微博失去“人味兒”

今天小編分享的互聯網經驗：微博失去“人味兒”，歡迎閲讀。

本文來自微信公眾号：略大參考，作者：小遙，編輯：原野，原文标題：《微博早就沒有 " 人味兒 " 了》，題圖來源：視覺中國

現在的微博，能夠呼風喚雨的早已不是專注某一領網域、擁有眾多粉絲的網紅（更早以前叫 " 公知 "），而是讨論有争議話題以吸引流量的大 V 和營銷号。而後者的一個普通特點是：很少展現自己現實中的生活，更像是 AI 機器人。

微博失去 " 人味兒 "

如果説網紅、明星曾經是微博一項最寶貴的資產，那麼微博現在已經失去它了。

沒有在外界激起一點水花，2024 微博超級紅人節于 8 月 23 日至 8 月 25 日在煙台舉行完畢。參加的藝人和網紅不少，但出名且有流量的不多，因微博出名的更不多。就這麼説吧，除了劉旸、喻言、張嘉元等因事業成名的藝人之外，現場出圈範圍最廣、知名度最高的網紅之一可能是馬保國。" 微博 2024 年度影響力大 V" 榮譽的獲獎者居然還有兩位古早網紅—— " 回憶專用小馬甲 " 和 " 同道大叔 "。而他們每條微博的互動量，早已經在四位數上下徘徊。

對比 2016 年舉辦的首屆微博超級紅人節的陣容，不難看出微博網紅的衰落。

2016 年，出席活動并獲獎的有 papi 醬、艾克裏裏、谷阿莫、黃文煜、王尼瑪、陳翔六點半、淮秀幫等一眾網紅，他們中的大多數都是從微博起家的，粉絲數量超過百萬，一些人的粉絲甚至能夠達到千萬級别。

那一年的超級紅人節盛典在上海舉行，王思聰、陳歐等人作為頒獎嘉賓出席，戴軍、李艾擔任主持人，并由一直播、秒拍等六個平台進行線上直播，活動全程總觀看量 5500 萬人次，相關話題閲讀量破 50 億。

8 年後，超級紅人節名字依舊，但可能也只剩下個名字了。關于這場活動的讨論，熱度最高的是一位網紅博主開玩笑説，自己沒被邀請，紅人節就沒有幾個真紅人，應該把自己和其他幾位博主請來，安排在一桌并開直播讨論有争議的話題。

她的玩笑在一定程度上是對的。

現在的微博，能夠呼風喚雨的早已不是專注某一領網域、擁有眾多粉絲的網紅（更早以前叫 " 公知 "），而是讨論有争議話題以吸引流量的大 V 和營銷号。而後者的一個普通特點是：很少展現自己現實中的生活，更像是 AI 機器人。

一些曾經參加 2016 年超級紅人節的博主，如今盡管還在運營微博賬户，但顯然投入也減少了。papi 醬一如既往地在微博更新作品，但沒有将小紅書賬号上的一些作品同步過來；黃文煜選擇将微博作為營銷平台，讓一條又一條的廣告占據着訪問者的視線。

微博的另一大優勢資源——明星，也已經逐漸從這裏抽離。

當然，這不是説他們真的注銷了賬号，甚至，流量明星們的數據都不差。畢竟，微博背後有一眾 " 數據女工 " 在夜以繼日地用無數個小号營造着轉評贊百萬加的繁榮，随便打開一個明星的評論區，映入眼簾的也是刷屏的文字與 emoji 混合的 " 彩虹屁 " 式控評。

但這些明星賬号背後那個鮮活的真人逐漸不再出現。這或許也不全是微博的鍋。明星 " 真人 " 集體撤離社交平台，是整體趨勢。一些還願意在抖音、小紅書等平台分享 vlog 的，八成也只是為了直播帶貨業務。

就連明星考古，微博能發揮的作用也不大了。很多明星修改了微博内容的可見時間範圍。在這樣的背景之下，因出演《漫長的季節》《我的阿勒泰》《邊水往事》等電視劇大火的演員蔣奇明，顯出了 " 滄海遺珠 " 式的珍貴。——他被考古發現，曾經在 2020 年 5 月通過微博求職，還寫道：" 我自以為吃苦耐勞勤勞肯幹，雖其餘工種的經驗少之又少但是腦子還算活泛，髒活苦活累活一概不懼。"

而這條微博是如何引起更多人讨論的呢？有人把截圖發在了小紅書上。

缺少 " 人味兒 " 的微博，顯然也在失去更多的真人用户。關于用户注意力的争奪，是一場有限遊戲。誰能占有更多的用户時長，就相當于擁有了更多的用户。

根據 QuestMobile 的數據，2015 年 9 月～2016 年 7 月，微博的月均人均單日使用時長在 19.5~26.7 分鍾範圍波動，即微博用户人均每月使用時間為 585～801 分鍾。到 2022 年 9 月時，微博人均每月使用時長為 612 分鍾。

作為對比，小紅書 2022 年的人均每月使用時長為 3318.6 分鍾。

活人都去哪了

被很多真人用户抛棄的微博，表面看起來熱鬧依舊。

熱搜榜上的話題依然有讨論熱度，相關話題讨論區也經常人聲鼎沸，但仔細一看，不少都是復制粘貼而來的統一話術，營銷号、水軍和機器人的身影，随處可見。

寂寥，屬于曾經忠實于微博的真人用户。

變化的趨勢在 2010 年代末初見端倪。

彼時，微博已經與明星藝人甚至整個娛樂圈形成強烈關聯。粉絲，以及想從娛樂生意中獲利的人都不約而同地選擇了微博。

營銷号從微博的土壤中生長，它們會捕風捉影、甚至無中生有地對明星隐私和行業内幕進行爆料，在挑起争議帶來的巨大流量中賺取利益。随後，飯圈文化逐漸崛起，2016 年微博上線的超話功能，更是為不同粉絲之間展開罵戰提供了更适合的場地。

微博積極擁抱娛樂圈的動作，曾經為它帶來顯著增長。

2015 年至 2018 年，微博廣告業務營收增速大都在 50% 左右，微博營收增速也大都在 40% 以上，其中 2017 年營收同比增速達到 76%，創上市以來新高。

2018 年，作為老牌國民應用的微博收獲了不錯的成績：12 月，微博日活躍用户首次突破 2 億，月活躍用户達到 4.62 億。微博日活第一次破億是在 2015 年第三季度，也就是説，微博上一次日活增長一億用了将近六年的時間，而現在，這個時間被縮短到三年。

但這更像是最後的餘晖。此後，微博的用户增長速度便降了下來：2019 年以來，微博月活躍用户同比增長數量最高達到 5400 萬，最低為 500 萬，而這一數據此前三年曾連續同比增長 7000 萬及以上；日活躍用户分别同比增長最高 2400 萬，最低 300 萬，2017、2018 年這一數據分别為同比增長 3300 萬、2800 萬。

最新的财報數據顯示，2024 年二季度末，微博的日活躍用户為 2.56 億，月活躍用户為 5.83 億。

圖：數據來源于财報，略大參考制圖

也是從 2018 年左右開始，以抖音、小紅書為代表，一些新崛起的内容平台，在通過明星獲取早期流量後，加大力度吸納普通人——其中就包括曾經的微博真人用户。

抖音直接把 slogan 更換成 " 記錄美好生活 "，鼓勵普通用户來平台上發布内容。小紅書也在這年将 slogan 從 " 全世界的好生活 " 更改為 " 标記我的生活 "，同樣強調真實感。

體現在數據上，是平台用户數量的迅速增長。2018 年 3 月，抖音日活破億，8 月，抖音日活破 2 億，月活也從 2018 年 6 月的 3 億飙升至 12 月的 5 億。

2018 年年末，抖音國内日活躍用户數突破 2.5 億，國内月活躍用户數突破 5 億。這個 2016 年才上線的軟體迅速地抹平七年的差距，趕上甚至超越了 2009 年上線的微博。

小紅書也在 2018 年首次迎來了千萬級别的用户增長。2017 年 5 月，小紅書用户達到 5000 萬人，一年後這個數字翻了一番—— 2018 年 5 月，小紅書 App 注冊用户數突破一億，2019 年 1 月，小紅書用户數超過 2 億。

到今天，三者的影響力已不可同日而語。

沒有直接數據統計多少人參與了這場遷徙，但顯然，逃離微博成為更多普通人的選擇。這讓微博上的原創内容嚴重流失，逼得營銷号也得從其他平台搬運内容，而小紅書和抖音是最主要的重災區。

很難説在這場逃離中是誰先放棄了誰。

與這場遷徙同步發生的是，普通人在微博越來越難以被看見。

早在 2014 年，就有網友在貼吧發帖詢問該如何看到普通人發的微博，他表示，自己之前使用塞班系統的時候可以看到大眾化的微博，換了手機後看到的全是經過認證的人所發的微博，" 感覺假假的 "。

大概也是從那時開始，微博的流量分發更傾向于有話題度的内容，比如明星網紅的動态，或是一些有争議性的讨論，普通用户的想法和生活很難跨越這些進入公眾輿論場。同時，抖音、小紅書等新内容平台，通過去中心化的機制設定，為普通人看見普通人提供了更多可能。普通人的叙事，成為這些平台很重要、甚至是最重要的組成部分。

不過，不同的商業決策将商業公司們帶往不同的方向。很多時候，直接判斷哪條路是對的哪條路是錯的，多少有些武斷。

某種程度上，微博 " 放棄 " 普通人，也是它為商業化付出的代價。

抛棄的與被抛棄的

2014 年，新浪微博在美國納斯達克上市。

在此之前，微博的虧損持續了 3 年。新浪 CEO 曹國偉曾對外界表示，2011-2012 年，微博燒掉 2.8 億美元，投入和產出比嚴重失衡。直到 2013 年第四季度，微博才首次實現盈利，其中有 33% 的收入都來自于阿裏巴巴。

此時微博的營業收入來源主要是廣告、遊戲、會員服務，其中廣告業務營收占比在 70% 以上。這樣單一的盈利模式曾經遭到許多質疑。而上市之後，微博的商業化壓力進一步加大。

它需要更持續的增長。去下沉市場尋找增量，便成為自然之選。它開始通過頻繁投放電視綜藝節目和電影，與小米、魅族、OPPO、vivo 展開合作預裝 APP，為新用户提供任務和紅包等方式，吸引來自低線城市、年齡更小的用户。

2015 年的微博商業產品會上，微博 CEO 王高飛指出：微博用户已經有超過 70% 來自低線城市，在用户年齡上，90 後的比例達到 53%。

用户下沉的趨勢一直保持，2023 年微博發布的《年輕用户發展報告》顯示，在 2023 年三季度 6.05 億的月活躍用户中，16～22 歲用户數量超過 1.3 億，其中大多數用户來自二線及以下城市。

圖：2023 年微博發布的《年輕用户發展報告》

而早期微博用户以在一線城市的 80 後白領為主。2012 年的第四屆 GMIC 全球移動互聯網大會上，時任新浪微博事業部副總經理蘆義介紹了微博活躍用户的分布情況：廣東占比 24%、北京 12%，浙江 7%，上海 6%，主要分布在一線城市為代表的大城市。

變化中的微博，還放棄了很多 " 舊東西 "。

比如，良好的用户體驗。

微博在 2012 年開始以廣告和收費服務等方式開啓商業化，這個動作并不算早。因為很長時間裏，新浪微博内部存在顧慮，擔心商業化傷害到用户體驗。但這種審慎在如今已經難見蹤影。

微博無處不在的内置廣告，是如今用户吐槽的重點。它們以不同形式出現在各處，甚至 " 偽裝 " 成普通用户内容的模樣，用户稍不小心就會打開，然後跳轉到其他頁面（多數時候去了電商平台）。

随之消失的，還有友好的社區氛圍。

營銷号與飯圈文化的興起，消解掉了微博曾經的氛圍。這些變化，離不開微博的默許，它甚至還會借勢和助力。

2019 年，微博旗下借貸產品 " 微博借錢 " 推出 " 雙十一網購勢力榜 " 活動，将借貸與粉絲打榜捆綁，借錢金額越高，點贊數翻倍數越高，自己喜歡的明星的排名也就越高。備受诟病下，微博曾經回應強調這款產品的合法性，不過，微博還是提前四天結束了該活動。

微博也曾經鼓勵用户發布有關注度的話題——從最終效果來看，微博裏的争議性内容更多了。

2018 年，微博推出廣告共享計劃，對開通的博主給予廣告補貼，具體金額由博主發布内容的數量、閲讀量、互動量等數據綜合評定。順應這一機制，微博出現不少發布争議内容的新賬号。

對于内容社區而言，有争議的話題能直接提升用户活躍度，但其中的運營難度在于：既要激發用户參與讨論的熱情，又要避免讓社區淪為戾氣衝天的戰場。

微博并非沒有作為。它經常開展針對負面賬号的管理行為，比如最近，在《黑神話：悟空》上線引發性别争論和網民間的人身攻擊後，微博對 138 個賬号進行了禁言處理，但搜索相應的關鍵詞，你依然能在微博内容中有所 " 收獲 "。

于是，" 戾氣太重 " 成為微博的标籤之一。關于這一點，根據微博用户發布的公開内容訓練出來的 AI" 評論羅伯特 " 的嘴毒程度，便是最好的體現：

有人開心地發微博説自己退燒了，" 我又活了 "，它評論道：" 恭喜！但是别急着活，好好休息一下。" 有人心情不好，發微博傾訴：" 我現在有一種欲哭無淚的感覺 "，它説 " 沒事！雖然你真的很可憐但是沒人在乎。"

積極求變的新浪微博，曾經迎來過業績高光。2015-2018 年，微博的廣告和營銷業務增速最高達到 75%，最低也有 42%，在總營收的占比，也一直保持在最低 84% 的水平。

但站在今天的節點回看，很難説這樣的選擇是否值得。

微博在這個過程中失去了最寶貴的 " 人味兒 "。而它的營收增長在 2018 年抵達高點後，也一路下滑。2017 年，微博總營收同比增長 76%；2018 年起，增速分别為 48%、7%、-4%、33.7%、-19%、-4%。廣告業務營收的曲線也大約同步：2017 年，廣告業務營收同比增長 75%，2018 年開始，這一數字變成了 49%、12%、-3%、33%、-19%、-4%。