今天小編分享的财經經驗：第一批關注“配料幹淨”的零售商已嘗到甜頭，歡迎閲讀。
文 | 零售氪星球，作者 | 晨欣
去年 10 月，山姆會員店 " 一顆小橘幹 " 零食迅速走紅，上架即斷貨。" 明明是都樂賣了好幾年都不温不火，山姆賣了就爆。" 一位商超業内人士告訴「零售氪星球」。
山姆到底對 " 一顆小橘幹 " 做了什麼？
山姆 " 爆改 " 一顆小橘幹的配料只有 3 種
其實，除了提升性價比，山姆 " 爆改 " 了這款零食的配料，剔除過多食品添加劑和香精，再減糖 30%。最後，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，保質期也從 12 個月變成 5 個月。甚至，包裝上都 " 傲嬌 " 标注：苯甲酸鈉 0%、山梨酸鉀 0%，檸檬黃 0%，日落黃 0%，香精 0%。高性價比和配料幹淨的雙管齊下，讓這款零食破圈又爆火。
而叮咚買菜 App 上有一個有關配料表的投票，近期有超過 13000 多名用户參與，竟然有高達 95% 以上的用户認為 " 我是成分黨 "。
叮咚買菜 95% 參與用户确認是 " 成分黨 "
銷量表現也在佐證這一趨勢，叮咚買菜北京區網域某廠牌烘焙商品，在确認 " 配料幹淨 " 标注後，銷量環比實現足足翻倍的增長。
當 " 科技與狠活 " 成為全民熱梗，消費者開始用放大鏡審視 " 配料表 "，商超和電商們貨架上的戰争，不僅僅是價格與品質、品牌的較量，還疊加了一場事關 " 配料幹淨 " 的新戰事。
從熱衷養生的 95、00 後，到财力豐裕的銀發族，随着市場上 " 成分潔癖黨 " 越來越多，第一批下手 " 配料幹淨 " 的商超和電商們已嘗到了甜頭。
" 配料表 " 成了新戰場
幾個月前，胖東來自營品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。除了價格是競品近 5 折，配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑。相比之下，某品牌生抽，配料表标注有水、非轉基因黃豆、食用鹽、小麥、谷氨酸鈉、果葡糖漿、山梨酸鉀等 12 種成分。
胖東來自營的烘焙也一直很搶手。國家衞健委不允許使用食品業常用防腐劑 " 脱氫乙酸及其鈉鹽 " 的新标，2025 年 2 月 8 日正式實施。但早在去年上半年，胖東來烘焙就全面停止使用 " 脱氫乙酸鈉 "。更早之前，胖東來還拒絕使用了代可可脂、人造奶油和氫化植物油等可能對消費者健康構成潛在風險的成分。
對沃爾瑪門店首席采購官祝駿來説，感受到消費者對 " 配料表幹淨 " 的超級關注是在 2024 年。他發現，沃爾瑪嘗試開發的一款無鹽開心果好賣得令人大感意外，" 現在的消費者，對天然、健康的需求已到了一個新高度 "。
近年，中國消費者的食品健康意識正前所未有的覺醒。2023 年，京東 1 号會員店第三方調研發現，70% 用户搜索過 "0 添加 " 關鍵詞，從用户評論看，人們對 " 配料幹淨 " 的需求非常旺盛。
" 配料表比我的臉還幹淨 ……" 成了商超貨架上的 " 新貨币 "，更成為讓消費者剁手買單最富吸引力的籌碼之一。
從小眾變剛需，用最 " 幹淨 " 的标籤，講最 " 透明 " 的故事，食品和零售商們掘金的新戰場也加速啓動 ……
第一批赢家做對了什麼？
配料表越短，用户信任越長。
幾十年前，" 更短 " 的配料表大風，就在歐美食品界刮起了。全球布局清潔标籤的标杆之一，1980 年創立的美國全食超市（Whole Foods Market）一開始就定位 " 健康雜貨店 "，随後 40 多年間，掀起一場轟轟烈烈的 " 配料表革命 "。
在歐美市場，行業内通常用 " 清潔标籤 "（Clean Label）強調食品成分簡單 , 加工過程少 , 添加劑少或無添加劑的食品。比如 , 一款全麥面包的 " 清潔标籤 "，顯示只用全麥粉 , 水 , 酵母和少量鹽 , 無人工色素 , 香料和化學防腐劑。這些舉措讓消費者能快速識别出更 " 純淨 " 的食品，體現了食品工業的進步，也撬開了一座大金礦。
Mordor Intelligence 數據顯示，全球清潔标籤成分市場預計将在 2025 年至 2030 年期間有 6.5% 的復合年增長率，到 2030 年達到 624.3 億美元的市場規模。
1 号會員店在售配料幹淨商品有 400 多個
這股大風也刮到了中國市場。不過，相比舶來的 " 清潔标籤 " 説法，國内零售商入鄉随俗地将 " 清潔标籤 " 換為更好懂的 " 配料幹淨 "。比如，京東 1 号會員店和叮咚買菜 App 上，對篩選出來的 " 非必要不添加 "，還原食品本味的商品，不約而同地标注為 " 配料幹淨 "。
就「零售氪星球」的梳理，除了食品企業，國内市場最先打響 " 配料幹淨 " 戰事的零售商分 3 類。
一類是早早入場的中高端超市。" 配料幹淨 " 與品質、健康天然挂鈎，也是瞄準中產以上消費人群零售商凸顯品質感的一個特定标籤。源自中國香港，全球網羅高端食材服務精英人群的 city'supe 超市，天然、配料幹淨和有機商品一直是深受其用户歡迎的品類。
" 随着年輕一代消費者成為消費主力，他們對配料表和可持續标籤的格外關注，讓這類商品受歡迎程度越發凸顯。"city'super 超市一位負責人告訴「零售氪星球」。
第二類是敏鋭洞察趨勢的傳統商超。它們基于消費洞察，及時滿足趨勢。山姆和胖東來是典型代表，走在行業前列，也已收獲 " 配料幹淨 " 的甜頭。
山姆一直強調在選品上，領先會員半步。早在 2021 年，山姆會員店就推出多款瘦身 " 配料表 " 的零食。2022 年，山姆官宣 2025 年以前在產品線中去除或替換包括滑石粉、甲醛在内的一系列成分，至 2028 年前，徹底淘汰人工香料與合成色素。
" 清潔标籤 " 也是山姆自有品牌 Member ’ s Mark 食品品類的重點策略，山姆系統性地重塑配方和工藝。2023 年，山姆上市了一系列如 Member ’ s Mark 炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等配方純淨的清潔标籤商品。
最後一類，是電商新勢力派。代表性玩家是京東 1 号會員店和叮咚買菜。
2023 年 6 月，京東 1 号會員店發布業内首個 "0 添加 " 食品選品标準，明确不在面點、休閒零食等 8 類食品添加 7 大類添加劑。目前，1 号會員店在售 400 多款 " 配料幹淨 " 商品。
一位 1 号店員工告訴「零售氪星球」，" 配料幹淨 " 在心智驅動上比較突出。" 從消費趨勢看，休食品類的轉化尤其突出。"
叮咚買菜幾乎是國内最早關注配料表的電商。2021 年，叮咚買菜從兒童食品入手，提倡更少添加，設立兒童食品準入标準，上線 " 寶媽嚴選 " 頻道。2022 年 10 月，叮咚買菜正式提出 " 清潔标籤 " 概念，由内部品控系統性在烘焙、預制菜、米面制品、飲料、乳品等品類制定細分準入标準，對在售商品展開清潔認證，也在自有品牌開發與新品篩選中，優先挑選配料更簡潔天然的商品。
至今，叮咚買菜相關項目組和品控部門還在不斷更新完善這一标準。目前，叮咚買菜 APP 帶有 " 配料幹淨 " 标籤的商品維持在近 500 個，商品清單也在不間斷更新。
對标注 " 清潔标籤 "（現 " 配料幹淨 "）商品，叮咚買菜嚴格把控，對有 " 限量 " 使用要求的全部添加劑，以及 " 适量 " 使用的化學合成添加劑，都盡量排除，還嚴格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鮮類調味料等配料成分。
" 配料幹淨 " 的紅利與陷阱
從消費者端，" 成分潔癖黨 " 的爆增，反映了消費者的買單邏輯，除了 " 性價比 "，也在向 " 健康化 " 深刻轉變。
從小接觸海量信息的 95 後、00 後是最強大的 " 成分黨 "，他們厭棄晦澀難懂的配料表，為 " 健康 " 買單毫不手軟。
銀發經濟也孕育巨大市場潛力，中國老齡科學研究中心報告顯示，2020 至 2050 年，中國老年人口消費潛力将從 4 萬億元激增 10 倍至 40 萬億規模，占全國 GDP 三分之一。飲食占據老年人支出的最大比例，健康食品是這個群體的剛需。
一方面，提供 " 配料幹淨 " 商品的深層價值，在于重構商超與消費者間的信任，帶來用户粘性的隐性收益。Twilio Inc. 2022 年一項調查顯示，60% 的全球消費者認為可信度和透明度是品牌最重要的特質，超過了所有其他屬性。
國内市場，電商新勢力是這種差異化品質帶來信任的赢家。
叮咚買菜的用户越來越年輕。2022 年叮咚買菜平台上 30 歲以下用户占比穩步攀升至 20%+，以有娃家庭為目标群體的 " 寶媽嚴選 " 頻道，下單用户數與復購持續增長。
2020 年 7 月從電商轉型成為中國首家線上會員制電商，1 号會員店将一部分品質感，差異化的會員價值構建在 " 配料幹淨 " 上，看起來效果不錯，其付費會員增速驚人。據説截止 2025 年 1 月，會員數已超 340 萬。
另一方面，" 配料幹淨 " 產品，使用更天然純淨配方，增添健康屬性，通常能用更高價格入市，有更大利潤空間。
Ingredion2021 年全球清潔标籤制造商調查發現，全球近八成制造商在此前兩年針對清潔标籤調改過產品配方，轉向後的產品，平均利潤率跳漲 11%，定價增加 18%。
但 " 配料幹淨 " 并非萬能鑰匙。當消費者對健康和安全高度關注，對行業也帶來新的挑戰和問題。
比如，從科學角度，天然成分并不總是更安全，而化學合成品也不一定有害。食品添加劑并不可怕。在美國，合規的食品添加劑有 4000 多種，中國目前允許使用的食品添加劑也有 23 個類别，2000 多種。當消費者追求 " 配料幹淨 " 或 " 清潔标籤 " 時，無論是企業還是消費者，都需要理性看待食品成分及其潛在影響。
比如，市面上部分烘焙類商品配料還比較多，因為產品工藝需要，一些蛋糕類和西式糕點類商品很難完全不使用膨松劑、酸度調節劑、乳化劑等。
需求端驅動，加速供給側改變。" 配料幹淨 " 賽道，好處是，提供了一條差異化競争方向，打開一個 " 快速崛起 " 的藍海，但，也需要直面幾大攔路虎。
一位業内人士認為，食品類復雜的配料表往往出于兩個目的：一個是延長保質期，另一個是加強口感。但放棄這兩個訴求，還要把商品做好，就帶來新難度。
首先，如何保證更好口感；其次，零售商和供應商共同研發，如何統一雙方标準；第三，要為 " 幹淨 " 付出更多成本，包括研發，新食材成本，甚至要用更貴的食材。
比如，行業内做預制米飯，通常用半熟制米再加谷物和添加劑。但盒馬上市的鮮米飯只用大米和水。從成本和原料拆解，大米的品質要更好，同時，不用防腐劑，就要用高阻隔抗氧材料包裝 + 充氮 + 殺菌實現物理防腐。所以，做 " 配料幹淨 " 產品，在成本和專業技術上都要比以往付出更高成本。
此外，由于國内市場缺乏科學定義和法律約束，一些企業與產品很難獲得消費者信任。
只有能真正站在消費者角度思考問題，抵住壓力，通過技術創新和模式創新滿足市場需求的零售商，才能在這場變革中占據先機。
做 " 配料幹淨 " 的清潔标籤，需要長期持續地堅定投入，權衡風味、口感與保質期，找到替代型原料以及執行的力度與否，都會影響成效。
在盒馬即食零售總經理寧強看來，從未來看，人只能越吃越好。好有兩層含義，第一是鮮美；第二，吃得越來越健康。2025 年，盒馬即食品類，乃至整個盒馬都會在清潔标籤上下很多功夫。盒馬烘焙品類的清潔标籤規劃已做出來，正在逐步推進。
從整個行業看，" 配料幹淨 " 已超越單純營銷噱頭，成為商超、電商們競争的 " 新門票 "。它不僅是一個消費需求的新動向，也是一個零售供給側的新機會。
" 配料幹淨 " 不是一道選擇題，是聚焦吃喝食品的商超和電商們未來的必答題。
