今天小編分享的财經經驗：特步索康尼狂飙40%？中國區已不再是耐克們的"舒适區"，歡迎閲讀。
文 | 港股研究社
繼去年取得可圈可點的業績後，日前特步國際公布 2025Q1 中國内地業務營運狀況：特步主品牌零售銷售穩步增長，渠道庫存周轉約四個月；索康尼則繼續擔起增長重任，零售銷售增超 40%。
在消費復蘇動能分化、國產運動品牌紛紛加速向上競争的背景下，這份成績單不僅延續了特步自 2024 年以來的增長慣性，更折射出國產運動品牌在專業運動賽道突圍的深層邏輯。
資本市場對此反應積極，公告發布當日特步國際（01368.HK）股價一度漲超 4%，此前更是已有不少機構維持 " 買入 " 評級。
然而，在行業整體回暖的表象之下，特步的 " 第二增長曲線 " 能否持續兑現預期？在國產運動品牌集體崛起、國際巨頭加速調整的行業變局中，特步國際又将如何書寫屬于自己的 " 國際故事 "？國產運動品牌從規模反超到價值引領的跨越還面臨哪些隐憂？
賣鞋就是 " 賣生态 "，特步首超耐克
特步國際的經營韌性其實在 2024 年就得到了再次肯定。
全年公司營收增加 6.5% 至 135.77 億元，淨利潤增長 20.2% 至 12.38 億元，均創下歷史新高。整體穩中有升，盈利表現更為突出。
值得重點關注的是公司多元化品牌矩陣的成效正在持續釋放。
在整個國產體育運動品牌行業中，特步的特色在于專攻專業跑步賽道。不過，早前特步主品牌更多還是走鞋服并重路線。直到 2019 年收購 K · SWISS 和帕拉丁業務，并與索康尼、邁樂的母公司 Wolverine 建立合資企業之後，特步國際正式開啓了其跑鞋賽道的品牌多元化之路，并收效顯著。
2020-2024 年的 5 年間，其索康尼、邁樂所在的專業運動分部收入以年均超 100% 的增速增長。2024 年該業務收入同比增長 57.2%，并成功突破十億，達 12.50 億元。
雖然營收體量仍不足總體量的 10%，但貢獻了主要新增量，并且增長仍在持續，2025 年首季索康尼零售銷售增超 40%。
這一成績的背後，是特步自 2020 年啓動的 DTC（直接觸達消費者）戰略持續深化。通過直營渠道的擴張與數字化運營，索康尼在中國内地的門店數量從 2020 年的 32 家增至 2024 年底的 145 家，五年内規模直線上升。
產品端，索康尼依托特步的跑步生态資源，深度綁定馬拉松賽事。憑借 " 中國最大跑步生态圈 " 的資源整合能力，僅 2024 年底，特步就贊助 44 場全國馬拉松賽事，并擁有 72 家特步跑步俱樂部，以及覆蓋 210 萬會員的 " 特跑族 " 社群。這種生态資源為索康尼、邁樂等子品牌提供了天然的流量入口
據悉，2024 年國内六大馬拉松賽事中，包括索康尼在内的特步跑鞋全局穿着率位居榜首，其中，上海白金标賽事中穿着率達 22.4%，首次超越耐克，專業跑鞋賽道的品牌格局開始發生變化了。
這種 " 賽事 + 產品 + 社群 " 的連環運營，不僅提升了品牌專業形象，更直接轉化為市場份額的增長以及更強的盈利兑現能力。2023 年索康尼成為特步國際首個實現盈利的新品牌；而這也是 " 百年品牌 " 索康尼三度進入中國市場以來的首次盈利，兩者相輔相成，相互成就。
2024 年又迎來了邁樂的盈利新章。全年公司淨利潤增速大幅跑赢營收增速，淨利率提升 1pct 至 9.1%，主因正是專業運動分部盈利水平大幅提升 +KP 剝離虧損減少。
從 " 跑步專家 " 到 " 運動生态構建者 "，特步索康尼的成功顯然并非偶然。目前市場機構普遍看好特步龐大的跑步生态圈支撐，中長期索康尼有望形成公司有力的第二增長曲線；同時特步主品牌與索康尼和邁樂之間的品牌協同效應也将推動公司進一步擴大其地盤，形成完整且專業的跑步矩陣。
反超時刻！國產體育品牌向上的持續性仍在
如果是站在行業的維度，特步國際持續向好的業績，放在整個國產體育品牌中其實并不意外也并不唯一。
2024 年是全球體育大年，這一年其實大多國產體育品牌都經受住了市場的考驗。
據統計，去年中國服飾行業銷售額 20955.2 億元，同比增長 42.4%，銷量更是大增 52.1%，而其中，" 户外鞋服 " 已保持連續兩年的高速增長态勢。
需求向好的大背景下，盤點國内多家體育鞋服企業 2024 年的年報發現，整體呈穩步上升态勢：安踏集團及其控股的亞瑪芬集團合計收入首破千億元大關；新晉 " 百億級第一梯隊 " 的 361° 全年核心指标長紅；增長較緩的則是李寧，全年收入增長 3.9%，好在盈利降速得到控制。
而更讓投資者看好的是，從今年首季的市場表現來看，預計這些運動品牌的增長修復或高增長态勢仍将繼續。
25Q1 國内體育、娛樂用品類零售額在整個服裝賽道温和復蘇 2.5% 的背景下，繼續以 14% 的增速跑赢，成為一季度各細分品類中增速最快。
期間，特步相應給出了超強的經營表現；而安踏據悉旗下安踏品牌 /FILA 品牌 Q1 的流水均實現高部門數增長，新品牌也超預期合計漲 65% 以上，又有德國户外品牌狼爪的加入；而 361° 則繼續在線上領跑行業；相對温吞的李寧銷售額雖然預計仍是低部門數增長，但也在 1 月官宣成為接下來四年中國奧委會官方合作夥伴。
顯然，國產體育服裝向上的勢頭着實不弱，持續性很好。
有進擊者，必然就有後退者。
首當其衝的是份額被明顯瓜分的耐克。據 Global Data 數據，2024 年耐克雖然穩居全球最大零售商，全年市場份額卻下降了 0.15 個百分點至 2.85%；業績端，自 2024 年 6 月 1 日起至今的 2025 财年前三個财季，耐克中國區市場均錄得營收下滑且降幅逐季擴大，第三财季大降了 17%。
全局層面，按照安踏、李寧、特步、361° 四家頭部國產運動品牌 2024 年合計超 1230 億元的營收體量來算，國產運動品牌已在某些維度上實現了對國際品牌的反超，同期耐克、阿迪達斯中國區營收總計約 750 億元。
中國運動品牌大步向前的同時，海内外運動服裝品牌在中國市場卻出現了明顯增長疲軟的迹象。
中國區不再是耐克們的 " 舒适區 "
中國市場已不再是國際巨頭的 " 舒适區 "，體育服化賽道只是其中之一。
還有諸如，遊戲賽道中，《黑神話：悟空》Steam 預售首日登頂全球熱賣榜，不僅打破國產 3A 遊戲空白，更帶起了全球 " 西遊熱 "；影視領網域，《哪吒之魔童鬧海》以 " 神話宇宙 " 叙事模式掀起了全球影視排位榜的大變動；谷子經濟領網域，《卡遊三國》卡牌風靡 eBay 交易市場；甚至在奢侈品賽道中，以老鋪黃金為代表的本土創新品牌也講出了更好的中國人自己的奢侈品故事。
從深層次來説，這些看似東一個西一家的現象級案例揭示了一個共性：中國消費者不再滿足于做國際品牌的被動接受者，而是以文化認同重塑消費主權，推動本土品牌完成從 " 制造 " 到 " 智造 " 的跨越。
其中，比較主流的方式是以文化賦能實現商業創新，而這本質上是将五千年文明積澱轉化為品牌溢價能力，構建起西方品牌難以復制的競争壁壘。
當然究其根本，Z 世代消費者不再盲目崇拜西方品牌符号，他們更看重產品背後的文化叙事和技術突破。
包括國產運動品牌的崛起，本質上也正是在借助 " 科技 + 文化 + 并購 " 的多元并驅，以打破運動服飾行業的 " 殖民體系 "。典型如，李寧把敦煌飛天的飄帶化作鞋面飛線、安踏收購國際品牌 FILA、鴻星爾克以區塊鏈技術實現供應鏈全程溯源并在 ESG 評級上首次超過耐克等。
無疑，傳統美學與現代科技的創造性轉化，正在催生新的商業物種：既能以文化共鳴激活本土消費潛力，又能以技術創新打開全球市場空間。在這個範式轉換的關鍵期，中國市場不再是跨國公司的 " 温柔鄉 "，而進化為孕育新商業文明的 " 熱帶雨林 "。
另外，關税問題應該是目前對整個體育服裝市場衝擊最大的問題。短期不可避免會增加了本土品牌出海的難度，但硬币了另一面，這也可能是加速了產業更新、品牌全球高端化的重要催化點。關鍵還是看品牌如何通過硬體研發、智能制造、數字營銷等全方位突破實現品牌價值的拔高。
可以肯定的是，在政策支持、内需潛力持續釋放以及消費者偏好行為大變的背景下，國產運動品牌的崛起終極目标不僅是争奪全球市場份額，更是構建以東方體育文化為内核的國際話語體系。
