今天小編分享的财經經驗：沈陽首富，掉下來，歡迎閲讀。
作者 | 南風窗記者 李含章
編輯 | 江江
9 月 5 日，" 面包第一股 " 桃李面包發布公告，公司将于 9 月 13 日發放 2024 年半年度現金紅利，總計派發 1.92 億元。
這是桃李面包自上市以來，首次進行中期分紅。
然而，8 月中旬，桃李面包發布的中報顯示，這家公司的營收與淨利潤雙雙跳水——上半年公司實現營收為 30.21 億元，同比減少 5.79%；淨利潤為 2.9 億元，同比減少 0.6%。自 2015 年上市以來，桃李面包業績從未如此慘烈過。
2024 年上半年桃李面包實現營收為 30.21 億元，同比減少 5.79% / 圖源：桃李面包中報
與業績一同跳水的，還有二級市場的股價。
巅峰時期，桃李面包市值一度高達 450 億元，創始人吳志剛家族更是憑此登上 2020 年内福布斯中國富豪榜榜單，以超 300 億元的身家，穩居 " 沈陽首富 " 的寶座。
桃李面包創始人吳志剛
可如今，桃李面包市值縮水了超過八成，僅剩 85 億元。股價從 2020 年 9 月最高 27.56 元 / 股，跌至 5.20 元 / 股（截至 2024 年 9 月 10 日），跌幅超 80%。
在公司淨利連續三年下滑的情況下，實控人吳志剛家族卻頻繁通過股份減持、分紅套現，受到市場關注。據鹽财經記者不完全統計，從 2019 年到 2023 年，吳志剛家族累計減持金額超 49 億元。除此之外，桃李面包還存在大手筆分紅加劇償債風險等問題。
曾經的消費白馬股，如今陷入了 " 中年危機 "。桃李面包賣不動，沈陽首富坐不住。在短保面包越來越卷的紅海市場裏，桃李面包如何尋找屬于自己的出路？
桃李的對手，是山姆？
面包越來越難賣了。
廣州女生蔣瑜通勤路上有家面包店，即使該店鋪選址處于人流量很大的主街，附近還有公交車站，但這個店鋪一年 " 黃 " 了兩家面包店。上家前腳剛倒閉，後腳原址新開的另一品牌面包門店，也沒 " 活 " 太長時間。
數據證明了這一點。美團數據顯示，全國烘焙門店的平均存活時常為 32 個月，不到三年。其中，近六成烘焙門店在開業兩年内倒閉。另據紅餐網統計，截至 2023 年 10 月，面包烘焙賽道新增門店 12.2 萬家，關店 12.01 萬家，淨增長門店數 1874 家。整體來看，2023 年全國面包烘焙總門店數的增長率只有 1%，注冊吊銷比，呈波動下滑趨勢。
除了南方烘焙市場趨于飽和等因素外，整個 " 短保面包 " 市場，早已進入白熱化戰場。
不同于超市的 " 長保面包 " 和烘焙店的 " 現烤面包 "，桃李面包主營的短保面包，其保質期一般在 3 — 10 天。
桃李面包主營短保面包，其保質期一般在 3 — 10 天 / 圖源：網友分享截圖
上世紀 90 年代，市場上幾乎只有保質期一個月以上的長保面包。為了便于保存，長保面包一般添加劑較多，口感自然也較差。沈陽退休教師吳志剛注意到了這一市場的空缺。
吳志剛發現，相比傳統中式早餐，面包在加熱與制作上要便利得多。1995 年，他決定創立主打短保面包的桃李面包。
通過在老家丹東與早餐車和早餐店的合作，桃李面包慢慢打開市場。到 2006 年時，桃李面包已是東北地區短保面包批發一哥。
但吳志剛不甘心桃李面包只做 " 東北一哥 "，他還将目光投向全國市場。想復制此前的經營模式，拓展全國市場。然而，市場盤子變大了，問題也就出現了。
由于短保面包保質期短，吳志剛需要考慮，桃李面包如何在保證口味的情況下，提升配送效率？
吳志剛别出心裁地選擇了 " 中央工廠 + 批發 " 的模式進行生產和銷售。面包賣到哪兒，工廠建到哪兒。桃李面包通過中央工廠的方式，快速覆蓋了中央工廠周邊地區的市場。
靠着這種產銷模式，千禧之交，桃李面包的營收規模就已經突破 1 億元。到了 2015 年，桃李在多個區網域建立了 15 萬噸產能，并成功登錄 A 股，成為 " 面包第一股 "。
然而，企業的生命靠產品維系，一旦產品跟不上時代，企業也難以為繼。如今，面包的時代變了，桃李那些受人追捧的經典面包，在現在追求少糖低碳水的消費者眼裏，已經備受冷落。
相較于桃李倚重的傳統商超，盒馬、山姆、七鮮等更受 "Z 世代 " 喜歡的生鮮超市，烘焙區往往擺放的都是自營產品。強供應鏈模式讓這類企業可以快速推出短保面包產品，自營產品都賣不完，怎麼可能會放置其他品牌的競品？
山姆超市烘焙區貨架上擺滿了自營產品 / 圖源：網友分享截圖
今年 6 月，中金發布的研報指出，2024 年上半年烘焙行業整體呈現相對弱復蘇，渠道表現分化，傳統烘焙餅店及傳統商超流量被分流，會員商超、餐飲茶飲 2B 渠道及新興零食折扣店渠道需求較為旺盛。
在供應鏈配送方面，短保包裝烘焙產品難以和零食量販系統對接，因此，桃李沒有吃上零食折扣店流量的紅利。
另一方面，在桃李倚重的傳統商超，其賣場流量被分流了，其中，包裝烘焙產品承壓較重。
這都從側面解釋了，桃李為何營收淨利雙下降，交出一份 " 史上最差 " 成績單。
南方市場難突破
退休教師吳志剛創立企業之初，借用 " 桃李滿天下 " 之意，希望桃李面包也可以名滿天下。可南北方飲食習慣的差異，讓桃李面包遲遲難以打開南方市場。
從消費者飲食習慣來看，北方消費者更喜歡吃小麥制作的面食，南方消費者則對面食偏好度低。這讓桃李面包在南方市場上，面臨的挑戰更大。
此外，雖然南方地區經濟發達，消費者對短保面包接受度更高，但由于市場發展較早，本土品牌與新品牌厮殺激烈、品類創新更快、消費者選擇更豐富，短保面包市場趨于飽和。
曾經以量大便宜為優的桃李面包，開始水土不服。
從财報中不難看出，桃李面包虧損較多的 11 家子公司或孫公司，多位于南方。其中，上海桃李虧損 1203.05 萬元，泉州桃李虧損 975.69 萬元，海南桃李虧損 430.85 萬元，福州、廈門、東莞等子公司，也均處于虧損狀态。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，桃李面包業績下滑的核心點在于很難适應南方市場的發展趨勢。他表示，華東、華南地區烘焙市場發展較早，南方市場烘焙產業已接近飽和，創新更新迭代的速度、質量都非常高。桃李面包作為一個東北企業，整體的研發、創新更新迭代速度以及質量跟不上市場的發展。
盡管出師不利，但桃李依舊想拿下南方市場。公司在建 5 個生產基地中，有半數都在南方。
桃李面包華南烘焙食品中心項目
佛山糕點華南烘焙中心項目，產能 6.9 萬噸成品面包；
廣西桃李面包生產基地項目，產能 3.44 萬噸；
上海桃李食品生產、研發及運營總部一體產業化基地項目，產能 3 萬噸；
……
從這些在建項目中不難發現，桃李想要在華南、西南、東南等地追加投資與布局。
然而，南下拓展尚未有起色，東北大本營也面臨失守。
分地區來看，公司覆蓋的各大區網域營收全線下滑。尤其貢獻主要營收的東北地區，營收從去年同期的 13.13 億元，下降至 11.51 億元，同比下滑 12.34%。而公司着重發力的華南地區，營收從去年同期的 3.61 億元降至 2.32 億元，同比下滑 14.56%。
盤古智庫高級研究員江瀚向鹽财經表示，作為桃李面包的大本營，東北地區的面包市場本身已經增長見頂，消費者的增長需求放緩，市場相對飽和。同時，随着行業競争的加劇，特别是本地品牌以及外來品牌的不斷湧入，市場競争日益激烈，使得桃李面包在維護原有市場份額上面臨較大壓力，進而導致銷售收入下滑。
盡管桃李面包嘗試向全國市場擴張，但從目前的業績表現來看，這一戰略的實施效果并不理想。
江瀚對鹽财經表示，桃李面包全國化策略不成功，可能與市場拓展策略、品牌建設、渠道建設、產品适應性等多方面的因素有關。例如，在不同地區，消費者的口味偏好、消費習慣存在差異，桃李面包可能需要針對這些差異進行產品調整和市場策略優化，但目前看來，這方面的努力還不夠充分。
" 公司全國化布局的策略執行不夠成功，也是導致桃李面包整體業績增長乏力的重要原因所在。"
大手筆分紅，加劇償債風險
盡管業績表現并不亮眼，但桃李面包分紅卻很慷慨。
8 月份中報發布當天，桃李面包還發布了 2024 年度中期利潤分配方案（以下簡稱 " 方案 "）。根據該方案，公司拟向全體股東每 10 股派發現金紅利 1.2 元（含税），總計派發 1.92 億元。
桃李面包股份有限公司 2024 年半年度權益分派實施公告
這是桃李面包自上市以來，首次進行中期分紅。據同花順 iFinD 統計，上市以來，桃李面包實施現金分紅 10 次，累計金額 41.52 億元，占公司上市以來累計淨利潤的 71.94%。
如若此次分紅順利實施，吳志剛與其家族可獲得分紅 1.08 億元。也就是説，分紅中超過半數的金額，将裝入實控人的口袋。
問題是，上半年淨利潤總計 2.9 億元，拿出了 1.92 億元做中期分紅，公司又怎麼做發展呢？
事實上，一家上市公司常常陷入一個 " 怪圈 "：不分紅，被股民罵 " 鐵公雞 "；分紅，又被説是 " 掏空式 " 分紅、不被投資者看好。
究竟怎麼評定分紅是否恰當？
香頌資本董事沈萌對鹽财經記者表示：" 如果近期公司沒有明确的資本開支計劃，那麼依據規定扣除相關留存後，其他都屬于未分配利潤、都可以用于分紅，這與持股比例的高低沒有相關性，并不能因為分紅中大部分流向大股東而質疑分紅的合規性。"
不過沈萌提醒道，盡管在法律上不屬于不能分紅，但當企業的流動性緊張、融資成本過高，而且還有較大規模的資本支出時，企業進行了大規模分紅，則可能會影響正常經營。
而在财務中，有兩個指标能反映企業短期償債能力：流動比率（也稱 " 營運資金比率 "）與速動比率。
當流動比率（流動比率 = 流動資產 ÷ 流動負債）與速動比率（速動比率 = 速動資產 ÷ 速動負債）至少都大于 1 的時候，公司債務結構才算安全。因此，這兩個指标越高，就説明企業的變現能力越強，反之則弱。
那麼，桃李面包表現如何？Wind 數據顯示，2024 年上半年桃李面包流動比率約為 0.69，速動比率約為 0.58，均低于 "1" 的安全值。
2024 年上半年桃李面包流動比率約為 0.69，速動比率約為 0.58 / 圖源：wind
毫無疑問，在此基礎上的大手筆分紅，一定程度上會加劇桃李面包債務償還的風險。
值得注意的是，除了大手筆分紅，過去數年間實控人家族也頻頻通過減持來套現。
桃李面包是一家典型的家族企業。實控人為吳志剛、其妻盛雅莉以及他們的三個兒子，除此之外，吳志剛兒媳、盛雅莉弟弟等親屬也均有持股。2018 年 12 月，桃李面包 IPO 部分限售股獲準上市流通前，吳氏家族共 14 人申請 3.9 億股限售股解禁上市，占總股本的 83.07%。
據鹽财經記者統計，吳氏家族與其近親累計減持金額超 49.92 億元。
實控人家族密集大手筆減持，造就了沈陽首富的 " 造富神話 "。但如果一家公司大股東都不願持有公司股票，市場又該如何看好桃李面包的發展？
（實習生覃伊蕊對本文亦有貢獻）
