今天小編分享的科技經驗：B站都盈利了，知乎呢？，歡迎閲讀。
文 | 定焦 One，作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳
上線 13 年的知乎，還在虧損，但看到盈利的希望了。
最近 5 年，知乎淨虧損金額加起來達 55 億，這筆錢甚至可以用來買下兩個自己，截至今日收盤，知乎市值達 24.76 億港元，約合人民币 23.08 億元。
今年第三季度總算有了些好消息，知乎的淨虧損同比收窄 96.8% 至 900 萬元，創造了上市以來淨虧損額最低的單季記錄。
年初，知乎董事長兼 CEO 周源就提出年内實現盈虧平衡的目标，加速減虧成為知乎今年最重要的工作之一。也因此，有預測認為，按照目前的進度，知乎有望在今年四季度實現盈利。
實際上，在減虧的目标下，知乎持續進行成本控制，本季度總營運開支同比減少 30.5% 至 6.24 億元。盡管投入的減少不可避免地致使收入下降，但商業化能力的增強及運營效率的提升，讓其毛利率從 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%。
不過，即便如今知乎實現了大幅扭虧，資本市場仍舊沒有太大反應。作為 " 雙重主要上市第一股 "，知乎回港股兩年多，股價也跌了兩年多。截至今日收盤，知乎股價為 9.45 港元，較 32.06 港元的發行價下跌 7 成，市值只有登陸港股時的三分之一。
同為内容社區的 B 站，已在本季度扭虧為盈，實現調整後淨利潤 2.4 億。或許，市場還在等知乎給出一個能持續盈利的可能性。
大幅減虧，全靠省錢和付費會員
為了完成年内實現盈虧平衡的目标，今年前三個季度，知乎一直在縮減開支，本季度總營運開支同比減少 30.5% 至 6.24 億元。
财報解釋，減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。這些開支的減少給了知乎商業化團隊更大的壓力——商業化團隊不光要做開源，還要進行節流。
當一家公司開始節省成本，最先調整的一定是那些表現不好或投入過高的業務部門，公司整體收入也會随之下降。不可避免地，這一季度，知乎的總收入較去年同期的 10.22 億元，下降 17.32% 至 8.45 億元。其實，到今年年中，知乎的收入就已經同比下降 7.1%。
好處是虧損也相應減少了，第三季度的淨虧損同比收窄 96.8%，同時因為商業化能力的增強以及運營效率的提升使得毛利率提高，從 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%，為上市以來最高水平。
而知乎收入的穩定，現在全靠付費會員。
這一趨勢是從 2023 年第一季度開始的。知乎 2022 年的年報采用的還是原先的口徑，将收入一切四，抽成線上廣告、付費會員、商業内容解決方案和其他業務（在線教育和電商），其中商業内容解決方案是 " 知 +"，為知乎的内容廣告。直到 2022 年底，廣告收入占到知乎總收入的 54.26%，2021 年這一數據為 72.15%。
到 2023 年 Q1 财報，知乎将收入口徑重新進行劃分，抽成營銷服務、付費會員、職業培訓和其他（電商）。也正是這一季度開始，付費會員貢獻開始反超廣告，成為知乎的支柱性收入。到本季度，營銷服務收入占比下滑至 30.41%，付費會員收入占比首次過半，達到 54.32%。
知乎 2024 年第三季度各項收入構成情況
對于知乎來説，廣告收入的承壓在預期之内，會員業務的逐漸成長卻是超乎預期。
付費會員（鹽選會員）的核心主要是 " 短篇故事 " 以及付費專欄，大多數用户都是為了看故事選擇開通知乎會員。無法否認的是，知乎一直在想辦法開發更多的付費内容品類，包括知識專欄、非虛構類内容、嚴肅文學内容等，但是短篇故事還是增長最快的品類。
一位接近知乎的行業人士陳力告訴「定焦 One」，在短篇故事這個賽道上，知乎不管是在内容質量、消費體驗還是優質創作者積累，都打下了一定的基礎。看準這一賽道的潛力，今年抖音旗下的番茄小説、小紅書以及百度，都試圖入局分食。
不過陳力也指出，随着入局者變多，流量的争奪和技術的變革能讓知乎這種優勢能保持多久，會員收入的天花板到底有多高，以及是否會衝擊原有專業嚴肅的社區生态，是知乎在下一季度需要證明的。
相比之下，知乎商業化團隊的壓力激增，商業化的壓力主要來自于，一是廣告收入的占比和增速雙雙下滑，二是利潤率不及預期。
目前知乎的商業化主要分為知 +、品牌廣告（看重曝光）和效果廣告（看重轉化）。陳力稱，知乎商業化團隊的組織結構在最近一年進行了調整，新的負責人去年年底到位之後正在積極開發新的廣告變現模式，希望去解決廣告主們 " 品效合一 " 的需求，只是成效到今年 Q3 還沒有那麼明确的體現出來。
一個平台想要做到商業化變現增長，只有兩種方式，要麼是讓平台的用户數增長，擴大平台的流量；要麼是增加廣告的產品形态，滿足不同的廣告主，同時擴充現有客户的預算。陳力認為，其他平台手握流量的同時有足夠多的樣本優化投放結果，但對于知乎來説，這意味着流量和變現效率的雙重挑戰。
B 站靠老本行盈利，知乎尋找現金牛
同為内容社區，今年三季度，隔壁 B 站已經實現調整後淨利潤 2.4 億，快知乎一步。
和知乎一樣，B 站由虧轉盈，也是一靠增加收入，二靠壓縮成本。
B 站收入的大頭同樣是賣會員，今年 Q3，會員收入貢獻了總收入（73 億）的 38%，廣告和遊戲分别貢獻了 29%（21 億）和 25%（18 億），收入來源相對比較均衡，也更加健康。
但遊戲是這一季度 B 站能夠盈利的第一大功臣，收入同比增幅高達 84%。B 站在财報中解釋，遊戲業務是受一款名叫《三國：謀定天下》的 SLG 遊戲（策略類遊戲）拉動，它在 Q2 剛上線時就有爆發的勢頭，到 Q3 迎來爆發。
B 站在起家時就是靠着代理遊戲，單季度遊戲業務貢獻占比最高時達到近 8 成，随後 B 站燒了幾十億做自研卻收效甚微。現在 B 站回歸老本行，本季度研發開支同比減少 15%，主要是減少自研遊戲的開支，轉而再次靠代理增加收入。
遊戲業務市場大、利潤高、賺錢快，相比之下，扛起知乎營收大頭的會員業務是個依賴用户增長的苦生意，排第二的廣告業務盡管毛利高，但在一眾發展廣告業務的内容平台中，知乎似乎并不占優勢。
B 站廣告收入這兩年一直在保持增長，本季度 B 站實現盈利，第二大功臣也是廣告。
資深營銷人士告訴「定焦 One」，近兩年對于很多商家和品牌而言，打低價并不利于長遠發展，因此廣告主需要通過優質内容提升口碑和品牌溢價，加上短視頻平台雖然流量大，可一旦停止投放可能就會失效，B 站這樣的内容平台擁有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反復曝光，同時這些内容平台還有新的年輕用户，成為品牌和商家更青睐的選擇。
但是與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現了下降。上述人士認為，這裏面的原因比較復雜，一來，現在内容平台全面視頻化，知乎在基本放棄視頻化之後，廣告主少了一個選擇它的理由；二來，現在的廣告主更喜歡效果廣告，制定 ROI 标準也比之前更嚴格，但是知乎流量不夠大，ROI 看起來要比大平台的效果差一點。三來，知乎原有的廣告大客户集中在教育、金融、房產等行業，近些年受到了衝擊。
更關鍵的是，知乎的用户數據對比同行已不是一個量級。财報顯示，知乎 Q3 的 MAU（月平均活躍用户數）為 8110 萬，恢復環比增長，月均訂閲會員達到 1650 萬，同比和環比均實現增長。同時期，B 站日均活躍用户達 1.07 億、月活用户達 3.48 億，B 站 " 正式會員 " 達 2.51 億；小紅書的日活躍用户約為 1 億、月活用户超 3 億。
本季度，知乎廣告業務賺了 2.57 億元，與 B 站的 21 億相比已經拉開差距。知乎每 MAU 的廣告收入（ARPU）為 3.17 元，約為 B 站的一半。背後原因或許是因為，獲客成本的減少，知乎的用户增長也在下降，老用户的廣告價值可挖掘空間已經接近飽和，知乎需要新用户來帶動廣告業務的增長。
影響平台收入的另一大變量是創業者，相當于小紅書的博主、主理人和 B 站的 UP 主。
B 站在三季度電話會中表示，2024 年以來，近 270 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長 24%。
長期關注知乎的投資人宋青表示，知乎商業化體系的搭建和豐富，整個過程也做了很多取舍。這個過程裏很多創作者選擇離開，因為現有的社區環境下，專業内容受到情緒類内容的擠壓，創作者個人也沒有得到充分的展示，平台也無法幫助他們完成文字轉視頻或直播帶貨的轉型。
用户和創作者的流失，也讓知乎的商業化再次蒙上一層陰影。
知乎能在下一季度賺錢嗎？
按照今年前三個季度的減虧進度，知乎能在第四季度實現單季度盈利的目标嗎？
多位行業人士表示，周源從今年年初就一直強調年内公司實現盈虧平衡的目标，目的或許是提振資本市場對公司的信心。" 既然周源敢喊出這個口号，説明在數據上存在盈利的可能性。" 一位業内人士稱。
同時，周源在财報電話會中再次強調，2025 年有兩個優先事項，其中之一還是全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利。
要完成全年盈利的目标，光靠廣告與會員這類傳統模式還不行，在财報會上，知乎重點提到了職業教育。職業教育之前只被歸在其他收入中，現在單獨成為一個收入來源，本季度職業培訓收入為 1.05 億元，占比達 12.43%。
2023 年 7 月，知乎把職業教育作為第二增長曲線，推出了獨立教育品牌 " 知乎知學堂 "，2024 年 1 月 11 日，知乎知學堂正式獨立運營。知乎 CFO 王晗在電話會中表示，職業教育業務的目标是在 2025 年實現收支平衡。今年 Q2 和 Q3，公司針對盈利性不太好的課程進行了收縮，Q3 該業務的淨虧損已明顯減少。
職業教育的收入貢獻占比不算高，但一直是内部投入較大、戰略級較高的業務。因為在周源看來，職業教育是社區生态的延伸，也跟知識以及社區的專業度更相關。但由于這一業務的客單價高、針對白領客群的技能和興趣，面對職業教育賽道的紅海競争，該業務的增速已經放緩甚至出現負增長。
在堅持收緊成本和穩住付費會員之外，知乎這兩年還喊出了 AI 新故事以支撐市值和股價。财報中，周源重點提到了 AI，稱今年 6 月知乎推出的 AI 搜索產品 " 知乎直答 "，其用户訪問量增長迅速，在此基礎上 10 月推出的專業搜索功能，引入了維普、知乎精選等專業内容源，對場景進行更新，用户通過專業搜索可以直接訪問對應的論文原文，也可以生成單篇精讀。
這一功能确實能加強知乎平台的專業度心智，但随着 Kimi、豆包、文心一言、騰訊元寶等產品的更新迭代，在速度和回答的專業性上正在不斷提升，這直接影響了用户使用圖文問答的必要性，對知乎造成衝擊。
在不少行業人士眼裏，知乎正在淪為大模型的語料庫，同時知乎平台上的用户也在生產和上傳 AI 生成的内容，影響到知乎的社區環境。
陳力就表示，絕大部份用户使用 AI 搜索，更關注的是信源和内容。比如小紅書的搜索技術或許不如百度，但是今天大家願意用，是因為平台上的内容能夠幫助用户解決問題。知乎在 AI 搜索上的信源壁壘到底有多厚，還有待證明。
宋青也認為，現在用户對内容的要求，已經不是曾經的專業化和差異化，現在更多的需求是我需要的、生活中用得上的内容，哪些平台有這些内容，用户就會去哪裏付費和搜索。
不過，财報只是觀察一個企業發展的一個視角。對于知乎來説，如何找到可持續的盈利模式，如何找到成熟的、穩定的現金牛，才是關鍵。
這幾年，知乎在商業化上已經經歷過很多的嘗試，也解決了很多的問題。商業變現和社區生态的掣肘問題，并不是知乎一家獨有，而是整個内容平台的共同困境。但商業是殘酷的，公司的戰略或許可以猶豫，用户只會用腳投票。
* 應受訪者要求，文中陳力、宋青為化名。
