今天小編分享的互聯網經驗：姚偉雄：從未擔心FILA觸及「天花板」，歡迎閲讀。
作者 | 謝芸子
編輯 | 鄭懷舟
封面來源 | 受訪者供圖
FILA 終于回到了原本的 " 增長軌道 "。
近日，安踏集團發布 2023 年中報。财報顯示，FILA 上半年實現 122.3 億元收入，淨利潤同比增近 50%，淨利率達 29.7%，恢復到歷史最好水平。
實際上，作為安踏集團在中高端市場的重要代表，外界始終關注 FILA 的市場表現。2022 年，FILA 營收和淨利潤首次出現下滑，毛利率下降 4.1%，直接導致安踏集團毛利率下滑 1.4%。
對此，安踏集團曾稱，FILA 的增長放緩，一方面因為 FILA 終端渠道采用 100% 直營，這也導致 FILA 受外部環境影響的程度比其他品牌更大。
" 另一方面，FILA 在經歷過去數年的增速狂飙、達到一定體量後，更在意增長的質量及構成。"
8 月 19 日，FILA 圍繞 " 與自然和解 " 為主題舉辦 2023 天貓超級品牌日活動，在現場，FILA 大中華區總裁姚偉雄對 36 氪如此表示。
據了解，進入 " 後 200 億時代 "，FILA 不斷在菁英運動加大投入，持續聚焦網球、高爾夫、滑雪、户外及綜訓等頂級商品。渠道上，FILA 也持續調整現有店鋪，關閉低效店，并持續拓展更高端商圈，在不同場景與消費者進行品牌互動。
今年上半年，FILA 各項營運指标有所提升，店效實現同比雙位數增長，庫銷比回到 5 倍以内，新品售罄率超 80%。
在姚偉雄的介紹中，自己對于 FILA 接下來要走的每一步都了然于胸。
在他看來，聚焦中高端市場的品牌要更關注下半年消費大環境的改變。消費降級或消費分級的趨勢下，人們更關注性價比，而 FILA 在專業科技與體育賽事的投入是沒有上限的。 另據姚偉雄透露， 近年來，FILA 的鞋服銷售比維持在 4：6 的水平；明年初，FILA 還将推出新的中底技術。
可以肯定的是，一個愈發專業的 FILA 正展現在消費者眼前，而 FILA 也将在可持續時尚、科技研發上加強投入。
以下為 36 氪與姚偉雄對談，有删節。
" 更多去思考增量構成 "
| 36 氪：FILA 的營收在二季度和上半年都實現了 10% 至 20% 的增長。各渠道表現如何？對于下半年及全年的營收表現，有怎樣的市場預期？
姚偉雄： 上半年的市場環境有些復雜。疫情放開後，全國大部分行業普遍呈現較好的增長态勢，同時消費分級的趨勢明顯。
今年上半年，FILA 線下實體店的銷量增速很好， 1 月至 4 月的表現尤為突出。線上渠道，FILA 電商業務增速超過 50%。
總體來説，FILA 上半年的市場增速與整體社會零售回暖吻合。在國家政策的引導下，下半年及全年，運動板塊的前景依然向好。
| 36 氪：近年來，外界越來越關注 FILA 的增速放緩。
姚偉雄： 這些年，外界始終關注 FILA 是否已觸及天花板，我從沒擔心過這個問題。
FILA 之前的增速确實很穩定，這是由市場基數決定的。當品牌的市場占有率達到一定量級，增速必然會降低。
以 FILA 目前的體量，去年并沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質量的增長。這可以從兩個維度讨論。
首先，FILA 就算是在 2022 年，增量也好于國際一線大牌，這是很可觀的。第二個維度，FILA 更多去思考市場增量的構成——即增量是否來自 FILA 更重視的三大菁英運動（網球、高爾夫、滑雪）？是否來自童裝業務？是否能真正滿足消費者需求、保證可持續發展？
| 36 氪：FILA 在去年四季度有沒有形成庫存積壓，進而導致電商折扣率提升、影響毛利率水平？
姚偉雄： FILA 的電商折扣一直控制得很好，今年上半年 FILA 的毛利率同比上漲了 0.6 個百分點，目前我們對線上和線下的產品折扣管理是非常健康的。
當消費者更注重性價比
| 36 氪：針對消費降級或消費分級的趨勢，聚焦菁英運動的 FILA 将如何應對？目前，FILA 的内部調整到達了哪個階段？
姚偉雄：在消費分級的趨勢下，消費者會更加追求性價比。面向中高端市場，FILA 希望在每一個菁英運動的細分賽道，都能成為 " 引領者 "。這些都要求 FILA 的專業性、科技屬性以及商品力不斷提升。
其實對于品牌的内部調整，FILA 一直在做。對于研發與性價比的追求，是沒有終點的，每時每刻都會有新的追求、新的維度。
| 36 氪：性價比讓人們想到產品的質量與專業性。一直以來，FILA 的定位都是 " 時尚運動品牌 "，你認為時尚與專業應該如何平衡？
姚偉雄：這個問題我已經被問了超過十年。當消費者看到一雙鞋，不會簡單地去考慮這個產品是更時尚、還是更專業，簡單用二元法去讨論不會得到結果，FILA 也一直是 " 兩條腿走路 "。
一直以來，FILA 都對标國際潮流。今年 4 月，FILA 高爾夫與超跑品牌邁凱倫聯名，市場反響非常驚豔。
在專業賽事的贊助及運動培育上，FILA 已基本涵蓋了各個年齡段的網球賽事，也同時開設了對應賽事的培訓班，讓中國青少年能全方位地接觸網球。再比如，FILA 已連續贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊 8 年，去年的北京冬奧會上，徐夢桃身穿的就是 FILA 的比賽服。
| 36 氪：FILA 目前的鞋服營收比是怎樣的？是否會繼續拓展其他菁英運動？
姚偉雄：FILA 的鞋服營收占比保持在 4：6。除高爾夫、網球、跑步外，FILA 也在不斷拓展其他菁英運動，比如有季節性的航海、遊泳等。但對于任何運動而言，跑步、健身都是基礎，FILA 的跑步、健身產品的 SKU 也占比較多。
| 36 氪：FILA 與安踏集團共用一套研發體系嗎？近年來，FILA 在科技研發的投入取得了哪些成果？
姚偉雄：FILA 始終在集團的賦能下不斷完善研發體系。
過去 10 多年，FILA 在服裝面料上獲得了多項專利。本次超品活動主推的 FITNESS 系列，以及綠色火星鞋，運用的也是奧地利天絲品牌的可降解纖維面料，既滿足國際高級運動品牌的調性，也滿足中產階級可持續的消費需求，這讓 FILA 的商品價值最大化。
特别值得關注的是，在明年初，FILA 還将推出新的中底科技。現階段，FILA 已對該項中底技術做了相當多的應用嘗試，無論跑步、還是户外運動，都能讓用户達到非常舒适的狀态。
國潮趨勢與競争壓力
| 36 氪：FILA 在國潮上有怎樣的投入？有觀點認為，國潮已經過時，你怎麼看？
姚偉雄：潮起就會潮落，這是正常的現象。
我認為 " 國潮 " 的定義，是要用最好的創意展現中國的傳統文化，FILA 也會用新穎的手法去展現國潮。今年年底，FILA 會推出相關設計的新產品。在細分賽道，國潮依然會有增長點。
| 36 氪：FILA 目前有多少家門店？是否會向三四線城市下沉？
姚偉雄：FILA 目前 1900 多家門店，依然會聚焦一二線城市。
| 36 氪：你目前的巡店頻率是怎樣的？巡店過程中，主要關注哪些方面？
姚偉雄：我的巡店頻率應該是行業前幾的，也是全國各地跑門店。每進入一家門店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務流程、店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面，都會關注。FILA 一直保持直營的運營模式，店效與庫存表現也都符合預期。
| 36 氪：對于仍處于調整階段的 FILA，你認為當務之需是什麼？
姚偉雄：作為高速發展的品牌，FILA 每年的市場增速都相當于一個小公司的體量，所以當下關鍵的問題，還是在于如何尋找到更專業、更全面的人才，以支撐品牌不斷擴張的市場規模。
| 36 氪：伴随安踏集團收購的品牌越來越多、本品牌的不斷向上，集團内部競争的壓力是否加大？
姚偉雄：安踏集團多品牌管理模式的精髓，就是品牌組合内部各品牌的差異化定位。通過消費層級、運動場景、審美偏好等需求側的差異化定位，形成專業運動、時尚運動和户外運動三條細分賽道，最大限度地避免了各品牌間的内部競争，形成了多品牌的協同共生關系。
面對下半年市場環境的不确定性，每一個品牌都會有壓力。但我對于 FILA 接下來每一步路的方向，都了然于胸。
關注獲取更多資訊
本文來自微信公眾号"36 氪财經 "（ID:krfinance），作者：謝芸子 鄭懷舟，36 氪經授權發布。
