今天小編分享的财經經驗：Lululemon和星巴克，陷入同一條河流，歡迎閲讀。
星巴克曾喊出一個目标——在 2025 年，中國市場将成為其全球最大市場。
Lululemon 也提出類似的目标——到 2026 年時，中國市場将成為其全球第二大市場。
這兩家來自北美的公司，都曾經用它們強大的產品和品牌文化赢得了中國消費者的喜愛，漂洋過海在異國扮演了一個消費潮流引領者的角色。而中國龐大的、茁長生長的消費市場，又成為這類品牌在本土飽和見頂後，新一輪擴張的最大藍海。
然而市場氣候的變化，往往比品牌預料的還要快。
在最新一個季度，星巴克繼續交出一份異常慘淡的财報，淨收入 91 億美元，同比下降 3%，同店銷售額下降 7%。星巴克的全球業績已經連續三季度下滑。北美和中國這兩個核心市場，都支棱不起來。星巴克為此緊急換帥。
而 Lululemon 今年二季度同樣業績乏善可陳。全球淨營收同比增長僅個位數，核心市場美國營收同比下跌 0.2%，曾連續高雙位數增長的中國市場，增速也下降到了 34%。
它們進入了類似的困境。星巴克比 Lululemon 甚至還要更早一步。
星巴克和 Lululemon 必須回答同樣的問題。從高文化力品牌成為大眾零售品牌後，如何保持品牌價值不被稀釋。在它們開創的賽道中出現強有力的競品，比它們更先鋒（或者更平價）時，如何説服消費者，自己依然值得消費者的投票。
Rose 是一位在北京工作的 30 歲女性。她從 2020 年開始健身，在 Lululemon 官方旗艦店全價購買了第一條 Align 瑜伽褲。
Lululemon 當時籠罩着一種精英、自律、上進和時尚的光環。但今年進入健身房後，她發現穿着 "Ω" 小 logo 服裝的人變少了。更多小眾的 logo 變得常見。在 Rose 看來，現在還只穿 lulu 的，會被健身硬核人群認為是剛入門的菜鳥。
她已經很久沒有購入 lulu 單品了，最近兩年主要是在小紅書上代購 alphalete、Gymshark 等更細分或更有性價比的產品。
這是 Lululemon 當下問題的具象化。當一個小的潮流逐漸成為主流，并進一步細分，它不再提供 " 最獨特 " 這一消費價值了。在中國市場，Lululemon 的文化統攝力正在被一些垂直的内容營銷消解。在小紅書上，穿運動 bra" 重獲老公青睐 " 一度成為 Lululemon 的熱點。
這一點都不 Lululemon！這跟 Lululemon 的核心消費人群——所謂的超級女孩 super girl 的内核完全背道而馳。Super girl 通常年齡在 24 至 35 歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入。
我們且不去管瑜伽在 20 世紀 60 年代興起時的原始概念——對自然主義的追求、對工業化的逆反，實際上 20 世紀末以來，瑜伽文化跟 Lululemon 一起，與女性賦權、自我實現的潮流緊密結合起來了。這是它的品牌内核。
Lululemon 抓住了這一小眾運動和商業的結合點，在原本延展度 6 倍的 " 萊卡 " 面料 leggings 基礎上，做了劃時代的改良，創造了尼龍和萊卡復合面料的專用于瑜伽場景的 leggings。正如同 Lululemon 創始人描述的那樣，" 先創建一個 ‘部落’，再由他們營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿。"Lululemon 從小眾，走向大眾。
在運動甚至日常生活中穿着瑜伽服，甚至成了一種彰顯有錢有閒身份、教育水平、生活哲學的選擇。《微小的總和：新精英階層的消費選擇 》一書專門寫到 Lululemon 瑜伽褲的象征意義，" 它是都市炫耀性消費的新物質化象征 "。
根據美國人口調查局的數據，美國 2018 年進口的女性緊身褲首次超過了牛仔褲。而疫情的助推，讓 Lululemon 的市值一越超過了上一代的運動霸主 Adidas，Lululemon 本身變成了具有潮流定義權的大眾品牌。
但大眾往往意味着 " 平庸 "，Lululemon 變得更大了，也更面目模糊了。因為覆蓋更廣泛人群的產品才能滿足更大的市場需求，滿足資本市場的利潤要求。為了維持增速，Lululemon 開始做男裝，做鞋，做網球跑步高爾夫等新運動場景，打折，請明星做代言人。
宣布請國民級明星賈玲成為品牌代言人這一動作也意味着，這個原本靠產品力和用户口碑滾雪球做增長的先鋒品牌，在營銷策略上開始偷懶，開始像其他零售公司一樣借助娛樂明星的流量，去連接面目模糊的泛閱聽人。
Lululemon 的軌迹，跟星巴克走過的路高度重合。
星巴克在美國本土塑造了一種咖啡文化，提供咖啡大師（Barista）現場制作的咖啡和人性化的服務，成為家庭和工作地之外的 " 第三空間 "。
而到了中國，這種文化進行了一些改造。星巴克向中國消費者販賣的不僅僅只是咖啡，更是一種休閒細致有格調的生活方式，甚至是一種身份标志。商場願意為了招商引入星巴克而給予租金優待，星巴克把門店開到八達嶺長城，開到故宮都能引起全國人民的熱議。
星巴克甚至一度是時尚引領者，中國消費者們拿出了曾追逐蘋果手機的熱情，扎起帳篷，去搶購星巴克的貓爪杯。
兩者在企業文化上也有相似之處。
星巴克将自己的員工稱為夥伴（partner），這是打造門店社區感的一個關鍵。成為星巴克咖啡師，曾經是裏子面子兼具的職業選擇。
Lululemon 把門店的員工稱為教育者（educator），這些人很多是由顧客轉化而來，是宗教般的 Lululemon 文化最基層的布道者。
但随着門店規模迅速擴大，深入到所謂的 " 下沉市場 "，這些特質在剝落。比如星巴克點單時手寫用户稱呼的儀式感，被迭代掉了。Lululemon 如今很多渠道不需要布道者了，比如帶貨的直播間裏。
某種程度上，兩者在中國都赢得了願意為品牌文化買單的一批人。
但籠罩在這兩個品牌身上的光環正在被打破。
Alo Yoga 算是竄得最快的對手，這簡直是一個為 Z 世代而生，為 ins 而生的品牌。不同于 Lululemon 對不同身材不同性别不同運動的展示，你打開 Alo Yoga 的主頁，看到的是清一色的小碼辣妹出街 look，不是真正在運動，而是永遠在準備去運動的路上。
Alo Yoga 營造出來的用户形象都是其代言人 Kendall Jenner，韓國女團 BLACKPINK 成員 Jisoo 這樣的女孩——年輕，富有，毫不費力地享受生活。
Hailey Bieber 穿着 Alo Yoga
如果對應 Lululemon 的超級女孩，給 Alo Yoga 的核心閱聽人下一個定義，那麼大概是 " 富家千金 "。這群人更 " 不差錢 "，注重款式，而不那麼關注產品質量，Alo 的定價甚至比 Lululemon 還略高一些。而與此同時，Alo 在 Lululemon 尋求運動多元化的時候，用 Lululemon 的老打法（請瑜伽老師做品牌推廣、組織社群活動）搶它的瑜伽核心人群，兩頭去蠶食巨頭的市場。
Alo 聯合創始人兼 CEO 哈裏斯 ( Danny Harris ) 還對媒體調侃稱，Alo" 更像特斯拉 "，而競争對手更像福特、通用和克萊斯勒。
Alo Yoga 們吃到了 " 瑜伽褲外穿 " 的貴替紅利，而平替紅利則被一大批創業品牌、白牌甚至打着 lulu 同廠旗号的 " 尾貨 " 給分走了。
比如在淘寶，瑜伽褲品類銷量最高的 SKU 是單價 99.9 元的 SIN SIN 鲨魚褲， VFU、MissWiss、帕蘭誘惑、迪卡侬、焦内等品牌的單品緊随其後，價格集中在 200 元以下。
而在抖音，據 CBNData 數據，近 4 年（2021-2024）抖音電商瑜伽褲類目，工廠品牌和白牌是熱賣主力，在 Top20 中占比達到 9 成，且月 GMV 差距不大，直到 Lululemon 旗艦店今年 1 月入駐抖音，迅速登頂，才改變了抖音瑜伽褲品類白牌混戰的格局。
比起 Lululemon 的競争混戰爆發在近兩年，星巴克的競争對手隐患暴露得更早。
早在 2018 年，星巴克在北美大本營就發生了一次危機——同店銷售數據增長停滞，導致已經橫盤多年的星巴克市值大跌。
當時星巴克眼裏的最大敵人是精品咖啡。為此 2018 年起，星巴克在全球範圍内開設臻選店，裝修更豪華，咖啡體驗更專業，飲品單還囊括了酒精和茶。中國正在湧現的互聯網咖啡（包括連咖啡、瑞幸）也初露峥嵘，但星巴克幾乎沒把它們放在眼裏。
在随後幾年的中國區大擴張進程中，星巴克中國門店數增長了 2 倍多，最新達到了 7596 家。星巴克的營收利潤穩步提升，來自精品咖啡的隐患自然而然被消解。
而針對 " 瑞幸 " 們，星巴克的應對舉措有些無關痛癢，也有些晚。
瑞幸們主打數字化經營和外賣。星巴克則自 2018 年開始跟阿裏合作進行餓了麼外賣，2023 年上線基于高德的街邊取，來拓展第三空間之外的 " 第四空間 "。
瑞幸們提供低價咖啡產品。星巴克 2023 年一季度在全球開始力度不小的折扣活動。在中國區，有美團等平台上的名目繁多的折扣套餐，還有官方小程式上的 "16 點後雙大杯 45.9 元 " 等促銷。
瑞幸們像快時尚一樣推新，每年能推出上百款新品 SKU。星巴克也是在近幾個季度加快了推新節奏，推出意榄朵系列橄榄油咖啡（最近已被新 CEO 下架），中式的柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂等。但社交媒體上的口碑好壞分化。
但這麼些跟随式低價營銷、產品和服務創新的防御，效果卻是微薄的——最新季度，中國客單價下跌 8%，同店交易量下跌 6%，同店銷售額下跌 14%；北美同店交易量下跌 10%，同店銷售額同比下降 6%。
這顯示了一個非常危險的品牌困境，降價促銷也留不住消費者，卻折損了品牌價值。
星巴克的上一任 CEO 沒有給出有效解決方案，上季度被董事會換帥。
這兩家公司的接班人都面臨同一個問題：怎麼更好地運營品牌資產——品牌也是一種資產，如果不好好運營，它和位于市郊的破落别墅沒有區别，只會快速貶值。
在宣布布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）接任 CEO 時，市場給予了非常正面的反應，星巴克市值一夜之間暴漲 20%。這其中很大因素是他在 Chipotle 的經歷背書。尼科爾曾帶領墨西哥風味快餐巨頭 Chipotle 收入幾乎翻番，利潤增長近七倍。
星巴克股價走勢
這位得到了創始人舒爾茨（Howard Schultz）支持的新 CEO，不再把重點放在價格戰，而試圖用 " 回歸初心 " 的方式，把星巴克重新拉回到 " 社區咖啡館 " 的定位。尼科爾甚至具體到了一個非常細節的服務——恢復用馬克筆标注顧客姓名的做法，以增強與客户的連接感。
" 星巴克 " 的内涵又要變化了。價格戰是上一任 CEO 納思瀚（Laxman Narasimhan）的戰略标志。這是自 2022 年以來，星巴克第 4 次換帥，每換一次，戰略就跳躍一次。
以往每次危機時，舒爾茨都會回來救場，重整公司的核心目标，包括 2018 年那次危機。舒爾茨在去年訪問中國時的訪談中強調，星巴克的歷史 " 證明了一個以心靈為導向、以自然為靈魂的公司仍然可以賺錢 "。
而這一次他沒有回來接手。星巴克如今需要自己告訴市場，它是誰。尤其是在星巴克深耕中國 23 年後，反而被瑞幸搶走咖啡定義權時，後者用奶茶化的方式先教會了更多中國人怎麼喝咖啡。
新 CEO 的風格非常接近舒爾茨的理念。我們現在評判他的策略效果還太早。但有一點可以确定，星巴克正在将低價市場拱手讓給競争對手。而就在近日，瑞幸還被曝将于明年進軍美國市場，目前正為供應鏈和技術調整做準備，定價将延續在中國的平價經驗，維持在 2 美元或 3 美元。
Lululemon 在掌舵人問題上，遇到的困難也不小，尤其是靈魂人物首席產品官 Sun Choe 離職之後。
被投資人趕出公司的 Lululemon 創始人奇普 · 威爾遜（Chip Wilson）曾在公開場合反復地陳述，Lululemon 如何失去靈魂，不務正業。威爾遜認為，男士襯衫這類產品偏離了生產高品質運動服的使命，靠它們賺的錢最終會變成 " 壞利潤 "。
在 Lululemon 的品牌和業績高歌猛進的多年裏，來自離任 CEO 的批評只起到了 " 酸話 " 的作用。但在首席產品官離職、業績遇到困境、今年市值大幅下跌時，這些批評像遲來的箭，射中了 Lululemon 的眉心。
Lululemon 股價走勢
Lululemon 雖然歷史悠久，但卻是在近幾年才爆發式增長的。公司很長時間缺乏有成熟零售業經驗的管理者。從一個 DTC 垂直品牌，被迫迅速充氣般成長為一個零售大品牌。在這個過程中，Lululemon 的供應鏈和庫存管理，屢屢出現問題。
Lululemon 產品交付完全依賴供應商，供應商分散在全球，且與 Lululemon 不存在投資持股的綁定關系。這種合作關系，導致 Lululemon 在定制生產計劃時不夠柔性，2021 年因疫情導致供應鏈終端、庫存告急後，2022 年又因提高訂貨陷入了另一個極端庫存高企。
而到了 2024 年，Lululemon 的庫存仍是一個老大難。在努力清庫存的過程中，Lululemon 曾讓消費者腰杆倍兒直的 " 不打折 " 不復存在，美國官網的促銷欄 "WE MADE TOO MUCH" 優惠力度能達到 30%，中國電商平台的大促裏甚至可以低于 5 折買到熱門款。
而現任 CEO 凱文 · 麥克唐納（Calvin McDonald）對業績疲弱的看法，也似乎被競争對手牽着走了。他在此前的業績會上稱，增長緩慢是因為沒有提供足夠多顏色的瑜伽褲，尺碼缺貨。而 Alo Yoga 就是以每兩到三周就上新顏色，風格時尚而被 Z 世代追捧。
曾經被 Lululemon 超越市值的 Adidas，在失去 Yeezy 後，用 Samba 和 Adidas Orginals 等系列重新奪回了年輕人的喜愛，市值也從谷底反彈式增長了 2.25 倍。Adidas 重新擦亮了自己品牌的文化影響力。
而如今的 Lululemon 和星巴克，也需要這樣一場靈魂重啓。
本文來自微信公眾号 "20 社 "（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽，36 氪經授權發布。
