今天小編分享的科技經驗：頭部電商的轟然倒塌，會帶來“一鲸落，萬物生”的效果嗎？，歡迎閲讀。
2022 年，哈佛大學政治學教授邁克爾 · 桑德爾（Michael J. Sandel）出版了《精英的傲慢》一書，書中提到成功人士總是傾向于将自我的成功與 " 個人努力 " 緊密聯系，而忽略有助于他們成功的時機與好運。我們越笃信這種觀念，就越會輕視他人的不幸和所面臨的結構性困境。
" 優績主義 " 的觀點在近期李佳琦直播間的答網友評論事件之後，得到了廣泛的熱議。抓住了時代風口和行業紅利的電商群體，在過去幾年中創造出一個又一個财富傳奇。
除了令人嘆為觀止的 " 日入 508 萬 " 的頭部電商，在紛繁復雜的行業生态中，還有眾多努力摸索的中小電商，他們如何尋覓通往财富之路的金鑰匙？" 努力 " 是否真的是致富的唯一法寶？如今頭部電商的轟然倒塌，是否會給中小電商帶來 " 一鲸落，萬物生 " 的效果？
東南大學人文學院社會學系副教授錢霖亮是義烏人，基于對家鄉不斷湧現的電商從業者的好奇，他在義烏進行了為期 13 個月的田野調查，訪談超過百餘位從業者，其中多數是中小電商。
在他看來，電商經營需要時刻保持對商品熱點和新平台規則的敏感。在義烏這個中國最大的小商品集散地，每個人都希望創造财富神話，而成功的規則卻像算法的 " 黑箱 "，不斷有人在解讀，但鮮少有人能説清。以下内容基于他的講述。
歡迎來到電商世界
作為一個研究者的慣性使然，我的田野經歷是從義烏的一所學校開始的。
這曾經是一所非常火的學校，作為一家職業技術培養的大專類院校，它并不以學業成績考評學生。每一個進入 " 創業學院 " 的學生，唯一的學業目标就是開一家網店，畢業考評的衡量是店鋪做到了幾個 " 皇冠 "（淘寶店鋪的等級标準）。當時學校有一個廣為流傳的招生宣傳：" 進學校時，你是一個窮小子；出來時，你已經擁有了一輛寶馬。" 這的确是當時很多學生的真實經歷。
在學校待了一個學期左右，我覺得應該更深入，于是住進了淘寶村的電商公寓，一個更大的電商世界在我面前逐漸展開。
義烏電商的普及也催生了電商培訓產業，在義烏的大街小巷，你很容易看到此類機構的廣告。有些人通過培訓學習開網店的基本技術，而有些人則是為了提高自己的運營能力。考慮到電商對培訓的多種需求，培訓機構一般會提供不同類型的課程。而這些價格對許多報名培訓的打工者而言并非小數目，但他們普遍認為這是一筆值得的投資，能夠在未來獲得回報。
除了花錢培訓，直接進入網店打工是另一個重要途徑。電商雇員的跳槽率非常之高，長則幾個月，短則數天。雇傭雙方都心知肚明，這是來學技術的，但雇主通常也不會吝啬傳授。曾有一位受訪者将這一行為理解成 "新時代電商創業者的分享精神"。他強調 " 我不怕競争，因為線上市場太大了，更多人加入市場才能繁榮，我們的事業才能成長。傳統商人永遠不敢這樣做。"
在我遇到的電商從業者中，這種觀念非常普遍，這構成了他們對產業現代性想象的一部分。他們相信互聯網和電商是當今世界的發展趨勢，順應趨勢并努力奮鬥是引領他們走向成功的關鍵。
在進入田野的早期，我遇到的最大困難是與電商從業者對話時，他們口中不時出現的 " 術語 "。UV、PV、SEO、PPC…… 雖然他們可能并不能講出其準确的英文全稱，但這些都是行業内的基本概念。因此當我詢問他們這是什麼意思時，也常常被調侃，雖然是博士，但對新的社會經濟環境适應性欠佳。在更熟悉後，一些受訪者甚至還會推薦給我一些網頁和微信公眾号，認為這是了解電商新知識必不可少的信息來源。
不僅要對新事物非常敏感，同時也要知道如何用它們來推銷自己。作為一種積累文化資本的方式，電商從業者認為這是幫助他們更好抓住商機、獲取财富的重要方式。
" 以前，我也很困惑互聯網思維到底是個什麼東西，看了一堆相關的書後就更困惑了。但我去聽創業講座的時候，發現大家好像都很懂的樣子，但他們真的懂嗎？我估計連演講的人都不懂，但大家都要裝作很懂的樣子，不然你就不是一個合格的電商。更進一步，你不僅要會用這些時髦的詞，還要懂得怎麼造新詞，這樣你才能把自己包裝成一個大咖。這個時代包裝真的很重要，你必須對很多商業模式都非常熟悉，然後告訴你的聽眾它們如何造成‘颠覆式創新’。否則，你怎麼在電商圈子裏立足？怎麼代表世界的發展趨勢？" 一位電商從業者感慨道。
電商的季節
在與電商從業者的交流中，曾有數位成長于農村的賣家将他們的電商生意比作農事勞作，這給我留下了深刻的印象。他們将一年中較為清閒的上半年比作 " 農閒 "，将下半年的緊張忙碌比喻為 " 農忙 "，雙 " 十一 " 就是豐收季。按照這樣的季節規律，安排自己一年中的生活。
" 我小的時候看父母在田裏，忙活的時候太忙，閒起來又太閒。為了擺脱這種生活方式才到了城裏闖蕩，結果做了電商生意，感覺又回到了從前。" 一位來自河南農村的網商自嘲道。
與線下店鋪明确的營業時間不同，電商購物的突破性之一是改變了人們購物時間的局限。但對經營者而言，這并不意味着訂單會平均到 24 小時中的所有時段。一個網商初次建立對時間敏感性的契機，往往來自經營實踐中的摸索。
一款新產品在上架之初，關于包裝方式、上架時間等内容可能是完全随機的。經營者往往會假設新品有流量推介，因而能獲得一定的曝光。但當随着時間的流逝而沒有訂單出現時，他就會去琢磨我的店鋪設定是不是有什麼問題？
解釋可能是多角度的，比如圖片是不是不夠好？展示度是否不足？刷單量是不是不夠？當然也會想到是不是上下架的時間設定有問題？就像我們今天常常在讨論的一個熱門詞匯—— " 算法黑箱 "。有時候大家會有一些自己的推測和理解，但沒人能講得清楚。大部分的經驗來自觀察和總結。在這個過程中，時間似乎是最先被聯想到，也是最容易被塑造的尺度。
曾有被訪者觀察總結，在一天之中，會有幾個消費者網購的 " 黃金時段 "，比如上午 9:30~11:00、下午 13:30~15:00 和晚上 19:30~21:00。這些經驗最早來自其做網店客服時的觀察，這些時段都是大量接到客户咨詢的時段，而這一洞察在後來也被平台方提供的大數據分析所證實。
在每日的黃金時段之外，一周中不同日子的客流在統計數字上也存在顯著差别。例如，周一到周三往往客流會呈現出逐日上升的趨勢，到周三達到頂峰，周四到周日逐日下降，到周日達到谷底。
商家們會利用這些觀測結論調整自己的上下架時間，而更懂行的賣家甚至會通過大數據軟體來觀測和監控同行與自己的產品在同時段的曝光度，以便做出适當的調整。
他們也嘗試從自己的角度對這些 " 黃金 " 時間出現的原因做出解釋，例如：周末是難得的假期，所以人們不會把時間花費在網購上，而周二、周三的購物高峰是因為人們剛剛放完假，此時距離下一個假期還有一段時間，正是上班最無聊的時候 ……
這種基于對消費者行為的觀察和判斷，很快就會被轉化為可利用的平台運營經驗。在電商行業内，" 爆款 " 可能來自精心的操作，這已經是公開的行業秘密。通過雇傭專業進行虛假交易的團隊，在特定時間周期内，模拟普通用户的下單搜索關鍵詞和決策行為，打造超過同類產品的轉化率，從而獲得平台的流量支持，讓 " 假爆款 " 成為 " 真爆款 "。
電商的空間認知
除了時間，對地網域空間的認知想象是構建電商運營策略的另一個重要部分。
在 " 全國包郵 " 的現象普及之前，網購實踐中存在着非常明顯的 " 包郵區 " 與 " 非包郵區 " 的鄙視鏈。而這一概念性的區網域劃分則建立在電商對物流服務價格與盈利平衡的精确計算之上。
出生于重慶某個山區縣的劉先生是一家主營五金產品的電商老板，高中畢業後，他曾一度前往沿海省份打工，最後落腳到義烏從事電商生意。在他的辦公室上挂着一張中國地圖，他説這是他的生意需要。
每當有顧客下單詢問郵費相關問題時，他就會在地圖裏找到客户所在地，并迅速計算出運費和快遞所需時間。在我與他相識時，他已經擁有六年電商從業經驗，這些經驗幫助他在大腦中建立起了一張關于貨物發往各地的路線及價格階梯圖譜。
在劉先生看來，快遞價格的區分邏輯是以其所在的江浙滬為中心，" 像波浪一樣一圈一圈地擴散出去。第一層是江浙滬皖，即所謂包郵區。第二層是山東、河南、湖北、江西、福建，第三圈是遼寧、北京、天津、河北 …… 直至第五圈的黑龍江、青海、新疆、西藏等偏遠地區 ……" 劉先生對這一 " 同心圓模型 " 頗為自信，他認為這不僅能解釋快遞地價格分區，也揭示了中國大陸地區電商產業集群分布的規律。
雖然劉先生對電商經濟地理空間的想象過于簡化，但足以反映電商們如何透過生意運作的經驗來構建他們對電商產業在空間維度上的認知和想象。
社會學家費孝通先生曾在描述中國社會的差序格局時寫到："（我們的社會結構）好像是把一塊石頭丢在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的博文所推及的就發生聯系 "。
這種劃分構建出了我們文化中待人的親疏遠近。而以劉先生為代表的電商運營者所構建出的 " 同心圓 " 模型，也使其在面對消費者時劃分出了 " 三六九等 " 的差異化待客之道。
" 有些偏遠地區的顧客會在運費上讨價還價，且詢問物流的概率和頻次也更高。賣給他們一單賺不了多少錢，卻需要投入更多的時間和精力，還容易因為服務不到位或運輸損失受到差評，竹籃打水一場空 "。在資深的電商運營者眼裏，來自偏遠省份的訂單往往被認為是不具價值的 " 小單 "，置之不理或惡意發送劣質商品以通過高維權成本造成心理壓力來牟利。通過這些晦澀的 " 拒客 " 方式，電商運營者确保了最大程度上的盈利轉化。
電商的 " 人設 "
在直播電商興起後，很多電商開始将運營的重點放在了直播上，開始新一輪對平台規則、流量和玩法研究的投入。但是在義烏，不管做什麼電商，商品層面的變化是很少的，基本的獲利方式依然是低價走量。
與媒體報道中資本雄厚、營銷技術前衞、需要着意打造多變人設的頭部大主播不同，義烏的中小電商幾乎共享着同一套人設模板——質樸的草根。面對自身資本不足和市場流量高度壟斷于的頭部大主播的困境，中小帶貨主播會策略性地将自己的劣勢轉化為挖掘下沉市場的切入口。
從 " 為家人們尋找物美價廉好貨 " 出發，主播與消費者偶爾也會在這一過程中逐步建立起超越賣家與消費者的關系。曾有一位主播在訪談中分享了令他頗為感動的一幕。某日他因為帶病直播，嗓音較為沙啞，直播間的 " 家人們 " 很快就将他的貨物買空，只為讓他早點下播休息。
對于中小帶貨主播而言，" 草根 " 與 " 奮鬥者 " 不僅僅是一種帶貨 " 人設 " 和标籤，更是基于自身經歷的主動認同。而直播中粗糙卻不乏真實的直播質感，也引起了身陷相似生活情境的消費者的極大共情。
中小電商主播身上的 " 人設 " 是一個值得令人反復探索的問題，這其中既有可以營造的部分，也有極為本真的展現。" 真實 " 與 " 虛假 " 在這種經營方式中呈現出形态復雜的交織。
努力是唯一可控的部分
為了讓自己能夠與電商從業者進行更深入的對話，我也曾一度經營起了一家淘寶店。當徹底轉換為經營者的視角時，才逐漸發現其瑣碎與辛苦是很難通過語言一一展現的，甚至比寫一篇博士論文都難。作為所有商業形式中的一種，在電商的世界，造富神話依舊是神話，只存在于少數 " 時代的幸運者 " 身上。
在我訪談過的所有受訪者中，極少有人認為自己是 " 成功的 "，即使那些掙到錢的網商，也認為攀登成功的道路仍舊漫長。相比于 " 努力 "，他們更願意談論和分享自己對平台規則的理解、觀察、猜測和實踐技巧。這是一個充滿規則和玩法的世界，是復雜因素疊加的成果。
以上所述的從時間、空間亦或人設的經營，都是電商從業者在實踐過程中的必要努力，但均不構成成功的充分條件。
在義烏有兩種不同的生意模式，一種是銷售 " 常季商品 "，客流長期保持在不温不火的平穩狀态，需要賣家長期深耕。而另一種是追熱點的 " 應季商品 "，" 只要跟上風口，豬都能飛起來 "。作為全球最大的小商品集散中心，聚集所產生的 " 信息嗅覺 " 是義烏電商發展的先天優勢。
商品在更新、渠道在變化，但電商的商業模式歸根結底還是零售業的邏輯——渠道的信息差。号稱打破了時空界限的互聯網，卻在某種程度上加固了生產端到銷售端的信息壁壘，電商卡在供給與需求端之間，依靠技術搭建的平台，既作為商人獨立經營，也受制于平台為其勞動、受其剝削。
電商在 " 亦商亦工 " 的身份中與平台規則博弈，其境況在某種程度上與被 " 困在算法 " 中的騎手并無二致，就像有位網商總結如今雙十一對電商運營者的意義：" 參加不一定會活，但不參加一定會死 "。
頭部電商的轟然倒塌是否會帶來有 " 一鲸落，萬物生 " 的效果？這是一個很難給出答案的事情。當行業的規則被困在 " 黑箱 " 中時，沒有人能給出系統性的解釋。對于無所明确自己生态位置的中小電商而言，" 努力 " 可能是其中唯一可控的部分。
