今天小編分享的财經經驗：新搜索時代，如何抓住紅利？，歡迎閲讀。
原文标題：《萬字解析新"搜索"，内容與貨架電商的新命脈》，頭圖來自：視覺中國
搜索是個老話題。關于搜索，過去大家想到的是淘寶、京東和拼多多，是流量承接和轉化，是消費者下單的臨門一腳。但現在，電商行業已進入"新搜索時代"。
第一，用户們使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5個平台搜索，較2022年增長42%（群邑智庫）；第二，搜索行為遷移。電商搜索不止在淘寶京東，也在抖音小紅書。第三，電商搜索行為泛化。用户的電商搜索不只是為了比價，而是從解決一個生活場景的困惑開始。
與此同時，商家面臨新挑戰與新機遇：
貨架電商搜索流量普遍下降，最确定的轉化方式失去确定性；
種草越來越難，但主動搜索用户最容易被種草。
要重新抓住新搜索時代的紅利，首先得理解它的基本原理及各平台的流量分發邏輯。不論傳統貨架電商平台還是内容平台，搜索都遵循以下邏輯：
用户發起搜索→平台意圖識别→召回→排序→向用户呈現搜索結果。
在搜索流程中的兩大核心，分别是意圖識别與商品排序。如果説意圖識别考驗的是平台的技術能力，商品排序則與平台基因、商業模式、商品供給/結構、平台價值觀等種種因素相關。譬如貨架電商平台與内容平台的主要差異在于：
第一，貨架電商的搜索核心指标圍繞商品，做了電商閉環的内容平台，核心指标依舊是内容優質性；第二，主動搜索是貨架電商的基本盤；通過内容激發搜索、被動搜索，是内容平台長出來的能力——搜索時代的新風，正由它們帶來。
本章節将圍繞三大貨架電商平台（淘寶、京東和拼多多）和兩大内容平台（抖音和小紅書）介紹各自流量結構現狀、搜索邏輯和運營方法論。
一、淘系電商+京東+拼多多
貨架電商的搜索，一個基礎而古老的話題。就連搜索流量的下滑，也已經是很多商家面臨的現狀。但當我們提及貨架電商時，始終繞不開搜索。
尤其是淘系電商，它給那些懷抱明确消費目的的用户提供了快速找貨的方式，但難以滿足模糊需求。它通過為商品排序，展示用户最想要的商品，但很可能不是同類商品中最便宜的。它不斷在公平與效率、大商家與小商家中間來回找平衡，成為了搜索邏輯最復雜的電商平台。了解淘系電商，也能了解其它平台的大致思路。
1. 從淘京拼站内流量結構看搜索重要性
搜索、推薦、短視頻、活動坑位、私網域......淘系電商内的100多個流量入口塑造了復雜的商家生态。按流量分配邏輯，一财商學院智庫專家宋立铨将淘系流量入口劃分為7大類，分别是搜索、推薦、付費、活動、内容、私網域和站内外内容種草。淘寶從搜索電商起家，在如今"逛"的心智下，最主要流量入口已從搜索轉為推薦。
而在京東，搜索依舊是最主要的流量來源。一财商學院智庫專家謝昊軒表示，不少商家的搜索流量能占店鋪7成左右。其流量結構與淘寶大體一致，分為搜索、活動（百億補貼、便宜包郵、競拍撿漏等活動頻道）、内容（逛、京東直播、京東短視頻和排行榜等）、推薦、付費和碎片流量（買家秀、新品小魔術方塊、京東試用頻道及東東農場等），也在近兩年發展推薦流量，并于4月10日宣布将拿出10億現金用于内容化，但由于更多用户習慣在這裏搜完下單、買完就走，京東主站内容流量和推薦流量占比較低。
拼多多則在誕生幾年後發生了流量結構的巨大轉變：一個原本弱化搜索的"貨找人"平台，變成了搜索占主流的平台。
黃峥2018年曾表示，拼多多和淘寶的模式有本質不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用户要自己去找商品；拼多多是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。因此，早期的拼多多主要依靠拼團、砍一刀和算法推薦等方式實現人貨匹配——作為一個電商平台，它的首頁頂部沒有搜索框，只在底部放置了一個小小的搜索按鈕。
當時拼多多的流量來自導航分類頁（占比超過30%）和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百億補貼）後，拼多多的流量結構發生轉變，據天風證券，2020年初，搜索流量占比開始超過推薦，占主導地位，流量結構占比分别約為30%和25%。
2. 從流量分配看搜索復雜性：淘寶>京東>拼多多
從搜索的流程看，核心有兩點：一是平台通過用户的搜索詞了解他想要什麼，并進行召回；二是要如何把用户需要的商品精準地展現出來，即商品排序。它們恰好對應着商家最關心的兩大問題：如何讓商品曝光？如何讓商品排在更靠前的位置？
商品能否"召回"，決定了商品有沒有流量，主要影響因素包括：
①商品類目。類目是優化搜索流量的基礎，商品上錯類目，會影響搜索召回，導致商品無法曝光。
②商品标題。作為搜索入口，标題濃縮了商品的核心信息，既能讓用户在搜索關鍵詞時更快搜到商品，也能通過迅速傳遞賣點，讓用户繼續點擊。淘寶與京東都有長短标題之分：長标題出現在商品頁；而短标題出現在微詳情、搜索結果頁、購物車等。
長标題是用户發起搜索後，平台召回商品的依據——長标題中含有搜索詞才有可能被召回展現；而短标題影響的是用户點擊率——因此，短标題需要考慮用户可讀性，清晰明了展現賣點，不堆砌屬性互斥的詞。
而商品"排序"，決定了商品有多少流量。尤其平台們在為商品排序時，往往還包含過濾、基礎排序和幹擾環節：譬如淘寶排序時，會率先過濾掉那些有刷單嫌疑的店鋪、沉寂死店（沒有銷量、長期未登錄客户後台）；同時通過商品、店鋪和品牌三大維度進行基礎排序；但這樣只是推薦了"好商品"，而非用户"想要的商品"，因此幹擾環節會根據用户相似的購買人群做出千人千面的推薦，提高轉化率。
以上幾點，可看出影響搜索排序的因素眾多，至少可概括為：類目、标題、關鍵詞、購買人群、產品、成交、品牌和店鋪。京東的排序依據也大體相同，與三件事相關：商品、店鋪和價值主張。
3. 頁面功能完整度：淘寶=京東>拼多多；内容性：淘寶>京東>拼多多
一個用户在淘寶、京東或拼多多的搜索流程，都會經歷首頁搜索框-搜索頁面-搜索結果頁。三個平台的三個頁面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最簡單。
在首頁搜索框，三個平台的搜索框都有默認搜索和拍照識圖功能，但淘寶與京東還同時具備"掃碼"入口——但掃碼與拍照的界面完全一致。
搜索頁面顯示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索歷史和猜你想搜，拼多多沒有"熱搜榜"。而從熱搜榜話題來看，淘寶的話題榜分為"淘寶熱搜""明星同款"和"什麼東西"，相比以"煥新家電""時髦穿搭"等品類劃分的京東更具社會性和話題度，如"明星同款"會出現熱播電視劇的主演同款，"什麼東西"中則會出現"折耳根酸奶"與"愛因斯坦的腦子"等新奇特商品。
而在搜索結果頁，淘寶與京東都有篩選、排序、标籤導航等功能，主要有三個差異：
第一，從搜索導航欄的構成看，京東有圖片導航——當搜索"精華"時，圖片導航會出現不同功效的精華，緊致、提亮膚色、抗皺等。事實上，淘寶在2021年618前率先推出了圖片導航，只是如今已融進标籤導航中，減少占用面積。
第二，商品流中的信息呈現，淘寶展示商品付款人數，而京東主要展示評價數和好評率，拼多多顯示的是拼單數。
第三，商品标籤及賣點。一财商學院分别在淘京拼分别輸入不同的品類詞，發現三個平台都會展示價格、服務方向的賣點，但淘寶側重展現人群标籤，如搜索"精華"時，會在商品中顯示"已有X個護膚黨看過"，京東更強調履約時效與參數，拼多多則會強調旗艦店與否/正品發票。
這對商家的啓示是，賣點需結合各行業決策因素，譬如在購買冰箱這樣的大家電時，產品功能及規格，以及送裝服務，而在搜索酒水飲料這樣的重貨時，可強調每罐到手價，顯示價格競争力。
4. 搜索流量下滑，淘系和京東商家的應對方式
作為最具價值的流量，沒有其它方式能比搜索更高效地轉化用户——有商家對一财商學院表示，搜索的平均轉化率是推薦的3~5倍。另外，從淘系電商和京東的流量聯動規則來看，搜索做得越好，能獲得推薦的流量池也就越大。搜索體量很大程度決定了流量體量，也基本決定了生意盤子的體量。不少品牌的電商預算也都會圍繞着搜索展開。
但最近幾年，大量商家發現店鋪的搜索流量呈不同程度的下滑趨勢。這對平台和商家來説都是一大挑戰。某頭部電商服務商提出了四種應對方式：
将部分搜索投放預算轉到推薦；
通過全網域種草，向淘寶引流；
做大意向用户的ARPU值和復購；
嘗試其他渠道拉新。
一财商學院以個護小家電品牌小适的案例拆解淘寶如何對内守流量、向外求流量，也為京東商家總結了實操方法。
淘系小家電品牌守搜索流量：站内選大詞、控ROI。
個護小家電品牌小适主營電吹風、修腳器、鼻毛修剪器等，和大多數标品類目一樣，它主要在淘寶站内通過搜索實現增長——搜索在店鋪免費流量中占比30%，是最大流量入口。最近幾年，小适面臨整體搜索流量下滑、站内引流成本上漲的挑戰，開始通過全網域營銷的方式，為淘内引流。
站内外推廣方式：在站内，主要以"付費帶動免費"的方式。其天貓旗艦店經理餘鑫表示，目前一個從0開始的小商家，已經無法獲得免費的搜索流量。因此在上線新品時，先采用付費形式獲取大量流量後，才能帶動免費流量螺旋上升。
這一過程中，自然流量和站内推廣預算都不及大品牌的情況下，小适的搜索策略可被總結為：選"大詞"、控ROI。
"大詞"指搜索流量較大的行業詞或品類詞，競價成本較高，但小适采取較為保守的推廣方式：控ROI投放或控成本投放。這種推廣方式使得CPC（單次點擊成本）在2～3元之間——盡管并非最高出價，也不會讓小适出現在搜索結果的前幾位，但在淘系電商"以付費帶免費"的流量規則下，也能為小适帶來部分免費搜索流量。
如果品牌希望出現在搜索結果前三位，CPC會飙升至6～8元，極大拉高成本，反而會降低推廣ROI。
在站外，小适主要與李佳琦等超頭達人進行直播合作，也會通過淘客進行社群、微博引流，聯合KOL在小紅書和抖音發布内容等方式種草。
盡管大量頭部品牌希望減少對超頭主播的依賴，但不可否認，多種方式中，達人主播帶來的效果最具确定性。尤其店鋪本身的鏈接無法起量，達人主播可以作為有效的銷售補充和起量方式。餘鑫表示，不論抖音還是小紅書種草，"都有很大的運氣成分"，從商品打爆概率、費用與打爆周期看，都遠不如達人主播。
超頭部主播為鏈接或店鋪帶來的紅利期可維持在1個月左右，期間轉化率從6提升到11，可在一天内給店鋪帶來10多萬個搜索。
預算分配：站内與站外預算比例基本持平。站内預算大致為店鋪GMV的20%，主要用來做淘系站内推廣。站外預算相對不确定——當新品上新或與達人進行合作時，可能會臨時追加預算。
給京東商家的兩大搜索提升建議：
盡管影響搜索排序的權重因素與淘寶看起來類似，但由于經營模式、商家生态、品類結構與用户心智的差異，商家對搜索的布局與運營方式相對滞後——但平台間的信息差，恰恰是POP商家的機會。
京東商家在搜索運營上有兩大可提升空間：
（1）借鑑其他平台的搜索熱詞，就可以快過京東同行。
京東商家在進行搜索關鍵詞運營時，可以關注淘寶數據銀行和抖音羅盤的搜索詞熱度——很可能一個詞已經在淘寶或抖音有了一定熱度，但在京東的搜索量還未形成趨勢。
譬如今年315之後，有媒體曝光澱粉腸的原材料為雞骨泥，澱粉腸因此登上多個社交平台熱搜榜。淘寶和抖音的澱粉腸商家當天就做出反應，在商品頭圖和直播間強調商品"不含骨泥"，但很少的京東商家及時做出反應。
這一方面因為京東過去以自營為主，不少商家缺乏運營積極性，較少主動在站内布局短視頻和直播等内容。盡管最近兩年京東在積極開展針對POP商家的運營培訓，但大多數商家依舊将京東作為承接流量轉化的平台。
另一方面，京東長期缺乏内容基因，商家缺乏内容敏感度。淘寶和抖音的熱搜榜都包含社會熱點事件，而京東熱搜榜基本只與商品相關，較少體現站外熱點。
（2）不同行業，需具備差異化的搜索運營思路。
美妝行業：以品牌驅動為主，平台内競争激烈，流量成本高企。對美妝商家，尤其是新商家來説，避免使用競争更激烈的"大詞"或容易引起違規的功效詞，而是應該結合站外種草，找準人群詞或場景詞針對具體人群做投放，譬如"學生面膜""送男友""母親節"等。
運動户外：該行業新趨勢、新產品較多，搜索貢獻較少，更适合信息流推薦。因此，商家需通過内容展示商品用法及趨勢品類為主：在站外種草培養用户心智，同時在站内通過圖文、短視頻等形式直觀展示商品功能。
生鮮食品類目：品牌屬性不強、價格敏感度不高，但消費者重視品質、口味及商品評價。因此，商家需關注時令與季節性的搜索熱度；維護商品評價、問答；通過物流履約、商品質量、交易糾紛、服務能力等維度提升商品服務星級（商品服務星級對搜索的影響大于店鋪服務星級）。
二、小紅書搜索是精準種草的開始
2023年，小紅書首次扭虧為盈，營收飙升至37億美元，同比增長85%，主要營收由廣告與電商構成，占比80%和20%。盡管未披露更具體的營收結構，但從小紅書當下的商業化動作來看，"搜索場"正帶來最主要的廣告收入。
被視作"新搜索引擎"的小紅書，不僅分走了傳統搜索引擎的市場份額，還承接了消費者決策鏈路的前端環節。
（1）越來越多消費者"遇事不決小紅書"。
憑借即時的生活解決方案與垂直深度的UGC内容，相比2022年，小紅書2023年的消費者搜索滲透率幾乎翻倍增長，增長率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等傳統搜索引擎，消費者滲透率則出現不同程度的下滑（群邑智庫）。
（2）主動搜索的"消費研究生"。
小紅書用户的搜索行為具有高度主動性。數據顯示，70%的站内月活用户有搜索行為，其中88%為用户主動發起，其餘搜索動作則通過點擊搜索頁中的"猜你想搜"或"小紅書熱點"完成。
主動搜索的背後，是由于小紅書用户正處于消費決策鏈路前端——在貨架電商，搜索一個品牌是出于了解，而在小紅書，搜索很可能出于不了解。
尤其那些長決策周期或高信息門檻的行業，更需要做大量搜索功課。小紅書平台數據顯示，其十大熱門搜索領網域分别為：教育培訓、服飾鞋包、食品飲料、旅遊、家居家裝、美妝個護、醫療健康、科技數碼、母嬰、潮流；而搜索流量增速最快的三大品類為3C家電、出行旅遊和教育，同比增長分别為84%，242%和173%。
（3）高價值人群的高價值場網域。
搜索是消費者決策的重要依據，也因此成為品牌占領用户心智的關隘。近9成用户認為，在小紅書搜索的結果對其消費決策有影響。
此外，小紅書也試圖以幾方面説明其搜索人群的高價值：
第一，小紅書搜索用户有高線城市、高消費特征。搜索用户中一二線城市用户占比達60%，高于社區整體50%的占比；2023年小紅書搜索用户人均消費達5000元，是中國個人消費的2倍（2023年國家統計局統計年鑑數據）；
第二，搜索用户年輕。截至2023年12月，30歲以下的搜索用户占比74%，青少年及青年群體增速快。
1. 搜索的商業化進程：消費者洞察+KFS方法論+搜索直達工具
2023年以來，小紅書大盤筆記數量在快速增長，但互動總量相對穩定，稀釋了單個内容的互動量。帶有品牌或商品相關信息的種草筆記，也出現了筆記數增多，但互動減少的情況（千瓜數據）。這説明，更多品牌願意在小紅書種草，但純發布筆記的粗放型投放方式會讓種草效率變低、與用户的關系變淺。
用户：泛搜+精搜
搜索的商業化，建立在理解小紅書用户行為中。小紅書用户搜索特征多樣，但可大致分為兩類：泛搜+精搜（占比64%）。這種搜索方式像一個漏鬥，用户會逐漸收縮查詢範圍，如一個家裝新手，會先搜索"奶油風"等沒有明确品牌/產品指向的場景風格詞。在浏覽大量筆記後，才會确定該風格下有哪些具體產品，再搜索"雲朵沙發"等產品詞。
用户的行為路徑為品牌提供了更多種草機會，通過精搜+泛搜組合投放，可規模化影響用户心智并提高轉化率。
方法論：KFS（KOL+搜索+信息流）
在小紅書的KFS方法論模型中，搜索是種草的開始，而信息流是種草的延續。如下圖所示：
K（KOL）：當品牌基于目标群體和關鍵詞，找到博主產出優質内容；
S（搜索）：品牌需要針對幾類核心搜索詞進行投放，用高贊筆記占據前排位置。尤其是品牌產品詞、場景詞等的搜索人群，最有轉化潛力。
F（信息流）：信息流與搜索互為上下遊。第一，反復觸達搜索人群。在小紅書聚光平台的"搜索人群追投"功能下，商家可以将信息流廣告投放給1天内搜索過相關關鍵詞的用户；第二，擴大人群曝光範圍，觸達品牌/產品新客。商家可以根據上下遊詞（前後10分鍾内搜索的其餘關鍵詞）發布更多針對性内容，擴大人群曝光範圍。
譬如，聚光平台顯示，"面霜"的上遊詞為"面膜"/"精華"等，下遊詞則為"防曬"/"面霜幹皮"等，品牌就可以針對這些關鍵詞創作新内容，并在标題和标籤中埋入，觸達更多用户。
商業化工具"搜索直達"
2023年，小紅書聚光平台的搜索推廣更新為搜索直達，主要為商家提供選詞、投放和種草CID（數據回傳技術）等工具與能力。選詞工具可以增加關鍵詞的相關度，以此增加筆記曝光；投放工具則是内容模型跑通後，放大效果的必選項。
2. 小紅書搜索運營實操
搜索結果排序
理解小紅書搜索結果的排序因素，有助于商家在搜索結果中前排占位。與其它内容平台幾乎一致，影響排序的因子主要有兩點：
關鍵詞的匹配程度：内容和标題與搜索詞越接近和匹配，排名就會相對越高；
短時間的互動量：筆記在發布後短時間内獲得較多的互動量（包括點贊、評論等互動形式），在搜索結果頁中會排名較前。
一财商學院智庫專家吳雨晨表示，小紅書的搜索排序也會考慮筆記身份。比如水上筆記（指品牌經由蒲公英平台找到達人的合作筆記）和官方認證号的排序會更靠前，其次才是關鍵詞匹配程度與筆記互動量。
搜索詞布局
在小紅書進行搜索詞布局時，可将關鍵詞分為品牌/產品詞、功效詞、類目詞、場景詞、競品詞、人群詞等幾類。如前文所説，這幾類關鍵詞分别代表用户的精搜與泛搜行為，品牌需要理解用户在搜索這些關鍵詞的意圖，才能通過針對性地通過内容與搜索運營進行高效種草。
品牌產品詞
布局思路：高轉化率。用户在小紅書搜索品牌/產品詞時，大概率對該品牌和產品不了解。因此，他們是一批轉化潛力較強、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌專區，或以高熱度筆記占住前幾位。
内容建議：需在标題、首圖等醒目位置出現品牌名、產品名等，可為品牌產品集合類筆記、促銷宣傳類筆記，吸引轉化潛力較強的客户。
功效詞
布局思路：高轉化率。需做好功效詞與内容的匹配，占領首位。同時，可在多篇筆記進行優化和出價調整後，使用點擊率最高的筆記配合最高的出價，降低點擊成本。
内容建議：标題、首圖、筆記内容圍繞產品具體功效創作。在種草彩妝、服飾等"所見即所得"的品類時，可展示前後對比情況，介紹產品成分功效等。
競品詞
布局思路：用户在小紅書搜索競品詞時，很可能只是處于"好奇"階段，因此品牌可通過買競品詞的方式截胡，為自己獲取新客。
内容建議：不在标題、首圖等明顯位置出現品牌名稱，可突出產品功能及效果，在筆記末尾再出現品牌/產品名稱，否則會出現關鍵詞轉化率較低的情況。
類目詞
布局思路：用户已有模糊需求，希望了解該類目/需求點下的流行趨勢或口碑產品。因此，類目詞的搜索人群是品牌的高潛力轉化人群，尤其當搜索結果的前幾位還不是高熱筆記時，品牌可以相對較低成本搶占前排，截獲目标客户。一般來説，在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高——點擊率等互動量增加，也會撬動品牌提升自然流量。
内容建議：為确保高點擊率、高轉化率，需要在筆記的标題或者首圖展現類目詞。
人群/場景詞
布局思路： 近期在某個生活場景中有需求的特定人群，如"母親節送禮""學生黨護膚"等。人群/場景詞雖然屬于泛搜索詞，但也代表品牌的精準高潛力人群。品牌可搶占搜索詞前排展示、與目标用户互動，讓自己被推送給更多同一畫像人群，帶來更多自然流量。
内容建議：結合近期節日、天氣、目标人群規律，如"熬夜""加班""學生黨"等等進行筆記創作，在首圖以及标題突出該場景詞，吸引近期有相關需求的潛在消費者點擊。
3. 基于KFS方法論的預算分配
小紅書KFS方法論只提供了一個理論框架，但在具體實操上（尤其是預算分配），需要結合實際做出變化。譬如，商家可根據品牌成熟度、品類決策門檻及大促節點，做出不同的預算分配比例：
新品大促節點：
蓄水期：内容測試階段，需圈定人群。K=100%。
助推期：内容滲透階段，通過大量博主筆記影響消費者決策。KFS比例3:7:0。
爆發期：成交轉化期，将預算聚焦到搜索承接。KFS比例為3:3.5:3.5。
但一财商學院智庫專家吳傑經過過往的大量實踐發現，目前可将K和FS的比例控制在2:8。因為KOL内容目前具備相當高的确定性，但基于信息流與搜索的投流有确定性保證的。如果KOL分配的預算比例過高，可能會拉低CPE（按互動付費）效果。
三、抖音獨創的搜索方式
從信息流推薦起家的抖音，正将搜索視作商業化廣告的戰略機遇。和其它所有平台的搜索都不同，抖音獨創了一種新的搜索形态：由内容激發、無處不在的被動搜索。
最近兩年，伴随抖音電商希望構建貨架場和内容場的"雙輪共振"，其經營方法論也從FACT到FACT+，再更新為FACT+S，搜索重要性逐漸抬升。看起來，搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法論中，S分别代表Search（搜索運營）、Store（商城推薦/頻道活動）和Shop（店鋪/達人櫥窗）。
此外，巨量雲圖數據顯示，抖音用户人均使用2.5個下單入口，TOP3分别為抖音商城、品牌直播間和達人直播間。搜索僅排名第五位。
但搜索在抖音的地位不容忽視：
第一，它作為貨架場的重要組成部分，可通過和内容場的相互聯動，為商家帶來增量。内容場做得好，用户就會去貨架場搜索下單；商家做好搜索的承接與轉化，不僅可以獲取更多自然搜索流量，也可以搶占品類心智，再次反哺内容場成交。數據顯示，在抖音，平均每1000次搜索，可以帶來60次成交。
第二，"種草就種A3，A3就種搜索人群"。抖音強調"種草就種A3人群"，因為他們相比A1、A2人群更接近轉化。數據顯示，50%的A3人群會在未來四周内直接轉化為A4人群（購買人群）。
在抖音的5A人群模型中，A3人群指的是接觸過2次品牌商品，或與品牌有過互動，如多次點擊/搜索/加購/看完視頻/分享/評論等。但其中，搜索和加購用户又最具轉化價值——因為一條短視頻内容的信息量很大，用户的分享與評論等内容互動很可能只是在讨論拍攝技巧或博主，與商品本身無關。因此，純内容互動下的A3人群是失焦的，只有搜索與加購人群才真正擁有品牌和產品心智。
1. 抖音電商搜索運營思路
抖音的搜索排序主要基于兩點：①關鍵詞匹配度；②内容優質性（轉/贊/評/收藏等互動數據）。
但與貨架電商相對單一的搜索結果不同，抖音的内容復雜：從形式看，就包含短視頻、直播、圖文、問答、小程式、百科、商品卡等；從業務看，有電商、本地生活、線索、下載和純内容。抖音會根據關鍵詞的指向性，識别出用户需要的究竟是商品還是内容，是想購物還是希望去附近的網紅餐廳打卡。
聚焦到電商業務上，經一财商學院搜索測試後發現，當搜索品類詞、品牌詞等具有商品指向的關鍵詞時，前排位置以直播間、商品卡為主；而搜索較泛的場景詞或興趣詞時，搜索結果會優先展示内容。
上述圖表可為商家帶來一些啓示。我們将抖音電商的搜索運營動作分為三個層級：
(1） 基礎運營動作：優化标題、優化商品
對任何一個試圖拿到抖音電商貨架場自然搜索流量的商家來説，優化标題與產品都是增加曝光和提高商品轉化率的基本動作。
優化标題：覆蓋熱詞；完善商品基礎信息；真實描述商品，将重點前置。
優化商品：符合規範，無違規；吸睛首圖，放滿5張首圖；優化促售價格、參與商城活動、重視累計銷量。
（2）增加直接轉化：投直播間和商品卡，搶占搜索前排
用户通過品牌/產品詞或品類詞進行較為明确的電商搜索時，有較強的轉化潛力。抖音的搜索結果也會更傾向于推薦商品。因此，開播商家可通過搜索廣告投放直播間和商品卡廣告，提升直接購買率。
（3）讓品牌占據品類心智：買品牌專區+攻品類詞前排
守品牌詞：品牌專區。品牌詞是每個商家搜索布局時的必守陣地，尤其是大品牌，會付費購買品牌專區。品牌專區常被視作品牌門面，屬于強确定性的搜索廣告，當用户搜索"歐萊雅""歐萊雅小金管"這些品牌/產品詞時，搜索首位會出現歐萊雅的品牌專區：在品牌非直播期，由固定店鋪商品卡承接搜索需求，品牌直播期則直接顯示直播形态的頭圖。
攻品類詞：廣告投流。用户在搜索品類詞時，往往對品牌選擇還較為模糊。此時，如果商家需要以輸出優質内容為主，通過投流推送短視頻或直播内容建立品類心智。
2. 抖音獨創：看後搜，創造搜索流量
抖音内容場和貨架場的聯動路徑，大致可分為三類：短視頻-店鋪；短視頻-搜索；直播間/短視頻-商城。
其中，看後搜作為抖音獨創的搜索形态，創造了從内容到搜索的最短距離。
看後搜指的是用户看到感興趣的短視頻後，系統會根據用户行為預測想搜的關鍵詞，并出現在首頁搜索框、猜你想搜、短視頻标題的話題标籤、評論區的小藍詞或評論區吸頂詞等各種場景，用户僅通過點擊，就完成了搜索動作——極大縮短并簡化了用户的搜索流程，減少跳失率。
看後搜與傳統搜索模式有三大不同：第一，傳統搜索是種主動行為，而看後搜由短視頻内容激發，是一種被動搜索；第二，傳統搜索形态大多只是頁面頂部的框，但看後搜随處可見；第三，傳統搜索以獲取或轉化流量為主，而看後搜是通過内容為搜索創造流量。
運營看後搜，需要經過"造詞-養詞-承接"的過程，因此它更适用于擁有大筆預算的品牌，或是用于宣傳新品。運營基本方式如下：
視頻造勢。在确定好主推商品、賣點和關鍵詞後，可通過大量達人發布短視頻造勢，增加關鍵詞熱度。譬如2022年，户外運動品牌駱駝從5月份就通過官方賬号和KOC發布大量秋冬主推品"衝鋒衣"的相關視頻。
引導搜索。在短視頻内容中以口播、标題加話題，或評論區置頂相關文案的方式，引導消費者搜索，再次提升關鍵詞搜索量；搜索量達熱度後，這些關鍵詞會變為超鏈接"小藍詞"。
搜索承接。在用户點擊小藍詞一鍵跳轉後，可通過直播間和商品卡承接用户需求，形成轉化。
在為看後搜選詞時，需注意幾點：
第一，搜索詞應和内容相關，才能吸引用户看完視頻後點擊；
第二，能承接住流量，最好是品牌/產品詞。如果選用較泛的品類詞，需保證商家已經占據前排，否則容易被出價更高的競品截胡——用户點擊小藍詞後，看到的是競對的内容或商品，也就失去看後搜的意義。
第三，搜索詞有一定熱度。商家可結合抖音電商羅盤找到有行業趨勢的熱搜詞。
小結
搜索值得被商家重做一遍。
第一，搜索是消費者決策路徑中不可或缺的一環，更是用户和品牌關系更深入一步的體現，但用户的每一次搜索可能都懷抱不同目的，尤其是長決策周期品類。譬如在購買冰箱等大家電時，消費者很可能已經從各種渠道知道了各大品牌名稱，但不知道哪個品牌或哪個型号更适合自己，下一步大概率在内容平台搜索大量測評帖或好評/避雷帖，結合預算/家裝尺寸/能耗/外觀等需求選擇品牌和具體型号，最後再進入貨架平台的比價環節——更冗長的決策鏈路、更復雜的搜索心理，正在"倒逼"商家圍繞每一個心智關隘重點布局。
第二，商家普遍面臨貨架電商搜索流量下滑問題，最具确定性的轉化方式因此出現不确定性。淘系與京東商家需要持續提高站内搜索效率，同時向外尋求搜索回流的機會。
第三，在内容平台，品牌粗放式的種草效率日漸下降。與此同時，用户已逐步在内容平台養成電商搜索的習慣——當用户主動進入搜索頁時更容易被種草。搜索場由此率先成為抖音、小紅書等内容平台商業化變現的關節，更是商家需要布局的陣地。
