理想也天命難違

今天小編分享的科技經驗：理想也天命難違，歡迎閲讀。

文 | 價值星球 Palnet，作者 | 竹銘，編輯 | 計然

最近的理想汽車，可以説一半歡喜一半憂。

總體銷量上，理想的勢頭還是比較猛的。今年第二季度，理想交付量達到 10.86 萬輛，同比增長 25.5%，整個上半年交付量達到 18.89 萬輛，同比增長 35.8%，依舊在造車新勢力陣營中排第一。

但是，銷量上升的同時，理想的盈利能力卻下滑了。8 月 28 日，理想公布 2024 年第二季度财報，營收達 317 億元，同比增長 10.6%；然而淨利潤為 15 億元，同比下降 44.9%，将近腰斬。

資本顯然對這份成績單不太滿意。财報發布第二天，理想股價跌去 9%。要知道，去年理想才剛剛成為首家扭虧為盈的新勢力，今年淨利潤就出現如此大的波動，不得不讓資本萌生疑慮。

事實上，理想二季度盈利能力變差的重要原因在于，今年一季度 MAGA 的失利導致公司戰略趨于保守，二季度不斷通過低價產品和降低價格來換取銷量，但也拉低了整體毛利率和利潤。

在筆者看來，比起利潤下滑，理想更大的隐憂在于 MAGA 失利背後的激進和欲望。在行業競争越發激烈和對手的步步緊逼之下，理想如果不能處理好這個隐憂，未來還會出現更多困境。

透視 " 增量不增利 " 的本質

如果復盤今年上半年理想踩的最大的坑，一定是 MEGA。

就連二季度銷量上升、利潤下滑的原因，也是 MEGA。

今年 3 月 1 日，理想推出旗下首款純電 MPV 車型 MEGA。當時李想自豪地認為："MEGA 将是理想汽車下一個爆品，能夠做到 50 萬元以上汽車銷量第一 "。

然而，理想很飽滿，現實很骨感。

MEGA 一上市，外界對其外形的質疑如潮水般湧來，直接重挫了其銷量。今年 3 月，MEGA 的月銷量為 3229 輛，到了 4 月迅速下滑到 1145 輛。迫于壓力，理想采取了降價 3 萬元的策略，然而 5 月的銷量并沒有改善，僅售出 614 輛，7 月也只賣出了 654 輛，相比上市首月銷量下跌八成，無比慘淡。

更為嚴峻的是，MEGA 還影響到 L 系列的銷售。理想創始人李想此前承認，理想 MEGA 節奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務 L 系列用户的時間和精力，主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了。

事實上，MEGA失利背後，折射出了理想的激進和欲望。

對于 MEGA 這樣一款未經市場驗證的全新車型，理想需要經歷從 0 到 1 階段（商業驗證期）。然而，理想錯誤地将 MEGA 當做從 1 到 10 階段（高速發展期）進行經營，出現了戰略節奏上的失誤。這暴露出理想對銷量的極度渴望，和占據頭部地位後的激進莽撞。

另一個動作也能體現理想的欲望和膨脹，即每周都會發新勢力銷量周榜。盡管這遭到蔚來、小鵬等同行的強烈反對，但理想依然每周都發，因為自己排在第一。

在吃到激進帶來的苦頭之後，理想也意識到 " 天命難違 "，開始變得保守起來。

今年第二季度，理想重新聚焦到 L 系列車型上。比如，理想将 MEGA 從線下門店最顯眼的位置撤下，換上了 L 系列。在此過程中，理想找到了銷量的救命稻草：L6。

圖源：理想汽車官網

今年 4 月 18 日，理想 L6 上市。這台 24.98 萬起售的中大型 SUV ，成為理想旗下首款售價低于 30 萬元的車型，也逐漸成為理想的主銷車型——理想 L6 今年 6 月銷量為 23864 輛，在 SUV 中月銷量排名第 1 名，并且貢獻了理想當月近一半的銷量。

在推出低價車型的同時，理想還在加大其他車型的降價力度。今年 4 月，理想針對旗下全系車型進行降價，理想 L7、L8 和 L9 均降價 1.8~2 萬元。

低價車型疊加全系降價，理想的毛利率直接受到影響，進而拉低了淨利潤。今年第二季度，理想的車輛毛利率為 18.7%，而 2023 年第二季度為 21%，2024 年第一季度為 19.3%。這個毛利率已經低于李想提出的 " 健康線 "。他曾公開表示，健康門檻為毛利率 20 個點。

花旗發布研究報告稱，由于 BEV（純電動）車型的銷售放緩，不利的供需關系，将理想汽車未來兩年毛利率下調，并預計 2025 年有估值下調風險。

雖然銷量在上升，但是理想管理層對全年銷量卻不斷顯露保守态度。

最初，李想在今年 2 月宣布，将 2024 年的銷量目标提高到 80 萬輛。不過理想管理層在 3 月将目标下調至 56~64 萬輛。這次二季度财報會上，理想管理層又一次下調目标至 50 萬輛，較年初制定的目标少了 30 萬輛。

理想汽車今年以來交付量

之所以對銷量持保守态度，主要原因是因為下半年沒有新車上市，要實現全年五六十萬輛的目标并非易事。

其實，今年本來是理想的產品大年，但因為 MEGA 失利，導致理想管理層變得審慎起來，原定于下半年發布的純電 SUV 被推遲到明年上半年。

然而，當理想在新車發布上持保守态度，它的對手開始了猛烈的進擊。

無新車型，但對手攻勢兇猛

在今年的二季度财報會上，李想稱鴻蒙智行是最強的競争對手。

事實上，理想跟問界已經形成你追我趕的競争狀态。今年前三個月，理想單月銷量均被問界超越，近三個月問界銷量則被理想壓制，雙方進入膠着階段。在今年 8 月的中國新能源汽車排行榜上，理想排在第二，問界緊随其後排在第三，具體來看：

理想銷量為 48,122 輛，同比增長 37.8%，環比下滑 5.6%。年累計銷量 231,879 輛，同比增長 30.02%。

問界銷量為 31,216 輛，同比激增 868.8%，環比減少 24.8%。年累計銷量 248,137 輛，同比增長 708.3%。

在具體的車型上，理想的 L7、L8、L9 售價為 30 萬— 50 萬元，而問界 M7、M9 與理想車型的售價、功能、空間、配置都非常接近。

并且，問界在跟理想的交鋒中多次占據上風。

2022 年，問界 M7 上市，外界發現其在車型、價格等定位方面跟理想 ONE 非常相似。疊加華為背書，問界 M7 來勢洶洶，勢頭一度壓過了理想 ONE。李想發微博長文坦言：

"2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤直接把理想 ONE 打殘了，從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"

最近，問界又一次對着理想發起攻勢。

8 月 26 日，全面對标理想 L6 的問界 M7 Pro 正式發布，二者起售價都是 24.98 萬元。餘承東在發布會上宣稱：" 我們将會成為 25 萬級别最好的 SUV。" 這跟 M7 首次上市時宣稱的 "500 萬以内最好的 SUV" 相比，雖然差了二十倍，但也讓 25 萬 ~30 萬的汽車市場更卷了。

在發布會上，餘承東專門對比了 M7 Pro 和理想 L7、L6 的空間，智駕等多項指标，還委婉地喊出這樣的口号：

" 超越優秀的同行們。"

一決高下的火藥味十分明顯。

跟理想相比，問界最大的優勢就是智能體驗和華為标籤。

老款的 M7 起售價同樣為 24.98 萬元，但卻沒有搭載華為智駕系統，而新款 M7 的四款車全部搭載了華為 HUAWEI ADS 基礎版，支持 NCA 智駕領航輔助、AEB 主動安全、智能泊車輔助等功能。價格不變配置更新再疊加華為标籤，無疑能讓新款 M7 捕獲一大批消費者。

面對問界的步步緊逼，理想也不甘落下，在智能駕駛上加大了布局。财報顯示，今年二季度理想研發費用達到 30 億元，占總收入的 10%。這些費用主要集中在智能駕駛、智能空間和智能電動等核心技術的研發上。

天眼查 App 顯示，今年 8 月，理想汽車在江蘇成立工業智能公司，經營範圍涵人工智能基礎軟體開發、計算機系統服務、工業機器人制造、智能機器人銷售等。

顯然，理想準備加固技術護城河，跟問界打一場持久戰。同時，理想的希望還寄托在明年推出的純電產品上。

從增程到純電，新的冒險？

在今年二季度的财報會上，李想表示 " 我們希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產品的第一梯隊。" 雖然純電新車型推遲到明年上半年發布，但李想顯然對未來很有信心。

不過，有了先前 MEGA 失利帶來的 " 教訓 "，這次理想變得更慎重了。李想特地強調，全新純電 SUV 需要解決好兩個問題：

一個是產品的造型設計，另一個是在純電產品交付時能夠向用户提供超過 2000 座的超充站。