被9塊9包圍的星巴克，決定靠短劇“重生”

今天小編分享的财經經驗：被9塊9包圍的星巴克，決定靠短劇“重生”，歡迎閲讀。

" 流量為王，曝光第一 "，短劇對觀眾注意力的強吸引力，從去年翻湧至今，帶來了無數的 " 造富神話 "，也讓各家品牌耐不住性子争相入局，分享這波 " 潑天的富貴 "。

即便短劇市場已經逐漸 " 由藍變紅 "，品牌們還是不得不絞盡腦汁多做一些新嘗試——因為相比于傳統的廣告片和形象片，至少短劇還有人看。

作者 | 想想

編輯 | DR

題圖 | 《我在古代開星巴克》

故事開始于一場人厭鬼嫌的相親。

年輕的女孩被母親推着拉着進了一家咖啡館，女孩一臉大寫的不情願，而母親則一邊走一邊碎碎念，讓她無論如何也要見一見這個相親對象，結果一個轉身，年輕女孩的頭撞上了另一顆堅硬的腦袋——于是，這對男女雙雙穿越。

以上，是不久之前由星巴克推出的首部短劇《我在古代開星巴克》的開頭。

目前，這部共計六集的品牌短劇已經在星巴克官方短視頻平台全部放出，成績倒還不錯。星巴克傳播部相關負責人向新周刊透露，《我在古代開星巴克》總共觸達超過 1 億名顧客，帶來了 135 萬名購買者，賬号還因此新增了超過 3000 萬的粉絲。

對于首次 " 下凡 " 的星巴克，這顯然是個讓人振奮的開始。

目前，在抖音平台上，這部短劇已經斬獲 8000 萬播放量。（圖 / 抖音截圖）

勾正科技發布的《2024 年 H1 微短劇行業觀察與營銷指南》顯示，2024 年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%。通過短劇進行營銷，已經是當下不少品牌的常規操作。

星巴克 " 下沉 "，情理之中

不過，星巴克以身入局，還是讓不少人始料未及。

畢竟，從進入中國開始，星巴克走的就是高端化、精品化的路線，似乎與愛看短劇的 " 下沉市場 " 風馬牛不相及。但自今年下半年開始，随着一眾連鎖餐飲品牌入局，在這場注意力争奪戰中，星巴克也未能免俗。

在國内，最早吃到短劇營銷紅利的，是國產美妝品牌，韓束則是最早一批試水成功的玩家。從簡單的内容植入，到後續推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》等系列短劇，韓束累計斬獲 50 億播放量，直接 " 帶飛 " 了全年的銷量，劇中反復提及的產品禮盒，多次登頂抖音榜單 TOP1。

韓束聯合短劇達人 " 姜十七 "，通過定制短劇帶貨。（圖 / 抖音截圖）

廣告業内傳奇、《廣告狂人》的主角原型喬治 · 路易斯有一句名言—— " 抓住你的潛在用户，精準而兇猛地投喂你的觀點 "。

不得不承認的是，美妝產品的目标客群，本身就與這類 " 女性成長 " 主題的短劇閱聽人十分契合。但當短劇的風吹到餐飲界，短劇内容的輸出卻無法依葫蘆畫瓢，品牌們要考慮的因素更多。

這兩年，餐飲行業内部的厮殺可謂慘烈。一覺醒來，虧損、暴跌、關店的品牌比比皆是，淘汰之快堪比狼人殺。

新興品牌人人自危，餐飲巨頭增長承壓，怎麼辦？

就像星巴克，随着國產連鎖咖啡品牌的崛起，國内咖啡市場正在變得高度内卷，星巴克在中國市場已經逐漸喪失了 " 精品咖啡 " 和 " 都市第三空間 " 的優勢，處境頗為尴尬。

城市中的星巴克門店。（圖 /IC photo）

去年，星巴克在中國咖啡市場的占有量被瑞幸超過；今年 7 月發布的财報數據顯示，星巴克中國營收同比下滑 10% 至 7.3 億美元，同店銷售額以兩位數幅度下跌 14%。

星巴克總部自然不會對中國區所展現的頹勢置之不理。9 月 24 日，星巴克宣布調整其中國領導層結構，加上此前北美區首席執行官的調整，不難看出，如今正值星巴克的變革之際。

于是，曾經以 " 不做廣告 " 聞名業界的星巴克，如今 " 下凡 " 拍短劇，似乎也是尋求新生代消費者認同理所當然的求變之舉。

将咖啡店的場景轉移到古代，成為 " 星巴客棧 "。（圖 /《我在古代開星巴克》）

2024，消費品牌人均 " 穿越重生 "

不管外界如何看待品牌集體投身短劇的現象，對于品牌而言，短劇始終是内容營銷的一部分，本質上是廣告產品，相較于依靠投流獲取利潤，平台更看重的是内容的輸出與品牌曝光轉化。

曾經，品牌會為了品牌價值的傳播花幾十萬拍攝制作一部廣告片，也會考慮通過海量投放信息流短片對用户進行 " 洗腦 " 式傳播。如今，短劇的營銷方式可以説是集兩者之大成：既能自帶流量，又方便 " 講故事 "。

短劇中對品牌新品和 " 夥伴文化 " 做了多次詳細闡述。（圖 /《我在古代開星巴克》）

在短劇界有個經典的 " 黃金六秒 " 法則，即 " 一個故事要在最初 6 秒的時間裏牢牢抓住觀眾 "，而這些品牌短劇更是深谙此道，努力在最初抓住觀眾的注意力。即便礙于品牌調性的需求，不便使用常規短劇的 " 灑狗血 " 戲碼，但依然需要具有強烈的情節衝擊吸引觀眾，而 " 重生 " 就是許多品牌的最好選擇。

如果以樸素的男頻女頻分類來看待《我在古代開星巴克》這部短劇，這個集 " 金手指重生流 " 與 " 甜寵拉扯感 " 等諸多爽點于一身的故事，可以説是盡可能照顧到了男女雙方的口味。從劇名不難看出，這是一部以穿越為背景的 " 種田流 " 短劇，講述了男女主雙雙穿越 " 星國 "，作為咖啡師的男主角依靠随身攜帶的兩包咖啡豆創業，并與作為 " 月國公主 " 的女主角結緣，最終有情人終成眷屬。

據星巴克官方信息，《我在古代開星巴克》的靈感創意，來自社交平台上的熱門話題 # 開在各個時代的星巴克 #。如果説美妝品牌适合通過女性成長話題引起觀眾的共鳴。那麼，自帶 " 創業 " 背景和門店場景的餐飲品牌，最契合的主題就是 " 重生種田 "。

縱觀今年下半年各家餐飲品牌推出的短劇，不難發現 " 重生 "" 甜寵 " 兩大題材的 " 查重率 " 實在很高：

麥當勞在 7 月聯合脱口秀演員童漠男推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》，另一家洋快餐巨頭肯德基也緊随其後發布《重生之吃貨皇後惹不起》；此外，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚的《實習霸總狂寵賣魚妹》…… 都堪稱 "buff 疊滿 "。

各家餐飲品牌推出的短劇，從劇名上就開始疊 buff。（圖 / 品牌官方賬号）

為什麼這類題材被品牌反復推崇？一方面，短劇從業者在一年多的實踐中，總結出了百試不爽的 " 流量密碼 "；而另一方面，品牌自身也有 " 求穩 " 的心，目前幾部出圈的品牌短劇，也是各家在價值觀 " 安全線 " 範圍内的試水。

目前，反應較快的肯德基已經在籌備下一部短劇。而關于星巴克未來在短劇方面的營銷布局，星巴克傳播負責人不願透露更多，但從對方 " 敬請期待 " 的回復中，或許可以推測，在短劇營銷上初嘗甜頭的星巴克，還将做出各種嘗試。

短劇營銷下半場，

" 精品化 " 是王道？

不過，伴随着 " 人均重生 " 的品牌短劇熱潮，關于短劇内容同質化的問題也再度被提及。

踩着這波短劇熱浪入局的星巴克，顯然也注意到了這點。從平均 3 — 5 分鍾的單集時長來看，《我在古代開星巴克》似乎更接近業内所定義的 " 微短劇 "，方便品牌将現代的營銷玩法融入古代背景，如推出 "39.9 文兩杯 " 和 " 第二杯免費 " 等優惠活動，這些活動不僅與現實中星巴克的營銷活動相呼應，也增加了劇情的趣味性和互動性。