今天小編分享的科技經驗：Keep上市成功，但變現和減肥一樣難，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅财經，作者 | 路世明，編輯 | 大風
7 月 12 日，中國及全球最大的在線健身平台 Keep 終于在港交所正式上市，創始人王寧在港交所敲響了上市銅鑼，" 港股運動科技第一股 " 就此誕生。
根據 Keep 昨日在港交所的公告，公司香港 IPO 的最終發售價為每股 28.92 港元，全球發售所得款項淨額約為 1.92 億港元。截止今日收盤，Keep 上漲 1.66%，報 29.4 港元，市值達 154.55 億。
來源：雪球
作為運動科技領網域新興獨角獸，Keep 近年來頗受市場關注。原因不僅在于其爆發式的發展速度，也與其手握流量卻難以變現的 " 怪象 " 密不可分。
盡管線上健身行業前景可觀，但随着經營虧損的不斷擴大、商業模式的持續模糊，Keep 在盈利困局中越陷越深。此外，眼下 Keep 要面對的競争對手已經不止是糖豆、薄荷健康這些垂類選手，還有擁有劉畊宏、帕梅拉等一眾居家運動達人入駐的抖音。
在這樣的局面下，即便已經成功上市，Keep 仍亟需一段新的故事，在重振投資人信心的同時完成自救。
從立志減肥到坎坷上市
似乎每一個企業都少不了一段精彩的創業故事，只是和其他企業創始人的故事不大相同，Keep 創始人王寧的故事有些許 " 另類 "。
2014 年，體重 180 斤的王寧體驗了一把 " 畢業季就是分手季 " 的戲份。在 " 失戀 " 的刺激下，王寧立志要把體重減下去。在找遍網上所有的減肥社區，看了大量有關減肥的内容之後，王寧終于用半年的時間成功減到 128 斤。
Keep 創始人王寧，來源：人物周刊
這種 " 脱胎換股 " 的事迹讓王寧很快成了朋友們的 " 減肥顧問 "，也讓王寧看到了一個商機，并開始着手創辦一個健身鍛煉 App —— Keep。
經過前期市場調研以及冷啓動階段之後，王寧拿到了人生中的第一筆投資。澤厚資本的 300 萬天使輪投資，讓王寧得以錄制版權視頻形成核心交付内容。此後，憑借 " 免費課程 " 和 " 健身社交 " 兩大法寶，Keep 迎來了野蠻生長時期，上線 100 天便收獲了 100 萬注冊用户。
這樣的生長速度也很快引起了更多資本的興趣。據天眼查顯示，自 2014 年成立以來，Keep 成立 9 年來先後獲得 8 輪融資。投資方包括軟銀願景基金、高瓴資本、GGV 紀源資本、騰訊等。其中最大一筆融資為 2020 年 12 月完成的 3.55 億美元 F 輪融資。
來源：天眼查
資本的入駐無疑為 Keep 提供了巨大動力，Keep 上線後的 289 天獲得千萬用户，第 921 天用户已然突破 1 億。僅用兩年半的時間用户數就突破一億，這樣的速度縱觀中國互聯網史也是鮮見。
當然，" 功勞 " 并非只屬于資本，社會環境的變化也是 Keep 出圈的一大因素。
疫情期間全民健康意識猛增，很多人開始重視自身的健康問題，通過運動健身 App 來滿足自身促進健康生活方式需求的用户群體不斷擴大。而 Keep 作為線上健身工具的絕對頭部，自然成為了最大受益者。
在 2020 年和 2021 年，Keep 平台平均月活躍用户分别為 2970 萬和 3440 萬，共記錄約 17 億次鍛煉次數。另據灼識咨詢報告，按 2022 年月活躍用户和用户完成的鍛煉次數計算，Keep 在中國線上健身平台排名第一。
被 " 催熟 " 的企業，終究要為背後的資本負責。Keep 成為國内絕對的線上健身領頭羊之後，便開始了上市之路。不過 Keep 并沒有在二級市場表現出強大的吸引力，上市之路也變得非常坎坷。
2022 年 2 月 25 日和 9 月 6 日，Keep 兩次向港交所遞交招股書，拟在香港主機板上市。可惜兩次申請均未在 6 個月内未通過聆訊，IPO 申請轉為 " 失效 "。到今年 3 月 28 日，Keep 再次向港交所主機板更新上市申請，幸運的是，Keep 終于在港交所有了一席之地。
三度衝刺港交所，表明了 Keep 上市的決心，也透露出了其急需 " 輸血 " 的現狀。
手握流量卻陷變現迷途
表面光鮮亮麗，實則狼狽不堪。雖然 Keep 擁有大量用户，但就是 " 不會 " 賺錢。
從上線至今，Keep 在變現方面經歷過無數次嘗試。比如在 2018 年嘗試線下健身房，當年 3 月首家線下健身房北京華貿 Keepland 正式營業。又比如在 2019 年涉及餐飲，上線餐飲小程式，主打輕食沙拉外賣，而後因為無實體店涉嫌違規。
屢戰屢敗，也讓 Keep 的虧損在不斷擴大。根據公開資料顯示，2020 年 -2022 年，Keep 對應經調整虧損淨額為 1.06 億元、8.27 億元、6.67 億元。
當然，在不斷地嘗試中，急于上市尋求資金的 Keep，還是勾勒出了一個 " 看得過眼 " 的商業版圖。
從招股書來看，Keep 目前的收入來源分為三塊，分别是會員訂閲及線上付費内容，廣告及其他收入，以及自有品牌運動產品。
來源：Keep 招股書
會員方面，招股書顯示，2020-2022 年，Keep 平台平均月活躍用户分别為 2970 萬、3440 萬、3640 萬，平均月度訂閲會員數分别為 191 萬、328 萬、362 萬。盡管訂閲會員數一直在增加，但是，2020-2022 年，Keep 的月會員留存率分别為 73.3%、71.7% 及 65.3%，留存率持續下跌到 70% 以下。
造成這一局面的根本原因在于 Keep 不成熟的會員機制。
今年 3 月份，眾多 Keep 會員用户反映 Keep 對會員權益做出了調整，3 月 13 日後，新購買的用户需購買售價更貴的暢練卡，才能享受原來普通會員就能享受的直播權益以及自動調阻力等功能。
據了解，此前會員連續包月價格為 19 元 / 月，暢練卡連續包月價格為 28 元 / 月。用户反映，新的直播暢練卡比普通會員漲價 100 塊錢，不開卡還不能用 AI 阻力跟實景騎行。Keep 這波變相降級會員權益的操作，無疑是自敗好感。
至于簡單粗暴的廣告，Keep 在 2020-2022 年期間，廣告和其他服務收入分别為 1.32 億元、1.90 億元和 1.80 億元，占總收入的 12%、11.7% 和 8.2%，平均不到一成。
Keep 本質上是一個内容社區，但由于内容過于 " 單一 "，且無法長期生產熱門内容，因此無法吸引到更多的廣告投放。同時，對于這種工具型的平台而言，廣告對于用户體驗的消耗也較為明顯。
Keep 的廣告業務很難做大，這也是為什麼王寧本人會表示 " 廣告只是捎帶着做 " 的原因。
相比會員和廣告，自有品牌無疑是支撐 Keep 走到上市的核心商業模式。但的營收占比逐年遞減的事實告訴人們，Keep 的產品并沒有明顯的專業性和品牌效應等優勢。
二級市場需要新的故事
王寧曾在 Keep 用户破億時發布的内部信中稱，Keep 要做 " 連接 "，即以 Keep App 為頂點，連接城市和家庭場景，圍繞這個閉環，做涵蓋用户 " 吃、穿、用、練 " 的運動消費品。
王寧是這樣説的，也是這樣做的。早在 2017 年 Keep 便開始下場做硬體，推出了智能硬體產品跑步機，以及瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。
随着健康生活的深化，智能化硬體產品越來越受消費者的青睐。Keep 在後來的幾年中又接連推出智能單車、智慧秤，并逐漸擴展到了運動服飾、智能配件和功能性食品等領網域，通過自營商城和第三方電商平台或第三方批發渠道向用户銷售。
圖：Keep 商城
幾年下來，自有品牌產品的銷售成為了 Keep 最大的收入來源，2020 年至 2022 年期間，收入分别為 6.37 億元、8.72 億元、11.37 億元，占總營收比例分别為 57.5%、53.9%、51.4%，2022 年同比增長 30.3%。
但是，作為 Keep 最大的收入源，其自有品牌的毛利率近三年卻在持續下降。2020-2022 年，Keep 的總體毛利率分别為 45.1%、41.8%、40.7%。
一方面，Keep 在產品上采用的是 " 代工貼牌 " 的模式，随着自有產品的擴充，供應鏈成本必然增加，自有品牌的毛利率必然進一步下降。并且，代工貼牌的模式對于產品質量的控制力較弱，Keep 難以保證質量，尤其對代餐食品等來説，食品安全方面的風險顯著增加。
另一方面，Keep 所涉及的領網域，在沒有絕對產品力的支撐下，用户也很難有理由説服自己買單。比如手環和電子秤，用户們更青睐小米、華為。至于專業的健身器械，則有 LifeFitness、Technogym、舒華體育等國内外知名品牌。運動服飾上，耐克、阿迪達斯、安踏等體育運動企業更是占據了各層級市場。
面對大廠們在電商渠道的競争力，Keep 的自有品牌生意，開始顯的有些舉步維艱。
或許是 " 精心策劃 "，又或許是 " 誤打誤撞 "，今年年初，Keep 找到了一個新的盈利模式——獎牌。Keep 在平台上發起活動，用户報名參與，報名費多為 39 元，用户開啓 Keep 完成相關運動，即可獲得一塊專屬獎牌。
Keep 獎牌 來源：Keep 官微
2023 年 2 月 24 日，互聯網運營人韓叙發布微博稱，Keep 内部人士向其透露，Keep 的獎牌業務（虛拟體育賽事）已經賣了 5 個億。雖然 Keep 并未披露詳細數據，但是招股書顯示 Keep 于 2023 年 Q1 的營收同比增長了 7.2%。
基于邊際遞減效應，随着獎牌的數量越來越多，其 " 價值 " 屬性會不斷遞減，相應的收益也只會不斷走下坡路。這種不可持續的模式，解決不了 Keep 的根本問題。
盈利難題之外，Keep 還要面對愈加激烈的競争。尤其是近兩年，Keep 受到了受到了抖音、快手等視頻平台的嚴重衝擊。在不少用户看來，打開抖音就能免費做劉畊宏男孩、帕梅拉女孩，為什麼要在 Keep 上開會員、買課程呢？
顯然，Keep 也明白自身所面臨的市場壓力。其在招股書中提到：" 随着新的及現有競争對手（包括知名公司）進軍我們的市場并推出與我們競争的新的或經改進的内容、產品及服務，我們預期市場競争日後将會加劇。"
產品側受制于人，内容側強敵環伺，步入二級市場的 Keep，亟需一個能夠拿出手的新故事，讓背後的資本們舒服離場，讓自己絕處逢生。
