今天小編分享的教育經驗：哪有什麼頂尖銷售，不過都在苦練基本功，歡迎閲讀。
内容來源：量子教育，企業人才培養優質内容及創新解決方案服務商。
分享嘉賓：張堅，思科中國原副總裁，中國惠普政府事業部原總經理，惠普商學院高級講師。
高級筆記達人 | 李雲
責編 | 嘯天
第 7565 篇深度好文：6484 字 | 17 分鍾閲讀
商業思維
筆記君説：
銷售難，大客户銷售更難。不僅關鍵決策人難以約見，沒有充分準備，拜訪了也難以產生效果。
所謂 " 兵馬未動，糧草先行 "，拜訪前應做充分的準備：首先，銷售的 " 專業性 " 是一個長期積累過程，要堅持不懈地學習專業銷售技能、策略、體系及管理方法；其次，要做好拜訪前的 " 三件套 " 和拜訪過程中的 " 三步曲 "。
今天這篇文章，我們就來談談優秀的大客户銷售是如何煉成的。
大家好，我是張堅，1982 年大學畢業後，分别在國企中石化和外企洛克希德 · 馬丁做了幾年工程師。
1995 年，到惠普公司轉做銷售，從普通大客户銷售一步步做到了政府事業部總經理、行業銷售總經理、區網域業務總經理，在此期間不斷獲得各項獎勵，國内獎，亞太獎，全球獎。
之後又去了思科，做到了思科中國區副總裁及公共事業部總經理，期間挑戰完成了 2 億美金的銷售額。
從這些工作經歷中，我總結了一些大客户銷售的經驗，今天借此機會和大家分享一二。
一、大客户銷售，是一個漫長的過程
1. 要有對銷售的正确認知
提到銷售，給人的印象雖然不一而足，但各種标籤也非常深刻：賣東西的，辛苦；糾纏，死纏爛打；老王賣瓜，自賣自誇；不擇手段的騙子，不靠譜，不值得信任；求着别人、取悦别人、恭維别人，低人一等……
有這些标籤的銷售并不是好銷售，是要被淘汰的銷售，是過去的銷售；也是人們對銷售不正确的認知。
什麼是銷售？未來的銷售應該是什麼樣的呢？丹尼爾 · 平克的《全新銷售》中提出，銷售是為客户創造價值，是幫助客户成功的。是為了幫助客户了解更好的產品，了解更好的方案，幫助客户實現他的願望。
以為銷售就是 " 賣產品 " 的，那是你對銷售沒有真正的了解。
真正的銷售其實只在做三件事：第一，説服别人；第二，打動别人；第三，影響别人。所以，銷售離不開溝通。
真正的銷售只做三件事：説服别人；打動别人；影響别人。
2. 成為專業，是一個需要不斷精進、漫長的過程
① 成為專業，需要不斷學習
當然，銷售要不斷學習，要不斷提升自己。傑克 · 韋爾奇也説：你可以拒絕學習，但你的競争對手不會。所以，銷售必須不斷學習，否則将被學習者所超越。
我們常説 " 讀書要讀經典 "，其實銷售也要學 " 專業 " 的銷售。如何辨别是 " 專業 " 還是 " 非專業 " 呢？
那些所謂 " 搞定客户 "" 拿下客户 "" 控單 " 的技巧都是 " 非專業 " 的，試想：哪一個客户希望被搞定？哪一個客户希望被拿下？哪一個客户希望被控單？
甚至還有專門教銷售如何收款的課程，在你學習之前，請想一想為什麼會收不回款？
原因無外乎這麼幾個：
第一，客户本來就沒錢或者經營狀态不好，銷售迫于業績壓力選擇了這個客户，導致收不回款，所以這是大客户選擇的問題；
第二，銷售吹牛皮了，做出的承諾兑現不了，也會導致收不回款；
第三，做事不到位，不靠譜，讓客户不滿意，收不回款；
第四，一些突發事件，也會導致收不回款。
所以，不是最後收不回款，而是前面的功夫不到位，事情做不好，才導致收不回款。
專業的銷售要學什麼呢？怎麼做的呢？
首先，要學 " 指導 "。要學習與客户建立信任得到客户的指導。最了解客户的情況的人是客户，最了解客户需求的人是客户，最了解客户之間關系的人還是客户，最了解客户之間有無矛盾的仍是客户。
當客户内部有人來指導你時，你會無往不利。為什麼客户沒人指導你？是因為你與客户還沒建立信任。
其次，要學 " 幫助 "。對大客户銷售來説，幫助客户成功，客户也會幫助你成功。
最後，要學 " 共創 "。把客户的需求、我的方案和產品變成 " 我們的 "，幫助客户成功之後形成聯盟，就是 " 把你的、我的、變成我們的 "；這就是共創。
② 銷售的專業知識體系
如何成為合格的大客户銷售呢？需要從四個層面入手：銷售技能、銷售策略、專業銷售和銷售管理。
銷售技能是基礎，包括情景式商務談判 SSN（Situational Sales Negotiation）、專業銷售技巧 PSS（Professional Selling Skills）和有效的商業演講。
銷售是説服别人、打動别人、影響别人，所以必須具備高超的演講技巧；和客户的溝通無處不在，專業讓你随時能應對自如；談判也無處不在，對内協調需要談判，對外銷售也離不開談判。
有了銷售技能基礎，還要學習銷售策略，包括大客户經營藝術 TAS （Target Account Selling） /MAPS （Major Account Planning System）（目标客户銷售 / 大客户計劃系統）；顧問式銷售（解決方式銷售）CDSM ( Customer Drive Selling Method ) （客户驅動的銷售方法論）；向高層客户銷售 SellEx ( Selling at The Executive Level ) 。
再往上要學習專業銷售知識，包括渠道管理與實踐 CHMP、行業客户銷售管理 ESP 以及區網域銷售規劃與管理 TSM。
最後，還要學習銷售管理知識，比如《打造卓越銷售團隊 PSM》 ( PSM-Professional Sales Management ) 等。
以上這些課程都是專業機構開發的好課，不是某個人自創或某公司自己總結的。
③ 專業的價值
世界上最厲害的武功是基本功，見客户之前要多練這些基本功，我一直提倡 " 專業致勝 "，作為大客户銷售需要做得更專業一些。
什麼是 " 專業 "？專業跟你的學歷沒關系，跟你從事行業沒關系，跟你的職位沒關系。
專業，是對工作的自豪，對高品質的追求，對客户的關注；
專業，是一種态度，而不是一系列技能；
專業，不是自己貼的标籤，而是你期待别人看待你的方式。
專業，是在説 " 你辦事，我放心 "，是靠譜；
專業，是 " 你值這個錢 "；
專業，代表着你對自己的要求，一種追求致臻致美的内心境界。
經常有銷售説：客户不願意見他。這時就要反過來想一想：那客户願意見誰呢？
可以肯定的是，客户願意見 " 更專業 " 的人。比如，生病了要看醫生，因為醫生對疾病是專業的；有糾紛了要找律師，因為律師是專業的人；要健身了請健身教練。當有需要幫助的時候，一定是找專業的人。
專業的銷售，可以讓客户沒有壓力，你自己也倍感輕松；專業的銷售，斯文 - 有涵養、有禮貌、有尊嚴、有教養又優雅、文質彬彬、懂得尊重人；專業的銷售，客户會和你一起做方案，并且自己消除反對意見；
專業的銷售，客户會主動成交，而不是總是説 " 再考慮考慮 "；專業的銷售，客户會一直感謝你，并且持續為你轉介紹；專業的銷售，可以打破客户對銷售人員的固有認知和偏見。
" 順着人性做銷售，逆着人性修自己 "。
好銷售都是懂 " 人性 " 的，他不是 " 狼性 "，也不是 " 佛性 "。
他知道如何同别人溝通，會與别人共情，也會和别人形成 " 交響曲 "，但對于自己，尤其是在銷售前的準備方面要求非常嚴，可以説是逆着 " 人性 " 的。
二、拜訪客户前，做好三方面準備
沒有準備就去拜訪客户，實際很難達到拜訪目的。但拜訪客户前，要做三方面的準備：第一，自己方面的；第二，客户層面的；第三，競争對手層面的。
1. 自己的準備
對自己的準備，也有三方面，我稱之為 " 三件套 "：自我介紹、推薦信和證明人。
首先，自我介紹能體現你的 " 價值 "。
我們都知道 " 銷售 " 是為客户創造價值，幫助客户成功的。但客户是如何定義和衡量價值的呢？
客户定義價值首先看重的是產品和服務，當產品和服務特别好的時候，銷售的價值其實不高了。
但現在的產品和服務同質化非常嚴重，這時候比的是團隊，團隊是不是團結的，協調能力強，讓人放心的。當團隊也差不多的時候，比的是個人，你與别人有什麼不同？你對客户而言有何價值？
很多銷售最頭疼的一件事是 " 客户只認價格 "，如果客户只認 " 價格 "，就説明你的產品和服務同質化了，你的企業和團隊也不出眾，你也沒體現出自己的 " 價值 "。
但凡客户認可你的價值，也會與你協助價格，而不是只認價格不認人。
怎麼體現 " 價值 "？" 個人介紹 " 是重要的載體。
People（人物） 雜志是非常有特色的暢銷雜志，它對人物介紹總是一篇 " 單頁紙 "：一張有特色的照片，加上第三人稱的介紹。它之所以 " 暢銷 "，有兩個與人性相關的因素：
第一，人類是視覺動物，第一眼看的就是照片；第二，人物除了工作以外還有生活，人們對别人的生活總是充滿好奇。例如你寫上：我是我們縣的高考冠軍。我跑過馬拉松，我上學時就自立了……
個人介紹不僅是自己使用的，當需要團隊作戰時，有特色的團隊成員介紹也會讓你從眾多待選者中脱穎而出。
其次，推薦信是重要的背書。
客户為你寫推薦信，其實就幫你背書，推薦信能大大提升你的認知度。推薦信有三個要求：第一，你為客户所取得的成果和成功案例；第二，要用客户公司的專用紙，要有客户的籤字或蓋章；第三，推薦信裏的項目是在兩年之内，時間太久就沒有説服力了。
最後，證明人列表是公司實力的最好證明。
證明人可以讓客户產生充分的信任感。如果項目案例足夠，你也可以多寫一些；如果新公司的成功案例比較少，也可以寫一些正在進行的項目；如果是新銷售，可以請老銷售幫忙羅列出來。
證明人需征得對方同意，内容包括聯系人、電話、郵箱以及在什麼地方做了什麼項目，為客户創造了什麼價值。
2. 客户層面的準備
在準備這方面内容要堅持 " 以客户為中心 " 的原則，應該做到三點：
第一點，從客户的角度思考問題。要想知道客户如何看這個項目，客户現在是什麼情況？可以從部門、企業以及行業等多個層面去了解和準備。
第二點，用客户的語言跟客户交流。要説客户的行話，如果見客户的領導，也要用領導的 " 語言 " 同他交流，可以看一看領導最近的講話，了解領導的簡歷，這樣就能與領導有更多 " 共同 " 的語言，拉進與客户之間的關系。
第三點，想想如何為客户創造價值并幫助他成功。
3. 競争對手層面的準備
首先，了解參與項目有哪些競争對手？潛在的對手有哪些？
其次，過去誰在這個客户這裏被淘汰了？原因是什麼？這樣你就不會犯同樣的錯誤。
最後，你的競争對手領先嗎？在哪一方面領先？如果領先，如何擊敗它？
充分而詳盡的準備，離不開一份準備清單。你可以用清單來檢查準備情況。準備清單有三大原則和好處：簡單、可測、有效。
除此之外，對大客户而言，你的形象和着裝非常重要。頂尖的大客户銷售，穿着考究，他們自信優雅而又有禮貌，他們看起來就很職業，看着就像成功人士。作為大客户銷售，着裝不僅是你的職業形象展示，還代表着公司的形象。
哈佛商學院在一項研究中發現：" 事業的長期發展優勢中，視覺效應應是你的能力的九倍。
" 喬 · 米查爾（領導學形象專家）説：" 形象如同天氣一樣，無論是好是壞，别人都能注意到，但卻沒有人告訴你。" 尼采也説：" 偉大的人是自己理性形象的扮演者。"
三、溝通受阻時，如何打動客户？
溝通時受阻，這是一個偽命題。首先，證明你沒準備好，其次，你做得還不專業。
溝通受阻會有哪些原因？别急着找答案，我們先問自己 10 個問題：
客户為什麼會應付你？
客户為什麼會對你失望？
客户為什麼會後悔其采購決策？
客户為什麼會相信自己人的話？
客户為什麼不願意見你？
客户為什麼找借口推脱？
客户為什麼推遲籤約？
客户為什麼總是要你證明你自己？
客户為什麼總是要你提供成功客户的案例？
客户為什麼就是不買你的產品？
1. 和客户建立信任
對于 To B 客户而言，購買都是建立在信任的基礎上的。沒有和客户建立信任，溝通在任何時候都不會順暢。
如何信任建立？要建立信任關系，首先必須要有同理心，要站在别人角度考慮問題，能與别人產生共情；其次，要彰顯你有信譽的能力。
同理心加上彰顯 " 信譽 " 的能力，就是信任感。有信譽，是被客户視為可靠、有能力、可信賴。
可以通過 "PICC 模型 " 同客户建立信任：P（Propriety，儀表），衣着及言行舉止是否恰當；I（Intent，意圖、初心），是否有協助客户解決問題的動機；C（Commonality，共同點），和客户之間是否有共同點，例如：同學，同鄉，同姓，同屬相，同星座…；C（Competence，能力），是否有能力協助客户。
2. 别一開場就 low 了
很多時候，一開場 low（失誤）了，拜訪和溝通就不可能太順利。
溝通開場時應相互介紹，征得對方的同意，是客户還是自己先做介紹；例如：如果溝通過程需要錄音，也需要征得對方同意。
所謂 " 順着人性做銷售 "，征得對方同意就是 " 順人性 "，否則，" 逆人性 " 怎麼會有良好的溝通？
客户的稱呼也很重要，你連客户的稱呼都不知道，怎麼算準備好了呢？同時，基本的禮儀也很重要，會議的座次，就餐的安排，坐車的安排，細節無處不在，但也往往是容易失誤之處。
學過專業銷售技巧的人，一開場就能顯出專業性：
首先，與客户寒暄後提出議程，并加以時間限制；其次陳述議程對客户的價值，這樣把重心放到客户身上，這次拜訪是幫助客户成功的；然後是要征求對方同意，再開始。
很多銷售見了客户，總是不停地説，介紹自己，介紹公司，介紹產品，想説服客户，而忽略了最重要的一點—— " 尋問 "。注意我在這裏用的是 " 尋問 " 而不是 " 詢問 "，好的銷售需要尋找的問，去探尋客户的需求。
善于尋問的銷售是 " 醫生 "，醫生是先問診後開藥，而只會説服的銷售是賣藥的。醫生當然比賣藥的有價值。所以，要提問先行，而不能説服先行。
3. 溝通時説服的 FABE 法則
尋問之後才是説服，針對客户的需要去説服。這時候是 " 特征先行 " 還是 " 利益先行 "？很多銷售溝通的時候都是 " 特征先行 "，講公司的實力，公司的產品，這都是特征。
客户要聽的是能為他帶來什麼利益，而特征不是給客户帶來的利益，所以溝通不順暢。
這就不得不提到溝通 FABE 法則的四大要素：F（Features），特征；A（Advantages），優勢；B（Benefits），利益；E（Evidence），證據。
公司背景，產品、服務介紹都是特征；優勢是你所具有，而别人不具備的；客户最想聽的是你的特征和優勢能給客户帶來什麼利益，比如公司成立二十年了是特征，利益是我們做長線穩定使客户放心。
在行業中有很深的積累，產品的功能是行業中領先是特征，對客户利益是有經驗、有能力把客户的事情辦好，節省精力和提升效率。最後列舉一些證據，誰用過這些產品或服務，取得了什麼成就等等。
四、項目推進時，如何收獲承諾？
一次拜訪不一定就能獲得最終的結果，但每一次拜訪都應該是向前推進，每一次拜訪都應該達成階段的協定。
當交流得差不多時，客户會説 " 今天就談到這，我還有個會。" " 我們相互認知了，以後多多保持聯系。" 遇到這樣的情況你怎麼回應？80% 的銷售會説 " 好的，好的！我們保持聯系！"
客户這樣説，其實也是在考驗銷售會不會做 " 結束 "，對這件事認不認真。
" 結束 "" 達成協定 " 是一項很專業的事情。達成協定的目的是為跟客户取得下一步共識，向着達成互惠互利的決定邁進。
一個專業的銷售，不管客户多急，通常都會用三步來達成協定：
首先，當客户説就談到這裏時，銷售會這樣對客户説：" 行，領導，我們就談到這，我來做個小結 "（主要表述重提先前客户已經接受的利益。就是談了什麼，取得了什麼共識，接受了什麼建議等）。
其次，跟領導説下一步：我下周一做好了方案後，在 XX 時間來找您？還是跟您下面具體負責人聯系一下？
所有的拜訪、所有的見面，如果沒有下一步，任何事就不會有推進。
最後，你要征得客户同意。要問問領導：" 領導，您看這樣安排行嗎？" 如果領導認為不行，就讓領導提出應該怎麼做。
只有這樣，每次的拜訪才能不斷向前推進，去達成客户和你共赢的目标，讓客户感覺到你是一個靠譜的人。
所謂 " 靠譜 "，就是 " 凡事有交代，件件有着落，事事有回音 "。做一個 " 靠譜 " 的銷售，成功還會離他遠嗎？
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
量子教育，核心管理團隊來自浙江大學，秉承「以知識推動創新 · 讓客户更具價值」的使命，鏈接全球優質教育培訓資源，促進知識的創新、傳播與共享。
自 2017 年成立以來，成功打造知識 IP2000+，在線課程累計曝光 120 億 +，已為 35000+ 企業提供優質在線内容、特色線下面授、在線學習平台以及創新解決方案等人才培養創新服務。
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