今天小編分享的财經經驗：小棕瓶、神仙水都賣不動了，國際美妝巨頭在中國市場集體失意！，歡迎閲讀。
在年初的熱播劇《繁花》中，雅詩蘭黛面霜作為上世紀 90 年代的 " 俏貨 "，風靡滬上。然而，現實與劇情打了一個強反差。今年上半年，進口美妝大牌似乎賣不動了。
曾經，乘着改革開放的 " 東風 "，寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝和日化巨頭，集體湧入中國市場。當時，美寶蓮的水晶唇膏幾乎成為 80 後少女的彩妝啓蒙。短短幾年，國際品牌在中國攻城略地，一度占據八成市場份額。
到了 2024 年，當國際美妝巨頭紛紛紀念入華 30 乃至 40 周年之際，它們顯然沒了當年的風光。在剛剛過去的半年财報季，針對在中國市場的表現，國際美妝巨頭集體 " 喊難 "。今年上半年，歐萊雅北亞區銷售額同比下滑 1.7%，資生堂中國區銷售額同比下滑 7%；截至 2024 年 6 月 30 日的 2024 财年，雅詩蘭黛亞太地區淨銷售額同比下降 6%，寶潔中國有機銷售額同比下降 9%。
近一年來，國際美妝巨頭在中國市場面臨更加棘手的境地：中國對手更加強勁、消費者更加謹慎并且難以讨好、流量搶奪更加白熱化。一邊是在華業績增長放緩或者下滑，一邊是 " 勒緊腰帶 "，削減業務線、裁員、撤店等消息紛至沓來。
國際美妝品牌在中國為何失意？中國人為什麼不愛買高端進口貨了？國際巨頭如何在中國市場走好 " 下一步棋 "？《每日經濟新聞》記者通過梳理财報，尋找答案。
歐萊雅全球銷售額超過 1700 億元平均增速僅有個位數
在這個半年度财報季，國際美妝圈 " 有人歡喜有人愁 "。
從行業排名看，在記者統計的 18 家國際美妝上市企業中，按上半年銷售額計（只統計美妝相關品類，下文若無特殊标注，貨币部門均為人民币），歐萊雅穩坐第一寶座，銷售額超過 1700 億元，并且斷層領先。前 5 名中的其他 4 家，即高露潔、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華均為 500 億元級，單家企業均不到歐萊雅的三分之一。
上市國際美妝企業上半年業績情況及排名 數據來源：企業财報，記者整理
（注：部分綜合類消費品巨頭除美妝外，還有其他日用品或奢侈品業務。此處只統計這些企業美妝相關的細分業務；寶潔、雅詩蘭黛、科蒂的财報口徑為 2024 财年，本次只統計其自然年 2024 年的上半年業績）
400 億元級的有一家，為漢高；300 億元級的有兩家，為拜爾斯道夫、LVMH；200 億元級的為資生堂；百億元級的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG 生活健康；100 億元以下的有愛茉莉太平洋、高絲、依特香水。
在這份榜單中，假如要給中國美妝企業一個位置，那麼，珀萊雅這個中國美妝 " 銷冠 "（上半年銷售額 50 億元），只能排到第 18 名，僅高于依特香水。
從成長性角度看，有兩家企業上半年銷售額明顯下滑，科赴、愛茉莉太平洋分别同比下滑 4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年報是科赴從強生 " 單飛 " 後交出的第一份成績單，但表現并不理想。今年上半年，科赴整體銷售額（包含美妝及其他業務）基本同比持平，但淨利潤同比下滑超 60%。
美妝業務保持穩定的企業，有 LG 生活健康、Natura&Co、寶潔，銷售額同比變化分别為 -0.6%、0.1%、0.5%。
而另一邊，業績增長的美妝企業，也不能 " 高枕無憂 "，它們仍面臨增速下滑的煩惱。今年上半年，僅有 PUIG 和高絲銷售額同比增速在 10% 左右，其他企業增速僅為個位數。回望過去，在 2021 年前後，國際高端美妝曾迎來爆發式增長。例如，歐萊雅 2021 年、2022 年、2023 年銷售額同比增速分别為 16%、11%、11%，今年上半年 7.3% 的增速，是歐萊雅經歷了連續三年兩位數 " 狂飙 " 後，首次回落到個位數增長。
再以雅詩蘭黛為例，其 2021 财年銷售額曾達到 13% 的增速，但 2024 财年（截至 2024 年 6 月末一整年）銷售額同比下滑 2%，淨利潤更是大跌六成，因此，公司 CEO 才稱這一财年為 " 艱難的一年 "。資生堂在 2021 年也獲得超過 12% 的銷售高增長，但今年上半年增速僅有不到 3%，且淨利潤下跌近 100%。
整體來看，今年上半年，國際美妝企業集體告别高增長，幾乎沒有 10% 以上的銷售額增長，平均增速僅為個位數。《每日經濟新聞》記者注意到，在充滿挑戰的市場中，抗跌性較好的為香水品類。主營香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均獲得了顯著增長，其他綜合美妝企業也将香水作為高潛力品類進行培育。在近期财報中，歐萊雅稱 " 香水再次成為高級化妝品部最具活力的類别 "；雅詩蘭黛的香水業務則是其 2024 财年四大產品線中唯一增長的品類（增速 2%）。
歐萊雅北亞區下滑 妮維雅增長強勁
在美妝巨頭的全球生意中，中國市場是繞不開的話題。在過去幾十年裏，進口化妝品在國人眼中是 " 高端 "" 優質 " 的代名詞，也帶動中國市場成為國際美妝集團的增長 " 引擎 "。但近一年來，它們在中國市場的增長明顯失速了。
根據國家統計局公布的數據，1 月 ~7 月，中國化妝品零售總額達到 2410 億元，同比微增 0.3%，中國美妝市場進入慢增長時代。在購買化妝品更加謹慎的當下，中國消費者正在 " 抛棄 " 進口化妝品。海關總署數據顯示，今年 1 到 7 月，全國進口美容化妝品及洗護用品金額為 96.59 億美元，同比下滑 11.1%。
這也能在 18 家國際美妝上市企業的财報中得到印證。在提及中國市場表現的企業中，積極評價較少，大部分出現了 " 下滑 "" 疲軟 "" 放緩 "" 低迷 " 等字眼。
上市國際美妝企業近期财報中提及的中國市場表現 數據來源：企業财報，記者整理
其中，歐萊雅上半年北亞區銷售額近 55 億歐元，同比下滑 1.7%，是所有區網域中唯一下滑的。而中國市場正是北亞區的重要支撐。具體來看，今年上半年，歐萊雅中國内地的銷售僅增長 0.8%，在海南旅遊零售渠道下滑 26%。歐萊雅稱：" 高端美妝部門（L ’ Or é al Luxe）受到中國内地和旅遊零售市場低迷的影響，但在其他地區進展良好。"
寶潔高管在 2024 财年業績會中稱，受市場疲軟和 SK-II 品牌不利因素的影響，中國有機銷售額下降了 9%。今年 618 大促期間，寶潔在中國市場銷售與去年相比大幅下降。
上半年，資生堂在中國區銷售額下滑 7%，海南旅遊零售下滑超過 30%。資生堂表示，中國業務在從大規模促銷驅動的增長模式轉向更可持續的增長模式。并提到了日本核污水排海後，對中國消費者購買日本產品意願的影響。
一邊是高端美妝模式 " 失靈 "，一邊是大眾產品維持較強的韌性。例如，擁有多層級產品線的歐萊雅，就比以高端線為主的雅詩蘭黛表現更加穩定。再如，德國消費品集團拜爾斯道夫就在财報中表示，旗下大眾品牌 NIVEA（妮維雅）上半年全球強勁增長 11.1%，抵消了高端美妝的不利因素，這在中國尤為明顯。而其旗下高端美妝品牌 La Prairie（萊珀妮）中國地區銷售額下滑 6%，海南免税渠道下滑 15%。
另一邊，擁有百元級及以下護膚品牌凡士林、AHC，以及清揚、多芬等洗護品牌的聯合利華，則表示較少受到高端美妝疲軟的影響。公司高管在業績會上表示：" 我們在中國高端美妝的曝光非常有限。"
一半在裁員、四成在關店
美妝巨頭全球業績不佳的直接表現是，裁員、降本增效，直到退出區網域市場。
2024 年以來，國際美妝品牌裁員消息不斷，其中不乏雅詩蘭黛、絲芙蘭（LVMH）、聯合利華、漢高、科赴等美妝巨頭。
今年以來國際美妝企業裁員情況 記者根據公開資料整理
按照化妝品銷售額排名，今年以來，全球化妝品十強公司中，有一半的公司涉及裁員，四成公司涉及在部分區網域閉店、撤退。裁員最多的聯合利華，預計全球範圍内裁員 7500 人，裁員規模達到了近十年最大。
雅詩蘭黛集團也在今年 2 月表示，集團将裁員 3% 至 5%。根據其 2023 财年報表，雅詩蘭黛在全球擁有約 6.2 萬名員工，據此計算，此次裁員人數預計在 1800 至 3000 人。上半年淨利潤下跌近 100% 的資生堂，在今年年初宣布将為日本 1500 名員工提供 " 提前退休 " 方案以削減成本。
中國市場也未能在美妝巨頭收縮開支的浪潮中脱身。近幾個月來，中國社交平台上出現了一些對跨國美妝企業 " 暴力裁員 " 的控訴，包括絲芙蘭 " 強制籤署違紀單 "、資生堂 " 強制性換崗 "" 員工無限期待崗 " 等。
更具體的表現是，國際美妝巨頭在中國地區掀起一波關店潮。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，半年多的時間，關閉中國電商旗艦店的品牌近 10 家，其中包括高絲、貝玲妃、NYX 等曾經在中國掀起熱潮的品牌，涉及歐萊雅、資生堂、LVMH、高絲等。
今年以來國際美妝品牌閉店情況 記者根據公開資料整理
實際上，關店潮來得更早一些。據記者不完全統計，近 3 年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋等集團旗下有近 20 個品牌相繼關閉了一些線上線下店鋪。
關店背後，是很多大牌美妝集團在剝離部分業務。巴西美妝巨頭 Natura&Co 在接連出售伊索和 The Body Shop 後，正在考慮剝離雅芳大部分國際業務。2024 年 5 月，強生以 36.47 億美元（約合人民币 263 億元）将科赴 Kenvue 剩餘 9.5% 股份賣給高盛和摩根大通。
聯合利華宣布将分拆冰淇淋業務，完成後将更聚焦美容與健康、個人護理、家庭護理和營養四大業務。今年 2 月，寶潔向漢高出售了旗下沙宣品牌及大中華區相關頭發護理業務。
線下依然重要 下沉是新機會
從财報數據到市場動态，無不顯示出國際美妝巨頭在中國市場正面臨着前所未有的挑戰。
時尚產業分析師唐小唐向《每日經濟新聞》記者表示：" 國際美妝企業在華表現不佳，一方面是受市場環境影響，整體的高端消費遭遇挑戰；另一方面，中國護膚品滲透率非常高，已經有些飽和，導致大促期間囤貨行為也變少了。"
品牌咨詢機構 OIB.CHINA 創始人吳志剛向記者分析道：" 不僅是環境影響，很多國際品牌在過去幾年把中國當成‘收割之地’，在產品和營銷上沒有進行有效的建設。而中國消費者已經非常成熟，需要尋找更新的東西，但國際品牌創新不力，因此到今天才會被反噬。"
記者注意到，大部分知名國際美妝品牌，都有各自讓消費者記憶深刻的大單品，例如雅詩蘭黛的 " 小棕瓶 "、SK-II 的 " 神仙水 "、蘭蔻的 " 小黑瓶 "、資生堂的 " 紅腰子 "、海藍之謎的 " 貴婦面霜 " 等。多年來，這些明星單品在中國市場保持較高的能見度，可以理解為 " 常青 "，但仍不免 " 吃老本 " 的争議。
吳志剛進一步分析説，還有渠道失利的原因。" 化妝品本身是一個創造魅力的品類，高端化妝品的購買以感受為驅動，以線下體驗為主導。但前幾年，消費者去線下和海外少了，因此高端體驗的供給是不夠的。另一邊，盡管很多品牌提升了線上銷售占比，但電商是弱體驗化的，會透支掉高端品牌的溢價和魅力。"
美妝產品的電商滲透率提高，在一定程度上拉平了高端和大眾產品在消費體驗上的差距，高端美妝的核心競争力被攤薄。而在内容營銷、直播帶貨等方面，國際大牌幾乎是和國產化妝品站在同一起跑線。
不過，即使短期遇阻，高端美妝的長期成長性仍被看好。唐小唐表示：" 高端美妝行業本身就不會呈現非常線性的增長，有時受到經濟的影響，波動會比較大。因此，雖然短期内跌下來，仍比十年前要高很多。"
那麼，國際美妝品牌在中國市場未來要怎麼走？唐小唐認為，在消費增長放緩的情況下，美妝行業可能會聚焦降本增效，優化品牌組合，但不意味着要降低品牌格調，而是要專注于核心和有潛力的品牌，保持其市場定位。這也解釋了即使是在艱難的環境下，國際品牌為何仍堅持漲價。今年以來，歐萊雅集團旗下的阿瑪尼、YSL，雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC，以及資生堂品牌均宣布提價。
而保持品牌定位的另一個抓手，仍是線下體驗。" 在線下門店的一個 logo，所有來到這個商場的人都能看到。" 唐小唐提到，自然客流帶來的品牌曝光，對于品牌塑造至關重要。
吳志剛認為：" 近幾年中國的線下渠道比較弱，投入產出比也不是很高，因此對很多國際公司來説，是否要強化線下的綜合體驗，這是一個重要的抉擇，取決于他們有沒有未來的眼光。"
他分析，當今大牌美妝線下店仍聚焦于一二線城市，但如今一線到五線市場對品牌的認知已經被全面拉通，三線、四線等城市消費者消費力增強。" 在很多低線城市的傳統美妝渠道，國際品牌的供給是不足的。它們不願意幹這麼勞神費力的事，直接在抖音和天貓一放貨就可以了。但下沉是重要的生意機會，國際品牌這幾年增長最好的是三線城市的高端百貨。" 他説，能夠讓消費者在最近的地方觸摸到產品，是非常必要且重要的。
吳志剛最後還建議，國際美妝品牌還應當緊跟中國消費者的需求，開發出符合其高标準的優質產品；其次，發揮其在設計、包裝和品牌形象打造上的優勢，增強品牌魅力。
記者| 王帆 宋美璐 曾茜（實習生）
編輯|何小桃 董興生 杜恒峰
校對 |劉思琦
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