今天小編分享的科技經驗：波司登“顧此失彼”：高端近頂，平價失守，線上丢分，歡迎閲讀。
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文 | 财經故事荟，作者 | 王舒然，編輯 | 萬天南
消費降級時代，卷低價成各行業的 " 苦口良藥 " ——淘寶京東拼多多厮殺低價，良品鋪子實施 17 年來最大規模降價，盒馬開啓折扣化變革 ......
但波司登卻反其道而行，在漲價路上停不下來。
東興證券研報顯示，2017 年波司登的吊牌價平均為 1000 元至 1100 元，2021 年則超過 1800 元——四年漲幅約 80%。
漲價還在繼續，在 11 月 28 日的 2023/24 上半财年業績説明會上，波司登執行董事兼執行總裁梅冬表示，未來将整合全球優質資源，加碼 3000 元以上的中高端價格帶產品。
實際上，波司登還試水過更令人破防的巅峰價——其 2019 年和 2021 年推出的登峰 1.0 和 2.0 系列，價格直接破萬，比肩國際高端羽絨服品牌加拿大鵝和盟可睐，曾引起不小的争議。
市場的反應是不買賬——目前兩款產品已在波司登天貓旗艦店 " 消失 "，取而代之的是今年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有 17 個。
這實屬意料之内。艾媒咨詢數據顯示，在 2023 年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更願意購買 400 元～1500 元的羽絨服。其中，34.04% 的消費者選擇 401～600 元的區間。
拒絕高價羽絨服 " 背刺 " 的消費者，如今開始 " 整頓 " 市場——這個冬季，百元左右的軍大衣、花棉襖以 " 性價比之王 " 的姿勢，成御寒頂流。
1688 數據顯示，11 月 1 日至 12 月 12 日，軍大衣的搜索人數日均同比增長 236%，搜索次數同比增長 216%，買家數同比增長 50%；花棉襖的搜索人數日均同比增長 163%，搜索次數同比增長 159%，買家數同比增長 49%。
顯然，波司登 1800 元左右的均價已與大眾訴求格格不入，但數據卻給出了相反的表現——近三年來，波司登營收一路攀升，财報顯示，2020 年 4 月 -2023 年 3 月的三個财年間，波司登主品牌的營收漲幅約 40%。
而據中國服裝協會數據顯示，2020-2022 年間，國内羽絨服市場增幅約 34.2% ——波司登主品牌增速高于大盤。
為何大眾訴求與實際數據表現有這樣的反差？誰在買高價波司登？宣稱還會繼續漲價的波司登，提價天花板又在哪裏？
漲價已近天花板？
從數據表現看，波司登的中高端定位已經立住了。
自 2018 年啓動高端化轉型至今，波司登主品牌的營收持續在增長。截止到 9 月 30 日的 2023/24 上半财年報顯示，波司登主品牌的營收同比增長 25.5% 至 44.2 億元。
雙 11 的表現也印證了這一點，在 11 月的業績説明會上，波司登高級副總裁芮勁松透露，今年雙十一，波司登整體折扣力度與去年幾乎保持一致，部分折扣力度甚至低于去年同期，但產品銷售依然強勁。
據《天貓雙十一 2023 服飾品牌銷售榜》顯示，10 月 31 日至 11 月 11 日，波司登反超去年榜首優衣庫，位列第一。
這説明，波司登的增長非折扣驅動，高價波司登依然有人愛。
可當下消費降級甚嚣塵上，為何還有人愛買波司登？
從社交平台的用户反饋看，波司登的 " 死忠粉 " 不少，他們普遍相信 " 一分價錢一分貨 "，認為和部分同行相比，波司登的高品質值得自己為其 " 高價 " 買單。
" 寧願花兩三千買他家，也不願意花一兩千買其他快消品牌的，6 年前買的今年還在穿 "" 我本來也覺得波司登貴，但看看太平鳥、ONLY 原價 2000 多元的羽絨服，竟然覺得合理了 "" 波司登很暖活而且輕便不壓身，有些便宜的有鴨毛味，不信可以自己買來對比 "......
經濟下行，中高端定位卻行得通，原因在于消費分級——降級與更新疊加存在，總有人願意為品質買單，高端消費反而有更強韌性。
摩根大通中國首席經濟學家朱海斌稱之為消費 K 型分化，其在 5 月底的媒體見面會上表示，" 跟高收入階層相關的，例如金銀首飾、奢侈品銷售，前幾個月表現非常好，和一般大眾平時消費相關的產品，前四個月表現都非常平淡，甚至偏差。"
具體到羽絨服市場，也是如此。抖音雲圖數據顯示，2022 年 11 月 -2023 年 10 月間，羽絨服市場規模同比增長 34%，而高價位 ( 800 元 + ) 羽絨服的同比增速高達 70%，明顯高于大盤。
其實，此前關于波司登的價格争議多由 " 萬元羽絨服 " 引起，但這只是個例產品，波司登主力價格水平沒有這麼誇張。
在 11 月的業績説明會上，波司登執行董事梅冬表示，波司登主品牌目前的核心價格帶為 1000 元至 3000 元，與去年持平。
而且，" 萬元羽絨服 " 更像是營銷事件，旨在提升品牌調性，而非追求市場份額。
在 2019 年中期業績説明會上，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰曾表示，公司推出登峰系列，很大程度是為了提高品牌勢能，體現波司登的專業性，整體貨量并不大。
其實，像這般推出高價產品、打破品牌定位邊界的做法已成行業共識，并非波司登一家所為。
比如同樣中高端定位的高梵，其主要價格段在 1000～3000 元，如今也推出了英國皇室高定款，天貓折後價為 5900 多元；就連走平價定位的鴨鴨，其主力價格段在 1000 元以下，也推出了冰殼聯名款高端羽絨服，天貓券後價為 4999 元，其在抖音還上架了 9999 元的羽絨馬甲。
不過，對國產羽絨服品牌來説，或許已經快摸到漲價天花板了。
近幾年來，波司登主品牌的營收增速已經逐年放緩，财報顯示，2018-2022 年，同比增速分别為 38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%。
而且，細究看來，波司登營收增長主要是因為提價，而非銷量的提升。
在去年 11 月的業績説明會上，朱高峰曾坦言，波司登品牌轉型的第一個三年戰略階段（即 2018-2020 年），價的增長大于量的增長。
華創證券也曾復盤過，2014-2020 年，單價提升對羽絨服市場增長的貢獻高達 60%，而銷量提升貢獻僅為 40%。
這説明，漲價帶來的增長勢能已經開始減弱，再提價的效果可能适得其反。
這是因為，與價格動辄過萬的國際高端羽絨服品牌相比，國產品牌的溢價能力有一定上限，超高端定價還無法赢得市場認可。波司登、高梵 5000 元以上的今冬新品在天貓的總銷量均不超過兩位數，就是例證。
波司登也意識到了這一點，去年 11 月，朱高峰在采訪中表示，過往的三四年，波司登總體產品的加價空間已經爬得很高，未來要把握好價的上升跟量的上升的平衡。
當然，這并不是指波司登不會再漲價，而是指，其核心價格段的溢價空間有限，漲價幅度會比較平穩。
朱高峰指出，未來的加價空間一定會有，一定是要推出新的品類、新的產品，但是原來的基礎款經典款做更新，價格上不會有大的改變。
平價失守，線上丢分
過去幾年，波司登一直專注于中高端市場的經營，對平價市場似乎不太 " 上心 "。
在波司登看來，低價路線難堪品牌發展重任。
芮勁松曾在去年 " 澎湃新聞 " 的采訪中表示，" 我們希望通過品牌高質量發展來赢得品牌未來，而不是通過低價、折扣，（靠折扣）今天可能會很爽，但是你會發現明天是沒有未來的。"
與之不謀而合的，還有高梵，高梵創始人吳昆明曾在 12 月采訪中表示，" 專業 " 是品牌長線存活及發展的砝碼，專業的羽絨服品牌及專業的產品始終有市場。
不過，波司登并未完全 " 舍得 " 放棄平價市場，早在 2001 年，其旗下就有了雪中飛、冰潔等多個定位大眾消費的子品牌。
而且，雪中飛還曾取得過 " 遙遙領先 " 的市場地位。《2017-2022 年中國羽絨服行業市場調查及投資前景研究報告》顯示，2015 年中國羽絨服行業市場份額排名前五的品牌分别為：波司登、雪中飛、鴨鴨、坦博爾、雅鹿，冰潔排名第十。
但由于過去幾年對中高端市場的專注，這樣的地位已經失守——如今，雪中飛已經被原本排名在後的鴨鴨、雅鹿趕超。
财報顯示，2022 年 4 月 -2023 年 3 月，雪中飛收入為 12.2 億。而據界面時尚報道，2022 年鴨鴨 GMV 為 100 億，另據斑馬消費 11 月的報道，雅鹿僅電商業務的年收入規模在此前就曾攀至 20 億元。
冰潔則更慘，2022/23 财年的收入只有 1 億多，且在持續下滑，去年同比下降了 46.7%，2023/24 上半财年（即 2023 年 4 月 -9 月）又同比下降了 65.3%。
如今，波司登決定 " 補課 "。
在今年 11 月的業績説明會上，波司登表示，将加大普惠羽絨服賽道布局，未來将旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
之所以開始重視平價市場，原因或許在于，平價乃大勢所趨，意味着更遼闊的空間。尤其對營收增速放緩的波司登來説，能帶來新的增長機會—— 2023/24 上半财年報顯示，雪中飛營收同比增長 52.2%，遠超波司登主品牌 25.5% 的增速。
不過，波司登面臨的挑戰肉眼可見。
一方面，與中高端市場相比，平價市場競争更為激烈。
除了鴨鴨、雅鹿等專業羽絨服品牌外，HM、優衣庫、ONLY、太平鳥等快時尚品牌也都跻身其中。
另一方面，與波司登主品牌相比，雪中飛和冰潔的品牌認可度沒有那麼強。
從社交平台上的讨論看，不少用户認為，雪中飛與鴨鴨等品牌存在款式同質化問題，以至于不少用户懷疑他們均是代工廠貼牌。
如何打破同質化内卷，是波司登需要解決的課題。
目前，雪中飛和冰潔對波司登整體營收貢獻還很低。2022/23 财年，雪中飛交易占比為 9.0%，冰潔僅為 0.9%。這意味着，在未來很長一段時間内，波司登在平價市場的發展難堪集團重任。
其實，雪中飛被鴨鴨、雅鹿等超越，線上渠道 " 失利 " 或許是重要原因。
復盤鴨鴨、雅鹿等國產老牌的發展歷程可發現，他們都曾有過沉寂時刻，但皆因近幾年抓住了線上渠道的機遇，得以煥發新生。
比如，鴨鴨在 2021 年将抖音直播間搬上西藏雪山 " 一炮而紅 "，據界面時尚報道，過去四年間，其 GMV 從 0.8 億元攀升到百億元，增長超 100 倍。
但反觀雪中飛，線上業績則有些遜色。
據飛瓜數據顯示，今年前三季度，在抖音羽絨服銷售額排名中，鴨鴨、雅鹿分别位列第一、第二，市占率分别為 12.1%、6.6%，雪中飛則排名第四，市占率只有 3.2%。
數據來源：飛瓜數據
而且，前三季度，鴨鴨、雅鹿同比增速均在 110% 左右，遠高于雪中飛 79.5% 的增速。
可見，波司登在平價市場還有不少課要補。
向多元化求增長
中高端市場增速放緩，線上表現乏善可陳，平價市場又有待補課，波司登開始瞄準其他增長策略——多元化。
在冬季羽絨服之外，波司登推出了其他季節可用的輕薄羽絨服，還為特定人群推出了專業滑雪系列羽絨服，此外，還拓展了夏季防曬服的新品類。
其實，多元化策略曾是波司登的 " 痛 "。
2009 年，為求更大的發展，波司登就曾提出 " 品牌化、四季化、多元化 " 策略，通過收購、入股等方式，逐步進入高端女裝、童裝、商務男裝等多個領網域，卻導致其後續發展陷入谷底。
财報顯示，2013 年開始，波司登總營收一路下跌，從 82.4 億元跌至 2015 年的 57.9 億元，跌幅 29.7%，淨利潤則從 8.7 億元下跌至 3.4 億元，跌幅高達 60.9%。
波司登 CEO 高德康在今年 9 月的一次主題分享中，復盤那段艱難時期稱：" 當時急于擴大品牌版圖，進行多元化擴張，戰略不聚焦，資源嚴重分散，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’，導致企業發展遭遇重大危機。"
直到 2018 年，波司登宣布放棄多元化探索，明确 " 聚焦主航道，聚焦主品牌 " 的戰略方向，将發展重心重新集中在羽絨服領網域，才得以止跌回升。
如今，波司登重啓多元化策略，不會重蹈覆轍嗎？
其實，對比可看，如今的多元化策略與此前有所區别，此前的拓展橫跨了女裝、男裝、童裝等不同領網域，目标群體相互 " 隔離 "，而如今的多元化拓展則是基于羽絨服場景的擴展或功能性的延伸進行，目标群體基本一以貫之。
在 11 月業績説明會上，梅冬對此的解釋是，" 通過新品類的擴展，滿足用户不同户外場景下的新需求，且把需求貫穿起來，這是打造功能品類的關鍵，對于主品類羽絨服，會根據消費者需求趨勢和不同場景來不斷創新 "。
比如輕薄羽絨服，除了拓寬使用季節外，還能打破地網域、人群等限制，有助于開拓南方市場。
比如今年新推出的衝鋒衣三合一鵝絨服，比較适合輕户外場景；波司登還推出了小馬甲，适合室内穿搭。
至于夏季防曬服這一看似與羽絨服沒關聯的新品類，波司登也認為屬于功能性的延伸。在業績説明會上，波司登管理層表示，" 科技感防曬功能在冬季也很需要，消費者在看到波司登防曬時，會想到冬季的羽絨功能，增加冬季銷售。"
從結果看，如今的多元化策略也行之有效。
在 11 月業績説明會上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創新品類今年的銷售可觀。
比如，波司登防曬服 2021 年的銷售額是 9000 多萬，今年已經做到了 5 億元銷售額，增長了約 5 倍，增速快過羽絨服。明年防曬衣目标增加到 10 個億。
比如，8 月推出的衝鋒衣，原定計劃銷售 8.5 萬件，截止 11 月 28 日時，已銷售 38 萬件，預計今年銷量将達到四五十萬件。
招銀國際研報也将波司登 2023/24 上半财年營收利潤雙增長超 20% 的 " 功勞 "，歸于上述新產品的帶動。
綜上可見，經過近 6 年的轉型經營，波司登在中高端市場基本站穩，但也由于顧此失彼，其在平價市場丢了不少陣地。
接下來的增長空間，一方面在于發力平價子品牌，另一方面，則是基于羽絨服繼續創新，尋求多元化擴展。
從波司登整體業績來看，增長趨勢還在繼續，但資本市場對其的信心卻在下滑——波司登當前 340 多億的市值，距離 2021 年的最高值已經蒸發 320 多億元，幾乎折半。
資本市場的冷遇也不奇怪，當大眾消費開始變得理性，當軍大衣成為消費降級的符号，靠漲價撐起增長的波司登，多少有點不合時宜，未來必然負重前行。
