今天小編分享的互聯網經驗：東哥回歸許冉上任，京東站在十字路口，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 互聯網江湖，作者 | 志剛
這個 618，京東走到了新的轉捩點。
20 周年慶上，新上任的 CEO 許冉并沒有提 618 各類戰報數據，而是提出了一個 "35711" 的發展願景：
" 未來二十年，京東要有 3 家萬億收入、淨利潤過 700 億元的公司；要有 5 家世界 500 強公司；7 家從零做起市值不低于 1000 億元的上市公司；能為國家繳納 1000 億元税收；提供超過 100 萬就業崗位。"
這是劉強東強勢回歸提出重回低價之後，京東公布的首個長期戰略目标。
戰略調整背後，是此前人員組織變動的延續。不久前，京東集團 CFO 許冉出任京東 CEO 一職，曾經深得東哥信任的徐雷因個人原因退休。
對于京東來説，徐雷是救火隊長，是創立京東 618 的靈魂人物，也是京東的功臣：
2017 年，徐雷出任京東集團 CMO 再度走進京東管理核心，直接向劉強東匯報；
2018 年，徐雷主導了京東商城前、中、後台的重新調整；
2019 年，徐雷臨危受命，被推至京東前台……
那一年，劉強東深陷明州風波，京東内部人浮于事，亟需一場組織架構調整來由内而外地改變，最終扛起京東變革大旗的是徐雷。彼時，劉強東曾對内部訓話：" 誰不服徐雷就是不服我 "。
誰曾想到，徐雷正式出任京東集團 CEO 僅一年多即退休，眼看着在自己親手創立的 618 舞台中央大談 " 夢想 " 的後輩許冉，落寞已無須多言。
重回低價，京東的代價是什麼？
徐雷時代下的京東，是一個不斷增質的京東。
2019 年到 2022 年，京東營業收入從 5768 億增長到 1 萬億，毛利潤從 844 億增長到 1470 億，公司經營現金流從 247.81 億增長打破 578 億，增長 234%。
資本市場的反饋也很直接，從 2019 年 33 元每股股價，期間最高增長到 106.41 元，直到徐雷卸任當天，京東股價最高來到 62 元，相比當年翻了一番。
只不過，在劉強東看來，京東的增質是有代價的。代價就是低價優勢和增速。
去年 11 月的一次京東内部電話會議上，劉強東毫不客氣地指出，" 京東部分高管不接地氣，" 拿 PPT 騙自己 "，而且沉迷于 " 掌握定價權 " 的幻象，忽視了低價的關鍵作用 "。
也許，真正讓老劉生氣的，是被迫離開日常管理的這幾年中，拼多多市值追了上來。
就在劉強東那次内部講話的第二天（2022 年 11 月 21 日），京東市值為 819 億美元，而拼多多為 855 億美元，京東被超越已成定局。
在那次内部電話會議之後，徐雷的退休也許并不意外，但也許徐雷曾經的部下以及過去幾年拼在一線的京東的弟兄姊妹們，心中也許難消疑慮：徐雷退休之後，到底誰該為京東增速下滑負責？
事實上，過去的京東不是沒有增長。
2022 年全年，京東營收增長 9.95%，同期拼多多增速 38.9%。2021 年京東營收增長 27.5%，拼多多增長 57.9%。單從數據來看，京東有增長，但拼多多增長着實是太快了。
真正的問題在于一季度。
23 年一季度财報顯示，京東營收增長僅有 1.4%，同期拼多多增長 58%，阿裏增長 2%。京東一季度增速四年最差。一季度是消費復蘇的第一個季度，顯然在京東的業績上，復蘇的迹象不夠明顯。
相比京東，阿裏的增速也不算好，電商行業，除了内容化的抖音以及高速增長的拼多多，大家的增速表現其實都不怎麼好。
尤其是 3C 品類。數據顯示 2023 年 1 月到 2 月社會消費品零售總額增長 3.5%，但家用電器和音像器材類、通訊器材類消費總額分别同比下降了 1.9%、8.2%，而 3C 品類正是京東強勢品類。
或許，京東增速下滑的鍋不該由任何人背，若真的要找一個原因，恐怕是如今人們消費偏好改變了，人們在做消費決策時比以往更考慮低價因素。也可能也是劉強東再次強調低價的原因之一。
劉強東強調重回低價，背後的潛台詞在于，如今的京東有底氣去跟行業的玩家去拼價格，拼補貼。
在劉強東離開一線業務的四年，徐雷治下的京東業績提質效果明顯，營收增長率 1.2 倍，扣非利潤增長 7.1 倍，經營現金流增長了 3.3 倍，市場終于不再擔心京東的現金流和盈利情況。
只是，如今的電商行業不再是東哥帶領京東走出中關村的 " 草莽時代 "，回歸低價同意也是有代價的，對于京東來説這個代價值不值得，還是未知。
互聯網江湖認為，重回低價，可能意味着未來幾個季度的京東毛利率表現可能會承壓。
天眼查 APP 财務簡析顯示，從過去幾年京東的毛利率表現來看，都穩定在 14% 以上，2021 年受外部環境影響略微有所下降為 13.5%，但整體來看，在京東的經營增質階段，毛利率非常穩定。
接下來，市場擔心的是，如果京東鐵了心要拼價格，那麼會不會影響未來幾個季度的毛利、現金流表現？在這個不确定性陡增的環境下，放棄堅守經營提質策略，轉向去和對手貼身肉搏，真的是好策略嗎？
這些擔憂不無道理，股價的表現上來看，2022 年 11 月 18 日劉強東宣布回歸前，京東股價為 215 港元，直到 2023 年 6 月 20 日中午 11 點 32 分，京東股價來到 149 港元，跌去 30%。
數據似乎表明，市場可能并不相信京東能夠靠着重回低價改善增長表現，從抖音、拼多多手中搶回份額，至少不應該是舉京東之力來做這件事。
畢竟消費市場是有周期性的，現在大家喜歡折扣，喜歡低價平替，那麼未來在上行周期中，京東重回增長節奏的可能性還是在的，因此戰略上的堅持是很有必要的。
低價電商帶來的增長，阿裏也想分一杯羹。也許，對于低價這件事兒，馬雲可能比劉強東想得更明白一些。
最近，馬雲在内部的非公開會議上説，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裏電商應該回歸淘寶。相比東哥，馬雲的目的性更明确，接下來，天貓還是原來那個天貓，但淘寶顯然是要更下沉，更低價。
這其實也是阿裏一以貫之的策略，以前天貓京東搶市場的時候，馬雲就很明确，既然 3C 的優勢很難攻下來，那麼就做核心的大本營美妝品類，要牢牢拿住自己核心的主戰場。
現在的京東其實也是如此，過去京東的對手一直都是天貓，再加上過去消費更新的趨勢下京東做品牌做得很成功。京東品牌定調就是要做品質，品質已經成了京東的團隊意識，成為了京東的基因。為了低價放棄已經培養成功的用户心智值得嗎？
所以，京東打低價牌，不是説換個 CEO 就能完成的，高價格、高質量已經稱了京東的大本營和主戰場，此時放棄轉投低價增長，未必理智。
京東其實也并非無牌可打，與其巨輪轉向重提低價，倒不如把京喜這張牌再打出來，京東還是那個高品質的京東，把京喜的内部權重做提級，再去打低價市場。就像當年淘寶提質，推出天貓商城一樣，如今京東回歸低價，重推京喜未必不是一個好的選擇。
許冉上位，京東難打低價之戰？
京東始終是劉強東的京東，無論是精神上還是決策上，東哥都是最終拍板的那個人。所以無論是徐雷也好，許冉也罷，説到底，也只是個 " 打工人 "，只不過身在京東這艘大船上，不同的航線需要不同的舵手。
如果説徐雷的使命是臨危救主 ，那麼許冉則肩負着京東中興的重任。
許冉在京東的時間可能沒有那麼長，但對京東的了解并不差。2018 年 7 月加入京東的許冉，從京東财務負責人做起，據透露，她的建議曾經促成了徐雷當時對京東零售的組織架構調整。
2020 年開始，許冉開始擔任京東 CFO 并主導了京東多起并購，包括對達達集團、德邦物流、中國物流地產等多家公司的并購，且參與了京東二次上市、京東健康、京東物流、京東工業等融資交易。
要在京東内找出一個能夠對京東财務如數家珍，并且對京東組織認知如此深入的這麼一個人物，恐怕非許冉莫屬。
有意思的是，當初許冉剛剛加入京東不久，眾所周知的原因下劉強東就離開了京東業務一線，反倒是作為曾與徐雷并肩作戰的戰友和夥伴，兩人工作上的協同可能更多一些。而從上任之後的表現來看，許冉反倒更像是劉強東意志的執行者。
京東 20 周年慶上，許冉口中的 "35711" 的發展願景并不是第一次提出。2020 年 11 月劉強東在内部信中曾經提出，要實現‘ 35711 ’夢想。換言之，許冉出任京東 CEO 更像是是劉強東意志的再一次延伸。
接棒徐雷，許冉的擔子并不輕松。許冉上任，核心任務有兩個：
其實 CFO 做 CEO 的案例其實并不鮮見，500 強公司中，有三分之一的 CEO 都有 CFO 或者相關任職經驗。阿裏張勇也是 CFO 出身。
互聯網江湖認為，相比業務出身的 CEO，有财務背景的 CFO 更清楚公司到底能調動的資源在哪，公司的資源所能支撐的業務邊界在哪。
劉強東給出既定的方向，就是回歸低價，徐冉需要做的是從财務、業務的視角給到一線足夠的資源支撐，并且要同時平衡資本市場的影響。
然而，對于 CEO 來説最難的不是業務上開疆拓土，而是要做好平衡。
劉強東給許冉的第一個考驗，就是應對二級市場的波動。
5 月底，京東股價剛剛跌破去年十月份的低點，市值與拼多多的差距拉開了約 400 億美元。
互聯網江湖團隊預測，在确定接下來的低價路線之後，京東的增長情況可能會改善，但毛利率、現金流等經營質量數據，很可能會承壓，因為在市場激烈競争時期内低價策略一定是消耗大量資源的。
面對低價戰略，接下來中報以及三季度報的業績能不能抗住壓力，頗為關鍵。
問題在于，雖然京東有足夠多的彈藥和糧草，但如今的京東還适不适合走低價？這個其實很難説。經過這麼多年之後，京東的組織架構還能不能打仗，能不能打大仗、打勝仗？這個問題可能東哥自己心裏也沒底。
另外，當下的市場環境下，低價戰略本質就是打消耗戰。
許冉的難處在于，不僅要從财務報表中，給到東哥能夠使用的資源，還要有懸崖勒馬的魄力，能夠在關鍵時刻影響改變老板的決策。
第二個考驗在于業務上，能不能為 "35711" 打造一個良好的開局勢頭。
在個人能力上，劉強東給許冉的評價很高，" 許冉作為 CFO 期間表現突出，并為業務發展和戰略決策提供了深刻見解和大力支持。"
徐雷也表示：" 實際上 Sandy 在京東集團的發展過程中其實也起到了非常大的作用，Sandy 的專業度也比我和老劉年輕且更有戰鬥力，而且她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。"
不過，從履歷上來看，許冉并沒有離開過狹義的 CFO 的工作，換句話來説，事實上缺少業務領導崗位的經歷。但無論是打 " 低價戰 " 還是子公司拆分上市，都需要很深的業務能力做支撐。
在阿裏分拆上市計劃公布之後，京東也發布京東工業、京東產發的拆分計劃，但市場的反應很耐人尋味，計劃發布後，京東股價只上漲了一天。
説到底，還是因為業務規模體量有限，不像是之前京東物流、京東點健康拆分上市，業務有規模支撐，二級市場的上漲就有更多的空間。
實現 "35711" 的願景，不僅要靠 " 财技 "，也要看 " 業績 "，接下能不能通過業務規模的實質增量來推動更多業務線拆分上市，可能是一個重大考驗。
結語：
東哥回歸，CEO 換帥，京東再度站在了十字路口。多年過去了，時代在變，京東的對手也在變，毫無疑問的是如今的京東更強了，也更穩了，但面前的道路卻依舊更加兇險。
新時代下，京東有内憂也有外患，面對未來，許冉能夠給京東帶來多大的變量，我們拭目以待。
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