今天小編分享的科技經驗：誰在燒錢“制造需求”，智能健身設備為何是一種雞肋產品？，歡迎閲讀。
近日，樂刻運動宣布計劃未來 5 年内進入 100 個城市，開到 1 萬家門店。此前 7 月，Keep 終于挂牌上市為運動行業注入了新活力。截至今年 3 月，其在北京擁有 7 家自營店，并通過合作模式覆蓋 106 家健身房場館。
全面放開以後，消費者對線下健身房的需求回暖，會不會給居家智能健身設備帶來一定影響呢？今年初，Keep 發布了号稱運動純享版 Switch 的 Keep Station（下稱 "KS"），不過從部分消費者的反饋來看，這一智能硬體有點 " 雞肋 "。
截至目前，Keep 自有品牌產品已包括跑步機、動感單車、手環等多種智能硬體產品，作為運動科技上市第一股，依舊面臨來自市場的挑戰。此前 7 月份，智能健身品牌 "SPEEDIANCE 速境 " 便連續完成兩輪融資，累計金額 5000 萬元。資本青睐的同時，閒魚上則充斥着大量智能健身設備轉賣的消息，讓人不禁懷疑這些設備有必要嗎？
資本為何青睐智能健身？
《2022 國民健身趨勢報告》顯示，我國 7 歲及以上年齡人群中，每周至少參加 1 次體育鍛煉的人數比例為 67.5%，比 2014 年增長 18.5%。有意識主動參加體育鍛煉的人群每周平均健身 2.52 天，每周平均健身累計時長為 99-120 分鍾。
這意味着，我國居民對于健身的自覺意識在逐步提升，尤其經歷了疫情時期，不少居民都對健康有了更深的認識，身體健康成為其主動擁抱健身的重要因素之一，而不僅僅是為了瘦身塑型。
艾媒咨詢數據顯示，中國健身器材市場整體保持穩定增長态勢，2022 年中國健身器材市場規模為 628.5 億元，同比增長 15%，預計 2024 年将達 799.6 億元。艾瑞咨詢也曾預計，中國智能健身行業市場規模将由 2019 年 100 億元增至 2025 年的 820 億元。
此前疫情催生了居家健身的方式興起，用户健身習慣發生變化，這也使得家用健身器材需求量普遍增強。其中，智能健身設備成為健身行業盈利的突破口，民眾對健身的熱情高漲也讓資本看到了該市場的潛力。
在這種情況下，不少互聯網企業都開始試水智能健身行業。例如，百度旗下的小度科技發布了名為添添智能鏡的產品 , 加入 " 百鏡大戰 "；小米推出米家自發電動感單車，配備了智能空調恒温功能；華為運動健康則在智能穿戴領網域的研發投入和專利數量均居世界前列。
Keep 作為運動科技第一股，所要面臨的競争挑戰自然是不小的。
據此前招股書，Keep 目前的商業模式主要為自有品牌產品的銷售和會員訂閲及在線付費内容，2022 年，兩項收入之和占 Keep 總營收九成以上。其中，自有品牌產品的銷售占比超 50%，營收由 2020 年的 6.36 億元增至 11.36 億元。
所謂自有品牌產品，主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等健身相關產品，通過自營商城、第三方電商平台或第三方批發渠道進行銷售。
只不過，要扭轉虧損局面并不容易。2019-2022 年，Keep 自有品牌產品的毛利率分别是 35%、36%、29% 和 28%，近兩年已下滑至 30% 以下。由于行業門檻比較低，市場競争十分激烈，這部分產品毛利率較低，盈利水平不足。
一些 " 可以但沒必要 " 的健身設備
智能健身設備毛利率低的同時，也面臨着 " 智商税 " 的争議。
首先，不得不提的就是曾火爆一時的智能健身鏡。2018 年，美國品牌 Mirror 推出了全球首款智能健身鏡產品，這股風兒也随即吹到了國内。
不僅有咕咚、億健、樂刻等專業健身品牌的入局，還有華為、小米、百度等科技公司等着分一杯羹。查詢購物網站不難發現，市面上在售的智能健身鏡價格區間多數在 2000 元 -8000 元不等，甚至有萬元產品，價格并不便宜。
值得一提的是，許多智能健身鏡中的課程并不是終身免費的，某些課程會收費，甚至一年會員費需要一千多，這便讓很多消費者後悔下單。加之，健身這件事本身就是反人性的存在，很少有人能做到每天都健身，甚至很難自律到每周都運動。這對于自律性不強的人來説，智能健身鏡就只能是普通的穿衣鏡。
自律性不強的人利用率不高，但對于健身達人來説，健身鏡又無法取代線下私教。
受制于網絡，智能健身鏡視頻可能出現卡頓，并因此導致動作糾正延遲，影響健身的流暢性。同時，雖然健身鏡主打不占地方，但其實對一些下肢訓練和拉伸課來説，還是需要較大空間，如果房間空間不足依舊不适合購買。
正如健身鏡的付費課程一樣，Keep 年初推出的 KS 也存在這樣的弊端。
KS 售價為 1799 元，與其搭配使用的健身裝備 Keep 智能跳舞墊為 399 元，組合套售價為 2049 元。不過，KS 裏面的課程并非全部免費，客服表示，有免費課程，但 AI 模式下的少課程部分為會員專享。也就是説，由于會員屬于線上業務，只要标注會員的都需要另外付費。
KS 的實用性又如何呢？
通過觀察發現，KS 雖然融合 AI 攝像頭、可穿戴運動傳感器及健身内容，将手機端的 keep 投射到電視大屏或投影儀端，可以識别動作點位，但并沒有太多新鮮的内容。KS 的作用更像是一種投影，将手機投射到大屏，或許這也是產品發布近半年以來，并沒有濺起更大水花的原因。
為什麼燒錢 " 制造需求 "？
亞當 · 斯密理論體系中有個經典觀點，要做好生意必須理清供求關系，否則就是盲目的，但這屬于把生意做好的第一重境界，而第二重境界是善于 " 無中生有 "，分析出民眾那些藏在潛意識裏的還沒有暴露出來的需求，用某種形式把這種需求提煉并制造出來。
實際上，無論是智能健身鏡還是 KS 手環都具有這種意味，這種需求不是生活必需的，它們通過智能化、有趣化的方式為大眾制造需求。在沒有它們的時候，大眾一樣可以通過觀看視頻的方式起到健身的目的，而一旦花錢去做這件事，也許會在一定程度上激勵大眾，但這種激勵卻是因人而異的。
商家在制造需求時，一定是希望大眾逐漸對其產品形成依賴的，這樣才能完成更新換代的良性循環。
從這個角度看，便不難理解為什麼智能健身設備會熱起來。最重要的是，互聯網健身平台面臨着盈利難題，Keep 們急需尋找第二增長曲線。
盡管自有品牌毛利率較低，但依舊不能否認其對 Keep 的貢獻。在 Keep 十大主要運動產品中，智能單車已自 2022 年起取代跑步機成為第一大銷售品類。迷你版、專業版、基準版 22 三類型号智能單車在 2022 年合計貢獻收入 1.63 億元。
在樂刻運動商城中，也可以查詢到智能動感單車、肘撐健腹輪、無繩電子跳繩等器械，不過月銷成績都不太可觀，對收益的貢獻無法預估。
當然，對于 Keep、樂刻、超級猩猩等互聯網新型品牌來説，賣智能健身設備除了要增加收入來源外，還有增強用户粘性的目的。
日常健身人群對于某一家平台，尤其是線下健身場館有一定的粘性，為了更強有力地留住他們，拓展他們的健身需求，用一些健身裝備能有效增強用户活力。對運動品牌來説，消費者因為信任品牌而選擇其產品，會比其他智能健身器材品牌有更大優勢，形成正向循環。
不過，不得不提的是，智能健身設備還是要回歸到實用性和适用性上，否則也只能成為落灰的 " 雞肋產品 "。
