今天小編分享的财經經驗：消費疲軟與行業競争：唯品會如何自救？，歡迎閲讀。
唯品會，一直是電商平台裏的一個異類。
此前我一直不太理解，到底是哪些人對于唯品會這麼忠實，以至于讓唯品會一直屹立不倒。
後來我發現，我媽就是唯品會的忠實用户，再一問，身邊朋友的媽媽，基本都在頻繁使用唯品會。
這些女性消費者，捧起了唯品會在電商賽道 " 小而美 " 的定位，但也在電商行業進入深刻變革的時候，抛棄了唯品會。
近日，唯品會發布了第二季度财報。
财報顯示，唯品會第二季度 GMV 為 506 億元，與去年同期持平，第二季度營收 268.8 億元，同比下降 3.6%，歸屬于股東的淨利潤為 19 億元，同比下降 8%。同時唯品會預計，第三季度淨營收将在 205 億至 216 億元之間，同比減少約 10% 至 5%，遠低于市場預估的 227.7 億元。
受此影響，唯品會當晚美股價格一夜之間暴跌近 18%，雖然次日又大幅反彈了 9.8%，但頹勢已經顯露無疑。
事實上，唯品會股價自今年 2 月開始已經持續震蕩下滑，相較于 2021 年 46 美元 / 股的最高點，股價已經腰斬。
究其原因，可謂，成也蕭何，敗也蕭何。
一
唯品會第二季度業績能夠略高于市場預期，很大程度上來源于公司全方位的降本增效。
第二季度，唯品會運營成本為 205 億元，相比去年同期的 216.77 億元下降 5%；整體運營開支為 43 億元，同比下降 4.2%。
其中，唯品會的履約開支為 21.6 億元，同比下降 0.8%；營銷開支為 7.407 億元，同比下降 17%。
也是因此，第二季度，唯品會毛利潤實際增長 2.2%，運營利潤同比增長了 16.5%。
但這并不能掩蓋單量和活躍用户的持續下滑。
第二季度，唯品會的訂單量同比下滑了 7%，環比跌幅進一步擴大，活躍用户同比也減少了約 140 萬人，相比上個季度同比下降 70 萬的數據，也幾乎翻了一番。
唯品會解釋，第二季度用户和單量流失，主要是因為其他平台較高的補貼等，導致部分 " 搖擺用户 " 出走。
盡管 " 搖擺用户 " 出走，但超級 VIP（SVIP）勉強支撐住了唯品會的業績。
今年第二季度，唯品會的 SVIP 活躍用户數同比增長 11%，貢獻線上消費的 47%。用户提純後，甚至還推高平均客單價增長 8%，保住了 GMV 同比沒有下滑。
唯品會表示，目前平台 SVIP 的規模是 740 萬，Q2Q3 還将持續加大 SVIP 的占比，加強非 SVIP 向 SVIP 的轉化。
中泰證券測算，唯品會的 SVIP 年人均 GMV 的貢獻超過了 1 萬元，這 740 萬的忠實用户幾乎養活了整個唯品會。
唯品會，可以説是電商平台付費會員制的先驅者，但相比綜合電商平台來説，唯品會的會員體量和創造的收入仍舊九牛一毛。
此前阿裏公布的财報數據顯示，2024 年第二季度，88VIP 會員人數從上季度末的 3500 萬增長至 4200 萬，持續同比雙位數增長。在 2022 年的财報中，阿裏彼時的會員只有 2500 萬，就已經貢獻了 1.4 萬億 GMV。
根據最新的數據，京東 PLUS 會員在去年也早就超過了 3600 萬，而根據京東的統計，會員的平均年消費額是非會員的 10 倍。
盡管比不過綜合電商平台，但相比其他垂直電商，唯品會可謂是悶聲發大财。
在維品會興起的時候，一眾垂直電商如雨後春筍般興起。
但如今，和唯品會同時期的垂直電商們，大多都已經銷聲匿迹，而唯品會自從 2012 年上市以來，已經連續 46 個季度盈利。
這和唯品會的定位有着相當大的關系，那就是——品牌折扣店。
一些大品牌不想在天貓、京東等平台上直接打折，影響正價商品銷售，因此，就會把賣不掉的庫存放到唯品會，因此，唯品會主打的是，打折的品牌商品。
也正因如此，在消費降級的浪潮下，唯品會反而吃到了一波福利。
在業績會上，唯品會表示，平台上三折以内的特供低價商品占比回升到 40% 以上，這説明品牌方清尾貨的需求增加，反而促進了唯品會低價貨源的增長。
但如今，各大主流平台大打價格戰，唯品會的護城河正在被輕易跨過。
拼多多為了打造百億補貼，累計投入的營銷和銷售費用超過 1000 億元，淘天、京東、抖音等也被卷入這場低價戰之中，淘天喊出 " 價格力 " 戰略、京東将百億補貼 " 日常化 "，低價，幾乎成為了各大電商平台的唯一策略。
唯品會的低價和折扣，不再有優勢。
正如唯品會歸納此次業績下滑的原因，主要源于兩大因素——消費者支出持續疲軟和行業競争加劇。
在這兩重因素的疊加下，電商市場，正在迎來新的格局。
二
現如今，沒有人不想做電商。
除了傳統的電商平台淘寶天貓和京東，還有用百億補貼和砍一刀幾乎是空降市場的拼多多。
再加上抖音、快手等短視頻平台對于傳統電商的衝擊，就連小紅書、B 站等，也在積極加入電商戰場。
電商平台的競争也變得越來越激烈：
去年開始，拼多多打響的價格戰蔓延到了淘寶天貓和京東，電商平台不得不一邊卷低價，一邊卷服務。
去年 12 月底，淘寶橫空出世宣布了 " 僅退款 " 政策，此後多家平台跟進，" 僅退款 " 一時成為各大平台電商潮流。
然而過去僅僅大半年，今年 7 月底，淘寶又宣布優化 " 僅退款 " 政策，對優質店鋪減少或取消售後幹預。與此同時，天貓也宣布從 9 月份開始全面取消入駐商家的年費，以期吸引更多商家入駐。
原因無他，" 卷 " 不動了。
低價戰讓越來越多平台商家難以負荷，" 僅退款 " 更是成為了壓垮不少商家的最後一根稻草。
而對于電商平台來説，哪怕是卷到飛起，甚至導致商家出走，卻并沒有獲得半點增長。
淘天集團盡管靠着 618 打了個翻身仗，但第二季度收入并沒有太明顯增長。京東喊着回歸低價，收入同比僅增長了來之不易的 1.2%。
放眼短視頻平台，情況也不容樂觀，抖音據傳第二季度電商 GMV 增速放緩，此前快手公布的電商業務增速也有所放緩。
價格戰打是打了，卷也卷了，但除了把平台價格打下來，對于平台卻沒什麼助力。也是如此，調轉方向的電商平台越來越多。
淘天集團在 618 大促結束後召開了一場商家閉門會，然後宣布，下半年開始将改回按 GMV 分配搜索權重的體系，弱化現有的以 " 五星價格力 " 為核心的體系。
抖音集團也在 7 月初調整了經營目标的優先級，重點追求 GMV 增長，而不再把 " 價格力 " 放在首位。
就連最早定位下沉市場、最先打響價格戰的拼多多也在近期調整了業務重點，從 " 絕對低價 " 的目标定位，轉為将 GMV 增長列為第一目标。
GMV，這個一度被電商平台淡忘的概念，重新回到了電商平台的視野中央。
這些電商平台意識到，盡管價格仍舊是電商行業最為敏感的話題，但是單純的低價已經不能完全俘獲消費者的心。
亞馬遜的創始人貝佐斯曾經提出著名的 " 增長飛輪 " 理論：亞馬遜以更低的價格吸引更多用户，更多的用户帶來更多銷量，更多銷量吸引更多賣家，更多的賣家支付更多傭金，平台再将這筆傭金投入到自建物流和伺服器等基礎設施建設中，讓整個體系有更大的規模和更高的效率。
這意味着，對于電商平台而言，低價，是完成平台擴張的過程，而不是平台發展的結果。
随着電商行業度過高速發展期，最後真正比拼的，仍舊是產品和服務。
三、結語
愈演愈烈的價格戰，新興電商模式帶來的衝擊，以及消費者愈發謹慎的消費态度，都在将傳統電商平台們拖入前所未有的危機，唯品會也不例外。
特别是近幾年來，垂直電商倒閉熱潮愈發兇猛，近有鮮花電商花加，遠有奢侈品電商寺庫，對于垂直電商來説，生存空間更小，也更容易陷入危險處境
随着經濟環境的改變，近幾年來，消費者的消費意願和消費能力都有所下降，在消費疲軟的大環境下，電商乃至整個零售行業都在進入新的變局。
期待股價不斷跌落的唯品會，能早日适應新的市場格局和競争環境，找到合适自己的打法。
