今天小編分享的汽車經驗：《中國汽車品牌營銷發展報告（2024）》藍皮書發布 從汽車營銷十大趨勢窺視“内卷”真容，歡迎閲讀。
記者 劉曉林 劉曉林／文 所有人都在説中國汽車業很卷，究竟有多卷？日前，一組關于國内汽車營銷傳播的全網數據分析得到發布，成為窺視汽車業競争健康度的最直觀體現。
2 月 28 日，在由車問網、四度傳播研究院共同主辦的 "2025 年中國汽車品牌發展高峰論壇 " 上，《中國汽車品牌營銷發展報告（2024）》藍皮書正式發布。車問網 CEO、四度傳播研究院 ( SAC ) ™院長修宇博士表示，2024 年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，這一年，行業經歷了前所未有的巨變。切片傳播、全員傳播、自有自媒體傳播迅速崛起，生成式 AI、多元化營銷、IP 與圈層營銷成為主流。多元化新興方式讓汽車品牌的傳播呈現出新的趨勢。
四度傳媒研究院連續第二年推出《中國汽車品牌營銷發展報告》藍皮書
該藍皮書由中國國家創新與發展戰略研究會作為指導部門，2024 年監測統計分析了 30 家汽車企業、50 個汽車品牌、236 款上市新車、81 位汽車企業高管的 9.43 億條全網傳播和營銷數據，得到 2024 年國内汽車業營銷傳播的整體概貌，并總結出十大特征和多項新趨勢。
首先，由于競争加劇，汽車企業傳播聲量同比增長 15.48%。2024 年 50 個汽車品牌月均聲量為 89.98 萬條，同比增長 15.48%。其次，視頻端月均聲量為 34.81 萬條，同比暴增 96%，顯然視頻愈發成為傳播的主要内容形式。
此外，中國汽車品牌更受關注，傳播聲量是合資品牌的 125%。有 27 個中國品牌的月均互動量在 2024 年增長了約 37.66%，而 22 個合資品牌則同比下降了 51.47%。數據顯示，全網更加願意讨論中國品牌汽車，中國品牌汽車全網互動量是合資品牌互動的 2.7 倍。主要原因是中國品牌汽車近年進步巨大，消費者關注度高；而且中國品牌營銷傳播更加靈活，效果更好。不過，為了能留在 " 牌桌 " 上，從去年年底開始，合資品牌也開始撿起 " 話筒 "，增加品牌傳播聲量。
新車方面，新能源車毫無疑問是關注焦點。四度傳播研究院共分析了 2024 年在中國市場上銷售的 236 款新車，抓取了 3666.51 萬條營銷傳播數據。數據分析顯示，2024 年新能源車的聲量是傳統能源車的 3.52 倍，這一數據在 2023 年是 2.46 倍。全網互動上，新能源車是傳統能源車的 6.7 倍。從趨勢來看，新能源車的全網互動數據逐年上漲，2024 年同比 2023 年增長了 27.44%；傳統燃油車的全網互動比則同比下降了 49.42%。這直觀地顯示出用户對新能源車的興趣和關注度在不斷上升，而傳統能源車則逐漸被冷落。
在對品牌和車型的關注維度上，最受全網關注的是 " 價格 "，在總聲量占比為 54.24%， 超過排在第二位的 " 動力 "12%。但對價格的意見也最大，主要原因是消費者對 2024 年的價格大戰頗有不滿，很多車主感覺被 " 背刺 "，潛在消費者則感覺車市價格混亂。 在滿意度上，操控、安全和空間三項得分最高。
值得注意的是，2024 年國内汽車領網域的品牌營銷還呈現出諸多不樂觀的趨勢。其中，包括 50 個汽車品牌正面聲量占比下滑，跌破 90%，比 2023 年下降了 0.85 個百分點。主要原因有三方面，一是新能源汽車銷量變大，随之而來的新問題增多。二是降價潮、造車新勢力倒閉潮，降低了正面聲量占比。三是競争加劇。
其中，中國品牌負面偏多，27 個中國品牌平均正面占比是 88.31%，負面信息占比高于合資。從 2024 年分月的時間段來看，中國品牌的正面聲量和合資品牌的正面聲量差距有擴大的趨勢。報告認為，中國品牌負面偏多的主要原因有三個：一是中國品牌關注度更高；二是部分汽車品牌出現過度宣傳、虛假宣傳等，引起了消費者的反感，從而降低了正面聲量占比。還有一點， 就是企業之間的 " 口水戰 " 導致。這一點在中國品牌之間更加嚴重。
2024 年被稱為汽車高管全網聲譽傳播元年，最顯著的特點是車企老總下場直播。但從數據上看，車企高管聲譽出現了嚴重的兩極分化，中國品牌汽車高管月均傳播聲量增幅遠高于合資品牌的高管，合資企業的高管們對于個人聲譽傳播只有少部分在意，多數人仍然按部就班。汽車集團大 BOSS 的出鏡效果也呈現明顯的分化，月均聲量最高的是最少的 285 倍。
在汽車營銷趨勢上，報告特别指出，眾多汽車企業高級管理人員開始深度參與品牌運營，成為品牌戰略核心部分。比如蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，以及小米汽車的雷軍等，在以上 " 網紅級 " 個人 IP 影響力的感染下，傳統汽車企業的高管和董事長也紛紛親自下場，嘗試以專業的視角解讀行業趨勢、分享品牌願景，強化品牌領導者個人影響力，拉近與消費者距離。
目前，汽車企業開始全員構建營銷矩陣，形成包括高管 ( KOB ) 、達人 ( KOL ) 、車主 ( KOC ) 、員工 ( KOE ) 、銷售 ( KOS ) 的 5K 營銷矩陣，各角色發揮獨特作用，協同實現營銷目标，希望借此提升品牌影響力與銷售轉化率。
北京師範大學教授、四度傳播研究院 ( SAC ) ™首席專家喻國明認為，當前營銷面臨智能技術、遊戲化平台和短視頻短鏈思維的颠覆性變革，需掌握情緒價值營銷等新能力。核心不變在于 " 以人為中心 "，持續提供實用、情感、精神三重價值。只有平衡技術創新與人性洞察，才能在流量迭代中兼顧短期轉化與長期品牌生命力。
這是四度傳媒研究院第二年推出《中國汽車品牌營銷發展報告》藍皮書，對于推出藍皮書的初衷，四度傳媒研究院方面表示，中國汽車業正處于百年未有之大變革時代，汽車技術和品牌陣營變化迅疾，汽車營銷與傳播的形式和媒介也在發生着巨大的變化。對企業而言，優異的成績不僅源于過硬的技術、產品和品牌，與時俱進的營銷手段和傳播策略也是成功的關鍵。對消費者而言，汽車品牌的營銷左右着自己認知和消費選擇。雙方都需要厘清真相、看清規律，才能做出正确的選擇。
毋庸置疑，全媒體時代，營銷與傳播的效率空前重要，關系着品牌理念和產品服務内容能否實現從企業到客户的精準傳送。據修宇介紹，《中國汽車品牌營銷發展報告（2024）》藍皮書采用了傳播學視角，重點衡量 " 傳播聲譽 " 和 " 感知聲譽 "，并通過 " 傳播效果四度評價法 " ( SES ) ™和 " 全網畫像法 " ( FPM ) ™對傳播内容、形式、渠道等進行評價。這些方法已在多個行業驗證超過 8 年，具備高度的實操性。
作為藍皮書顧問的中國汽車工業協會副秘書長柳燕表示，随着智能化、電動化浪潮洶湧襲來，汽車營銷與傳播無論是内容、形式亦或是媒介平台，都在發生着快速且巨大的變化。面對 AI 驅動、渠道多元的營銷新生态，需堅守用户中心、品牌價值與數據決策三大内核，同時推進智能内容生產、全渠道數字化及深度精準營銷三大革新，以戰略定力與技術創新應對產業變局，實現品牌與時代的共生共進。
中國汽車流通協會副會長王都則提醒，汽車產業向強國邁進需全行業摒棄惡性競争，專注核心技術攻堅與生态協作。當前智能化轉型雖勢頭迅猛，但距全球引領仍有差距。唯有企業間減少内耗、各展所長形成合力，方能加速實現 " 汽車強國 " 願景。
