信商業化，走到哪一步了？
從騰訊最近的 Q3 财報中，我們或許能窺見一斑。
在這次财報中，微信小店被放在突出的位置。小店的上馬，也再次體現騰訊希望串聯起微信生态各類場景的流量，推動微信生态的進一步活躍以及商業閉環的構建。騰訊也表示出對這一電子商務生态系統長期潛力的興奮度。
對騰訊來説，今年微信商業化的重點是發展電商，這與廣告業務相輔相成。從小程式、視頻号再到微信小店、搜一搜，微信祭出的商業武器越來越多，串聯起社交、購物、支付等豐富的商業化場景，騰訊是否能在微信再造一個廣告體系，是否能實現電商夢的夙願，甚至建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生态系統，這才是背後的大野心。
以往克制的微信，終于不再掩飾，開始從點到線再到面推動商業化提速，讓各個業務能夠協同發展。但是商業化的步子邁得越大，越是考驗對用户體驗的平衡。
1、C 位微信小店的三層意義
" 微信小店 " 無疑是微信商業化的重要體現。正如馬化騰所説，騰訊圍繞微信小店更新了交易平台策略，旨在依托于整個微信生态打造統一且可信賴的交易體驗。
今年 8 月，微信将 " 視頻号小店 " 更新為 " 微信小店 "，在微信搜索内增加 " 小店 " 入口，同時還上線了獨立 App 店鋪工具微信小店助手。兩個入口提供服務一致，除了可以通過搜索關鍵詞展示商家店鋪外，還可以顯示店鋪的商品圖片信息和價格。這樣對用户來説，從搜索到選購，再到下單完成，整個購物鏈路都較為便捷。
在商業新研社看來，微信小店的推出以及在财報中的 C 位展現，對于微信電商生态的布局，可能有三個層面的意義。
其一、與小程式電商的互補聯動，以撬動更多的中小商家和豐富商品品類。
此次财報中，騰訊提到小程式的交易額已經突破了兩萬億，但很大一部分是與虛拟服務相關的交易，比如點餐、電動車充電及醫療服務等，而并非針對實體商品。而且小程式大多數是有一定知名度的品牌商家，也是這些商家眾多線上渠道之一，但是對于大部分的中小商家其實覆蓋的并不多。
在騰訊的介紹中，微信小店将進一步簡化商家入駐流程，更新品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾号（訂閲号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程式、搜一搜等多個微信場景内流轉，助力商家更好地滿足用户消費需求。也就是説，相比于小程式，微信小店的門檻以及功能會更豐富，對廣大的中小商家會更友好，也便于他們更快上手。而且，中小商家在微店裏售賣的東西更多偏向于實體商品，這樣可與以虛拟服務為主的小程式電商形成互補，讓微信電商業務的商品品類變得更加豐富。
這樣一來，在商家服務層面，微信前有小程式電商、企業微信，現有微信小店，其積累的第三方服務生态可以繼續發揮作用，逐漸形成了以微信生态為基礎的、去中心化的完整電商模式，涵蓋社交分享、圖文 / 短視頻和直播的内容電商，以及小程式、小店模式的貨架電商。
其二、充分利用微信的生态流量，實現公私流量的良性循環，助力商家獲客。
以往的小程式電商中，商家的交易都是基于老顧客使用便捷來完成的，相對于偏私網域的運營，商家本身并沒有獲取新顧客，只是增加了復購率。
比如一位老顧客想通過商家小程式再次下單時，他可能會直接搜索、或下拉頁面找到該小程式，完成交易。而且這個復購鏈路中商品交易的來龍去脈，微信是不掌握的，也不知道這個流量從何而來。但如果是微信小店，商家能展示具體產品，而且享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻号等微信生态内的多個入口資源，場景空間更開放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動向及數據，從而為商家流量扶持等提供決策依據，商家也容易通過社交獲取新顧客。
今年三季度，微信及 WeChat 月活躍帳户達到了 13.82 億，同比、環比都有所增長，微信還是擁有全網最大的用户池。但公網域流量如何轉化成私網域流量，帶動更活躍的生态交易，這是微信需要思考的。微信小店通過接入微信提供的全面流量資源，從通信和社交場景到媒體渠道，使得微店的用户體驗相比小程式架構更具吸引力。這一策略預示了微信電商生态系統的進化路徑，實現了更高效的引流，為未來的商家增長和獲客鋪設了新途徑，有助于增強商家吸引力。
其三、将電商業态進行标準化經營，實現更有效的管理以應對競争。
我們知道，每一個電商平台的生态演變，最終都會走向經營模式和流程的标準化管理，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經歷了規模增長後，都會為平台商家構建一套标準化的系統經營方法，讓商家了解平台的經營特色，同時也方便平台進行管理，這對微信電商同樣如此。
比如，在視頻号推出之前，微信生态系統内已經有大量非标準化的短視頻在傳播了，在視頻号推出之後，視頻格式在獲得良好流量支持的情況下實現了标準化，視頻号的流量因此大幅增長，這就是為什麼騰訊希望在微信内提供一個标準化、防護良好且值得信賴的交易環境，進而去獲取更可觀的交易量。
而微信小店的推出，可以構建一個更開放、更标準化、商流數據更可溯的實物商品交易環境，通過對每件產品設立标準化的卡片，那麼消費者的一次交易或互動就能觸發一連串與商業相關的信息推送，這些信息會根據消費者的意圖依次展示那些卡片。同時商家也會接受驗證和質量監控，消費者的購物體驗将得到改善，商家會享受到更好的交易支持，獲得新的流量和客户。
财報電話會上，騰訊總裁劉熾平也提到，未來會繼續完善微店業務的基礎架構，也就是在微信内構建這種标準化、可索引且有質量保障的交易環境。" 我們還需要打造很多功能，既有基礎架構方面的内容，在客户服務以及消費者體驗方面也都需要改進，我們還需要向商家提供大量的商家工具。一旦完成了所有這些工作，我們就會将這一基礎架構與各種流量來源進行關聯。"
可以説，在小程式之外，微信小店利用微信的社互動動、内容平台和支付能力，助力商家有效觸達客户并推動銷售轉化，進而提高微信生态的商業化變現能力。同時微信小店的低門檻、多功能、富形态和标準化的經營模式，在互聯互通的當下，也有利于搶奪其它外部電商平台的用户和交易量，激活更多潛在商家入駐開店，到那時微信電商也會有更多的競争底氣了。
2、多入口 +AI 賦能，微信廣告漸入佳境
除了電商外，微信商業化的另一個重要落子就是廣告，主要體現為視頻号、小程式、微信搜一搜、AI 大模型等 " 新芽 " 業務對廣告業務的賦能。
在此次财報中，騰訊把網絡廣告業務更名為營銷服務業務，雖然受到宏觀環境挑戰，但這個板塊營收同比增長 17% 至 300 億元，這得益于廣告主對視頻号、小程式及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，這些 " 新芽 " 業務顯著提升了營銷服務收入，尤其視頻号廣告收入增幅達 60%。
騰訊方面表示，第三季度視頻号增加了廣告加載率，但廣告加載率與同行相比仍偏低，例如同行加載率可能是在 15% 左右，視頻号則只有 3%~4%，後續這方面還有較大潛力。
今年以來，騰訊還通過多元化變現方式支持視頻号創作者實現商業變現，激活視頻号原創内容生态，進而帶動視頻号營銷服務收入增長。比如騰訊通過提升視頻号直播間營銷推廣能力，更新了支持二跳直播間鏈路、競價廣告支持直播畫面實時外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉化率。
從行業來看，抖音、小紅書、快手等平台這兩年都在發力站内搜索心智的培養，微信也在拓展更多的廣告入口，搜一搜就推出了 " 搜索直達 " 功能，将觸角延伸至微信生态各方面，拓展了 "AI+ 搜索 " 業務潛力。從三季度看，很多大廣告主在購買搜索關鍵詞，比如金融服務、互聯網服務、遊戲、汽車、本地服務、奢侈品等領網域，這也讓微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現了同比增長。
通過整合騰訊大語言模型能力，在 "AI+ 搜索 " 的模式下，商家可以利用 AI 搜索的精準定向能力，将廣告更精準地投放給目标用户。AI 搜索能夠根據用户的興趣、行為、地理位置等多維度數據，分析用户的潛在需求和購買意向，從而實現個性化的廣告推薦，提高廣告的點擊率和轉化率。這樣為商家帶來更高效的營銷效果，搜索結果相關性的提高，也提升了用户對廣告的接受度。
如果按照這樣的布局，那麼随着廣告技術的提升、視頻号廣告投放量的增加以及微信搜索的增長，騰訊的廣告業務上仍然可以繼續維持市場份額的增長，再加上微店業務破解閉環電商活動的密碼，騰訊的廣告業務也将更具競争力，繼續保持季度同比 20% 以上的增長。
3、結語
本季騰訊财報透露的信息，讓微信商業化有了更明确的指向和着力點。但和抖音、快手相比，微信的獨特性在于其通訊交流的功能屬性以及熟人關系鏈，這也就意味着，如果微信過于商業化、強化購物消費的氛圍，很可能會因為冒進而破壞用户體驗，在保持克制的同時如何順勢而為，這個平衡需要騰訊更好的把握。
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