今天小編分享的電影經驗：電影在找不跳科目三的“通告間”，歡迎閲讀。
時代的悖論
文｜劉南豆 李欣媛
這幾天，科目三在電影營銷裏，呈現出了一絲不合時宜的尴尬。
先是《三大隊》路演，" 張譯拒跳科目三 " 躍上熱搜，引發了行業關于電影營銷某些邊界感的探讨。
然後是《毛雪汪》最新一期節目裏，李雪琴和馮小剛也聊起了科目三。不止如此，還有 " 純愛 "、"MBTI" 等熱梗話題，這些熱梗與京圈老炮兒式的親和，莫名有些距離感，讓主打松弛的《毛雪汪》有了些微妙的變化。
當然了，電影上《毛雪汪》，造梗玩梗或許并非第一用意。相比科目三的 " 不合時宜 "，更像是電影營銷走到一個分叉路口時、某種内容需求缺失帶來的短期現象。
利用時下熱門的段子、熱梗，與電影主創互動，本身是電影營銷步入短視頻時代後的一種出圈方式。通過這種方式，電影與更大範圍的觀眾有了溝通的橋梁。
但一個不得不面對的現實是，當熱梗和電影的關系逐漸白熱化，甚至成為某種必需品和 " 正确 " 時，新傳播時代背景下的短視頻營銷，催生出了許多新問題。
與此同時，當電影營銷的内容需求無處釋放、市場缺少合适的内容宣傳陣地時，兩廂磨合之中漸生一些不适，一方面，電影難以獲得理想的宣傳效果，另一方面，承載營銷需求的内容渠道，也多少有些水土不服。
張譯的抗拒與綜藝裏的違和，揭開的只是問題的冰山一角。短視頻的娛樂風潮是否會越刮越急？電影營銷的内容傳播是否正在被抛棄？一些觸及電影本質的叩問不斷回響，這對于目前的電影營銷方來説，避無可避。
千變萬化的新媒體時代，電影營銷時刻面臨着考驗，如今，坦然面對問題好過一味悶頭前行。适時地調整策略，可以更有效地傳播電影，也讓觀眾對電影產生更深的認知。
只能娛樂至死嗎？
" 張譯拒跳科目三 " 的詞條，不僅在微博登上了熱搜，在科目三的大本營抖音，同樣是熱搜。
與話題有關的視頻中，可以從評論區裏看出，也有不少抖人流露出了對 " 誰都在跳科目三 " 的微妙态度。
這和國慶檔前後在短視頻平台上掀起的 " 模仿現在的電影營銷 " 系列視頻一脈相承。毒眸（ID：DomoreDumou）在復盤國慶檔時就曾注意到這一現象《國慶檔數據不好，但情況沒那麼悲觀》，讓搞笑博主和用户重點 " 點名 " 的套路，包括但不限于 " 觀眾在影院看哭了 "" 主創偷偷觀察觀眾反應 "" 老戲骨即興表演震驚導演 "" 年輕人為了拍戲犧牲很大 " 等等。
從那時起到現在的科目三，都是短視頻娛樂化營銷過度泛濫的表征。但娛樂化有時卻又是這個時代裏要抓住大眾注意力的最優途徑，它更符合傳播的客觀規律。
比如當電影團隊上帶貨主播的直播間時，對直播節奏熟稔的主播們會主動帶領明星 " 整活 "，而避免變成深度對談。暑期檔《封神》上小楊哥直播間的時候，每當烏爾善想聊點電影藝術等更深入的話題，會被小楊哥打斷，然後進入下一個互動環節。
上個月底，抖音發布了《抖音電影宣發方法指南》。當中提到的短視頻營銷優秀案例，基本也都是娛樂向的内容。不過，不同于 " 科目三 " 的是，這些案例基本都與電影内容有關，發自電影，成為全平台傳播熱點、從而帶動電影票房的增長。
如《封神》的 " 商務殷語 "、《孤注一擲》的 " 殺人拜佛 " 等等，都是從電影内容裏生發出來，并且引發了其他達人争相模仿的。# 模仿纣王費翔説話 # 成為抖音挑戰榜 TOP1，在費翔親自回應之後，# 費翔認領商務殷語開創者 # 也登上總榜 TOP20。而王傳君 " 拜佛 "，更是在全站引起近萬人二創，全平台總播放超 9 億。
可是，自己 " 造熱梗 " 是一個有門檻的事，不是每部影片想造就能有。
比如 " 商務殷語 "，最早是從用户讨論中生發出的梗，只不過，費翔在路演裏很快予以回應，才帶來了進一步發酵。
圖源：微博幽默博主 @語文指揮中心
在 " 造熱梗 " 有難度的情況下，有營銷行業人士向毒眸一定程度上認可了 " 蹭熱梗 " 的價值和必要性，" 蹭梗肯定比造梗要簡單，而且營銷這個東西肯定得多嘗試不同的維度才有機會。"
不過，他也同時表示，" 蹭熱梗 " 也需要和電影内容相契合，" 比如一些愛情片，蹭一些情侶之間互動的梗還行，如果蹭一些搞笑的，或者歌曲類的，就沒有很好的效果。所以還是得根據項目不同的需求、不同的定位去打不同的營銷方向。"
讨論是比單純的娛樂更有效的維度。
" 談資邏輯 " 是營銷行業人士提到的很重要的購票動力，" 一部電影光是好看，那觀眾也不是非得要去看，因為日常的娛樂方式有很多。但如果大家都在讨論它，那麼我得看了才能加入讨論。" 這是更普遍和扎實的購票邏輯。
所以現在影片做營銷的方向，很多時候是盡力去挖掘影片中有可能讓大眾感興趣的讨論點，讓大眾開始把它當成話題，票房也就起來了。
圖源：《抖音電影宣發方法指南》
在《抖音電影宣發方法指南》中，當影片的某個内容成為熱點之後，就到了 " 爆款熱點打透 " 的步驟，這個步驟的目的就是 " 激發全民熱議 "，具體方向包括圈層共鳴、媒體背書、知識學者打 call 等。這樣的方式，比不合時宜地 " 蹭熱梗 "，對電影的實際幫助要更大。
據今年 8 月中國互聯網絡信息中心的最新統計，短視頻用户規模已經達到了 10.26 億人，占全國總人口超過 7 成。短視頻已經是大部分人生活中接受信息的主要渠道。再加上，今年以來，短視頻熱度與電影市場票房的相關性也越來越直觀。在這樣的前提下，積極擁抱短視頻，适應短視頻的泛娛樂化節奏是合情合理的。
圖源：《抖音電影宣發方法指南》
但不能只學到短視頻娛樂化的皮毛，盲目地蹭與電影不相符的梗，缺乏辨識度。從《三大隊》的影片内容和宣傳基調來看，無疑和 " 科目三 " 是并不契合的，所以 " 拒跳 " 很可能比 " 跳了 " 更能引發讨論。
消失的 " 通告間 "
某種程度上，多部電影不約而同走進《毛雪汪》，是短視頻營銷時代來臨後，傳統通告間消失的一種表現。這些年來，媒介渠道經歷了不斷變化，但從當下的營銷格局來看，電影對這類内容的需求依然存在，只不過，當下的市場還沒有恰當的選擇。
遠在電視台年代，綜藝節目一般是電影營銷的主要陣地，其中的一部分也成為既能滿足内容輸出需求，也具備不菲熱度的 " 通告間 "。
《快樂大本營》《天天向上》等娛樂屬性更強的棚綜，擁有廣泛的觀眾群體，節目影響力滿足了大部分電影營銷的需求，《戰國》《銅雀台》《畫壁》等商業片電影都曾登上其舞台，進行電影宣傳。
那個年代裏，手握《快樂大本營》資源的電影營銷，站在金字塔尖，哪部電影上了《快樂大本營》，是值得被寫進營銷復盤裏的絕對亮點。
《戰國》《銅雀台》《畫壁》海報（圖源：豆瓣）
另外一些注重内容表達的電影，則會選擇訪談類節目，進行深度讨論，與娛樂性綜藝形成某種互補。
以《魯豫有約》為代表，很多名導會攜一眾主創在其節目登場，共同讨論電影制作背後的故事。比如，陳凱歌的《梅蘭芳》、曹保平的《李米的猜想》、陸川的《南京！南京！》等。
之後的《超級訪問》《非常靜距離》等訪談類節目，融合了以上兩檔節目的特性，進一步模糊嚴肅與娛樂的界限。
《超級訪問》《非常靜距離》海報（圖源：豆瓣）
除此之外，還有光線打造的《中國娛樂報道》、湖南衞視的《娛樂無極限》補充發布會、片場等現場咨詢類訊息通告。
雖然性質和風格截然不同，但也為不同類型的電影提供了多樣選擇，用符合自己風格的宣傳模式進行内容表達。
而固定的播出頻率，讓觀眾群體形成觀看習慣等，讓這類節目成了那時電影營銷的穩定 " 通告間 "。
但是這種 " 穩定 " 同時暴露出了問題。
電影宣傳只能依靠節目，沒有空間發揮電影特性，同時，受限于熒幕的單方面輸出，主創與觀眾無法形成互動，觀眾始終對電影存在一種距離感。
互聯網浪潮洶湧來襲，衝擊了這一模式，台播綜藝失勢，網綜季播成為常态，" 通告間 " 的穩定性被破壞。
《奔跑吧》《極限挑戰》《王牌對王牌》等大熱節目主體性強，電影營銷無法融入其中，甚至被完全剝奪注意力。彭于晏廖凡去《創造 101》比心，馮小剛去《中國有嘻哈》與 Rapper 握手，節目熱度掩蓋電影宣傳，無法博得觀眾對《邪不壓正》《芳華》的關注。
彼時，電影宣傳幾乎全面退出節目領網域，轉投新媒體懷抱，微博、微信等新的傳播渠道，讓内容呈現碎片化趨勢，随後的短視頻、直播，及時性動态視頻成為熱潮。不斷變化的媒體渠道，也在重塑着電影的營銷方式。
進入網綜時代，大部分網綜都是季播模式，播出和排期不固定，年番綜藝内容供給不足。一來二去，《毛雪汪》便成了一個選擇。其主打舒适的客廳社交，李雪琴、毛不易邀請圈内朋友來到 " 家 " 中閒談生活，有限的 " 閒談 " 為嘉賓提供了表達機會——《毛雪汪》成了電影的 " 臨時通告間 "。
節目中，在李雪琴和毛不易的引導下，馮小剛和葛優聊起了《非常勿擾 3》的十年變化，黃渤聊起《學爸》的劇組趣事，于文文也借着《前任 4》説起情感體悟。
不過，局限于《毛雪汪》有限體量，電影主創能聊的内容并不多，只能以輕内容的方式進行呈現。更重要的是，這也與節目初心有些許衝突，長此以往，對節目有一定的口碑風險。
随着分眾化環境的進一步形成，單薄的輕内容并不能滿足所有觀眾需求，甚至觀眾自發進行内容挖掘。B 站上，就有不少影評解析視頻，動辄是萬字長文 30min 體量，但仍舊有破百萬的播放數據，吸引到不少觀眾的喜愛。
可見，復雜的内容環境讓電影宣傳變得更糾結于如何權衡 " 輕 " 與 " 重 " 比例。短視頻碎片化的傳播固然能輻射到下沉市場，但深度傳播層面的需求長期處于懸置狀态。
媒體直播間提供了對談的場網域，讓主創人員直面進行溝通交流， 内容層面的深度固然足夠，但只是将傳統對談放置于直播間，内容形式不夠新穎，對觀眾吸引力不夠，觀眾獲知途徑大多是直播間截取的話題熱搜。
另外，播客也逐漸發展成一種選擇，吸引了一些一二線高淨值的消費人群，但目前的播客發展樣态不成熟，主要依靠長音頻不斷進行滲入式品牌價值傳播，适合高消費產品。這種品牌價值感的提升，對電影商品而言，很難轉化成大規模的票房，最多只是觸達影迷群體。
JustPod《2022 中文播客新觀察》
短視頻時代，其它内容在流量邏輯面前，長期處于劣勢地位，如何化解其尴尬，警惕其宣傳被娛樂化裹挾，成為了如今電影營銷過程的核心問題，尚待開發的播客、直播間、綜藝節目實際上仍是一片尚待挖掘的藍海。
需要正确姿态
問題已然暴露。在電影市場迅速回暖、短視頻營銷成為其重要發力點的當下，市場的奔跑速度快于從業者進行經驗總結和觀念沉澱的速度，因此才會在眾聲喧譁下出現種種亂象。
一邊要向最火爆的娛樂内容要流量，導致不論電影什麼内容都在蹭熱梗，一邊又試圖找《毛雪汪》一樣本不是營銷 " 通告間 " 的場網域來填補無處安放的深度宣傳需求，讓它本身出現了内容調性上的矛盾。我們需要再亂象之中提煉和凝聚更多的冷思考——既然短視頻已經是大勢所趨，怎麼樣才能探索出最合适的姿勢來做電影宣發呢？
在夾縫中，透出了一些可能的空間，關鍵在于自身姿态要擺對。既不能盲目做内容輸出，曲高和寡，也不能無腦向娛樂至死低頭，什麼熱點都蹭，反而拉低印象。
圖源：抖音自媒體 @差評君
在《封神》的口碑發酵、自來水集結之前，也不是沒有走過彎路。電影宣傳的早期，烏爾善和費翔去的還是樊登的直播間 ，暢談電影創作之道，但很難對傳播起到多大的實際作用。在上映兩周之後，團隊才開始登陸小楊哥、劉畊宏等真正能帶量的直播間，在小楊哥那裏 20 萬張電影票秒空，在劉畊宏那裏質子團跳操的視頻也成為了後續持續傳播的素材。
但當電影已經火了之後，營銷的第二落點再去往深度内容的方向走，效果就會好得多。比如烏爾善的 " 烏 log" 系列，是電影拍攝間隙的長片花，包括電影編劇曹升放出的編劇日志，這些看上去有些閲讀門檻的、難免枯燥的内容，都被粉絲 " 視若珍寶 "，收獲了不少的浏覽量。
有營銷行業人士表示，" 因為深度内容需要長時間發酵，如果有足夠多的觀眾了解認識到這個作品，這時候去做一些深度内容是有效的，否則就是自嗨。"
而在娛樂的方向上，除了去尋找一些類似《毛雪汪》一樣既有觀眾又不至于完全不貼合内容的 " 通告間 " 之外，在 " 整活 " 時也可以多從影片本身的角度挖掘。
比如《一閃一閃亮星星》主打的下雪，如今不論之前看沒看過這部劇的用户，都已經知道 " 張萬森 下雪了 " 的梗。它甚至已經被化用到了其他地方，在最近在朋友圈大火的 " 聞神 " 聞會軍身上，就變成了 " 張萬森 朋友圈下老登了 "，形成了真正有活力的梗文化。
可是，" 下雪 " 這一點，不僅僅是在《一閃一閃亮星星》中存在，它本身是大量國内外偶像劇和愛情電影裏常用的标志性符号，從《冬日戀歌》中 " 初雪的湖邊 "，一直到《來自星星的你》中與 " 初雪 " 勾連的 " 炸雞啤酒 "。
《一閃一閃亮星星》《冬日戀歌》《來自星星的你》海報（圖源：豆瓣）
因此 " 下雪 " 本身就是與浪漫有強關聯的場景，這也便不難理解為何 " 跨年時在影院看一場雪 " 能有如此強大的購票吸引力。從前也有很多愛情電影中有 " 下雪 " 的元素，但都并沒有将其化用成影響觀影氛圍的因素。這就不是單純的門檻問題，而是思路問題。
" 造梗 " 也并不是大片的專利。像《河邊的錯誤》也基于影片中的台詞 " 宏 我想你了 " 誕生了 " 宏體 "，成為網友争相造梗的對象。這個過程中的關鍵是，片方和營銷方要對有成為熱點潛力的網友讨論内容有極高的敏感度，并且積極配合回應網友的 " 自發造梗 "，才能讓梗有源源不斷的生命力。
《河邊的錯誤》海報（圖源：豆瓣）
所以，只要電影片方面對營銷的姿态，不是一味因循守舊，只知道發傳統物料，也不是盲目追和電影内容無關的熱點，而是積極營造讨論氛圍且反應迅速，在合适的時間點再追加深度解讀，就有機會讓電影在觀眾心智中留下印象。
説到底，短視頻的本質就是碎片化的，這注定了泛娛樂化内容是主體，承載深度的内容是相對小眾的。但在短視頻充分競争的當下，所有的内容創作者也都在找差異化，哪怕是 " 蹭熱點 " 也要蹭出自己的特色，電影同理。
而電影作為一個時間維度更長的產品形态，内容承載密度一定是更高的，如果沒有任何深度内容輸出那也就失去本身的產品優勢。但深度内容輸出要注意渠道和方式方法，只宣傳自己有多好看并不足夠，還要構建自己與觀眾之間的聯系。
一個既有熱度又有深度的 " 通告間 "，很難再憑空誕生，然後給每部影片同樣的機會。短視頻固然是電影出圈的利器，但如何在時代大浪潮中，提供多樣可能性和内容選擇？
經歷了集中蓄力的 2023 年，認知和打法也該繼續迭代更新了，這是片方和短視頻平台、創作者們共同的課題。也只有這樣，才有機會成就下一個弄潮兒，在電影成為更大眾消費的路上，貢獻能量。
