今天小編分享的财經經驗：極氪“一年磨三劍”引争議，車圈“背刺”為何常态化？，歡迎閲讀。
極氪放了個大招，結果車主全 " 站起來 " 了。
8 月 13 日，極氪正式發布 2025 款極氪 001，且新款極氪 001 價格不變。這次發布會本該是極氪的更新之秀，因為 2025 款極氪 001 補上了老款最大的短板——智駕。極氪之前采用的是 mobileye 方案，這次則轉為了極氪 007 同款全自研方案，且算力從 48TOPS 更新到了 2 顆 Orin-X 的 508TOPS，還能開啓全場景的城市 NZP。
結果怎料到，老車主心态炸了：此時，距離 24 款極氪 001 發布才過去了大概五個月。而極氪提供的換新 " 補貼 " 僅僅只有 1 萬元。新車不到半年變舊車，憤怒的車主罵到直播間被迫禁言。
* 圖源微博熱搜
然而，這可能不是極氪一個品牌的問題。在技術日新月異、重視快速迭代的新能源汽車行業，品牌 " 背刺 " 老車主的現象出現頻率越來越高。這個問題，症結在哪？解法又在哪？
「背刺成為 " 行業現象 "」
什麼叫背刺，背刺就是猝不及防的時候感覺被人捅了一刀，轉過頭才驚掉下巴。極氪車主的遭遇大概就是這樣。
如果你在今年 1 月買極氪 001，那麼你會買到之前的 2023 舊款；如果你在今年 2 月 27 日之後買極氪 001，那麼你會買到當時全方位更新換代、價錢還降了 3 萬多的 2024 款新車；如果你在 8 月 13 日之後買極氪 001，那麼買到的就是價錢沒變但智駕完全更新、而且 2024 款還沒辦法做類似更新的 2025 款新車。
* 圖源電車通
2024 年才過去 8 個月，你已經可以同時買到 23，24，25 款極氪 001，這個更新頻率在汽車領網域确實有點太快。看起來這還不至于讓人破防，
但最大的問題不在這裏，而在于：
第一，25 款的極氪 001 從 24 款的 48TOPS 大幅度提升到 508TOPS，這是兩個世界的水平，24 款硬體設計就不同，沒有更新的可能，用户買完看到新款，自然會覺得自己很 " 冤種 "。
第二，極氪高管在 7 月 12 日還辟謠過，説 7 月底是不會出新車的，導致不少用户信了，這兩個月有不少提 24 款的——結果 7 月底确實沒出新車，因為是 8 月出的，" 黑色幽默 " 落到消費者頭上，只有黑色沒有幽默。
現在代入一下，或許就能感受到什麼叫背刺了。消費者不會責難極氪 007 ，因為 007 屬于常規迭代；消費者也沒有在年初 2024 款上市時鬧輿情，因為當時要上新的消息已經傳開，而且老車型有優惠。可現在，沒有任何預兆，甚至一線銷售也不知道會突然上新，新款極氪 001 就這麼水靈靈地來了。最痛的點，就是被蒙蔽。
我們無法評判事件的最終走向，但已經發布的新車顯然不可能撤回來。要和解，也只能談談補償問題。而這次事件之所以引發廣泛共鳴，還是因為背刺這種事情，在新能源領網域發生得有點太多了：
6 月，問界 M7 改款上市，遭到剛提車不久的老車主集中投訴背刺；
7 月，比亞迪方程豹豹 5 官降 5 萬元，此時距離它上市才半年多，老車主認為它隐瞞了降價行為；
所謂 " 一年磨三劍 " 也不是新鮮事，早在 2020 年，長城哈弗 H6 就出現過 " 三代同堂 " 的名場面。
* 圖源紅 / 網
快速改款更新或者説有計劃地降價，其實不能直接被定位負面事件。因為自由市場，買賣都憑個人意願。但是，如果這個過程涉及到車企相關人員有承諾無改款、沒降價之類的信息，性質就會變。頻繁出現的背刺事件對行業發展絕對是不利的，我們既要弄明白車企這麼做的原因，也要試着規避類似現象的惡化。
「背刺車主的 " 原因 "」
青橙财經認為，所謂背刺大概可以分兩種情況。一種是前腳買完後腳降價，另一種就是品牌暗中進行了技術和產品的迭代，接着快速上新款，結果近期車主剛提的新車變舊車。
降價這種背刺，其實車主接受程度相對高一些——新能源時代的價格戰本來就慘烈，很多車主其實都是價格戰的受益者。
從車企角度看，每個價格區間或者產品細分類别，都有一堆競争對手在擠着。比如和極氪處在類似競争區間的就有小米 SU7、比亞迪漢 EV、海豹 2025 等。這個時候，大家可能有一些細微的差别，要吸引乃至堅定消費者關注、購買的決心，最方便的手段就是直接降價。這時候，車主雖然有怨言，但畢竟只是價格問題，給到一些補貼或者折扣，自然也能消解怨氣。
但第二種背刺，問題就很深層了。我們知道，汽車至今依然屬于精密制造業。一台車要上市，其實要經過研發、修改、測試、量產等很多個環節，不可能憑空變一輛新款出來。所以如果哪個車型以遠超預期的速度更新，它背後就可能有很多無奈的故事。
極氪是否如此呢？據财經旗下媒體晚點 Auto 報道，如果按極氪原計劃，2025 款的極氪 001 确實要到年底才發布。然而如果按這個計劃去做，那麼到年底就會有一個尴尬的情況發生：在它所處的 25 萬 -30 萬元級别新能源市場，算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案，會落後于蔚小理、問界、騰勢等諸多品牌，所以這次智駕更新是在 4 月開始研究，但不得不提前發布。
* 圖源晚點 Auto 原報道
而且，據中國 / 證券報報道，極氪上市前披露的招股書顯示了大額虧損，2021 年 -2023 年，極氪淨虧損分别為 45.14 億元、76.55 億元、82.64 億元。2024 年第一季度仍有 22.2 億元的淨虧損，所以高額研發費用壓力下，快速變現就成了重要目标，而推新款則有可能是 " 下意識的選擇 "。行業媒體雷峰網也在其分析文章中提到，極氪 7 月份的銷量環比下滑了 22.13%，極氪 001 的銷量則環比下滑 35.09%，成為極氪所有品牌中環比下滑幅度最大的車型。
因此，極氪的這次背刺到底是什麼我們不好給出平價。但是從行業分析來看，無非就是行業競争激烈、開發迭代競速、自身銷售和業績遇阻等等這些情況下造成了一些車企的無奈之舉。
對車企來説，如此之行也是無奈之舉，因為他們需要活下去。但對車主來説，是信任產生了問題，所以簡單的撫平其情緒波動的補償方案，讓車主感覺這些車廠有點 " 涼薄 "。而事實上，新能源汽車發布後還要經歷下定、排產和交付等流程，如果排產花掉幾個月，等到消費者拿到手時新款就又要來了，而老車主們看着自己剛提的新車已然變成廠家的舊車内心必然 " 上萬只羊駝飛奔而過 "，又怎麼會考慮車企的難處呢，也許他們更多會覺得成為了換代中被放棄的人。
而根源還是新能源汽車的技術一直不完全成熟，站在風口上的車廠又希望自己家抓住機遇，所以才出現了如此内卷的現象。而這種卷，必然會引來一系列不正之風，不斷背刺車主，從而車廠自身公信力會逐漸下降。
* 圖源比亞迪海報
所以，如果只真正意義上每年進行的改款迭代，車主其實真的不會有什麼異常反應。就像比亞迪秦 Plus Dmi 硬是從六位數降到 7.98 萬元起，消費者也只會感嘆新能源技術進步真快價格戰真猛。但靠信息差來背刺車主，就真的很難逃過聲讨。
「降價背刺，是死結嗎？」
不難發現，當新能源行業發展到現在這個淘汰賽階段，哪裏有内卷，哪裏就會有背刺：
不同品牌之間是可以背刺的，因為他們有着類似的價格和配置，今天你發新款，明天我的競品就直降幾萬，消費者沒有安全感，只會覺得被背刺了；
同一個廠商集團的不同子品牌是可以背刺的，像是有大量子品牌的集團，每個品牌雖然都有專精的領網域，但難免在主流價格區間產生競争，結果做着做着就影響了兄弟品牌的銷量；
同一個品牌的不同車型也把背刺變成了套路，因為品牌在卷别人的同時也在卷自己，讓員工加班加點研發上強度，每時每刻都在想着更新配置或者降價，看起來槍口對準對手，事實上也在不斷推翻自己之前的決策。
* 圖源黑貓投訴
不得不承認，行業本身的快速迭代其實是實力的證明。但是，汽車這樣的大宗消費，廠家過度盯着行業和對手，變着法去狙擊，做所謂性價比的一錘子買賣，是不是應該同時多考慮車主的權益呢？這不是談感情，而是車主本身就是真正的品牌支持者。如果車企只想着自己赢麻了，解決了問題，品牌不就是在自損嗎？
不過，這種因為内卷導致的降價和背刺現象，是否就真的會内卷一天、存在一天呢？答案是否定的，它不是一個死結。
行業媒體雷科技在這次極氪背刺事件後，接觸了多位有維權意願的極氪老車主，他們帶來了兩個重要信息：
第一，老車主不是無理取鬧，只是希望在新車發布已成既定事實的情況下，盡可能争取一些改善權益，比如道歉、部分退款、充電權益等。
* 圖源新聞截圖
第二，老車主的憤怒不是要抵制極氪更新配置，而是因為明明得到了品牌的承諾，説不會突然更新，結果卻被騙了，所以才 " 破大防 "。
顯然，車企有很多種可以嘗試的方案進行處理，而不是等火燒眉毛，車主把總部圍上才開始去表達所謂的誠意。一個企業品牌可以加速競争，但必須明白競争是為了更好的服務消費者，維持雙方的關系連接。新能源時代如果一定要靠產品競速競争，那就要保障消費者知情權，或者像極氪 007 一樣做好產品 " 等級 " 的規劃，讓老車主放心、新車主開心。
* 圖源極氪發布會
對車企來説，真正和用户保持相對透明、可信賴的關系，将用户需求放在極端競争之上，才是最終疏導問題的良方。這一切的功夫，在平常，在人心。
