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寶馬銷售吐真言:油車電車都不掙錢,買車找國企4S店

2024-11-01 简体 HK SG TW

今天小編分享的汽車經驗:寶馬銷售吐真言:油車電車都不掙錢,買車找國企4S店,歡迎閲讀。

本文字數:2511 字

閲讀時間:10分鍾

"  

汽車圈有這樣的説法,一個品牌真正的頹勢,是從它的終端垮掉開始的。因為終端渠道直面用户,它的經營狀态、服務質量能夠被消費者明确感知到,直接影響品牌形象和用户信心。

"

編輯|殷     楠

責編|祁佳博

1

李女士:躲過星德寶的坑," 以後買車要做背調 "

李女士便是如此發覺," 寶馬竟然也不行了 "。她在今年 6 月聽説寶馬正在以 " 史無前例 " 的力度降價促銷,于是動心換車。李女士對筆者表示,她的汽車消費觀很傳統,還是相信油車和 BBA,看中了 2024 款寶馬 5。當時她還特意去北京有名的 " 大店 " 星德寶,在朋友的推薦下找了一位熟識的銷售,為的就是安心,誰知号稱寶馬全球首家 5S 店的星德寶竟然暴雷了。

6 月下旬,李女士在星德寶以裸車優惠約 14.5 萬元的貸款方案,定了一輛 530Li 尊享運動版車型,當時交了 1 萬元的定金,并且委托星德寶賣掉了自己的舊車,賣車的錢在提車時直接抵扣車款。" 由于我要的顏色及選裝配置店裏沒有現車,銷售説等排產不到一個月可以提車,但直到 7 月下旬還沒有确切的交車日期。當時,廣匯暴雷涉及了一些寶馬 4S 店,我還安慰自己,星德寶背靠的是新加坡 GA 集團,外資實力雄厚應該不會有事。"

8 月初,李女士聽説寶馬要停止價格戰,一些 4S 店為減少損失故意不交車,為避免夜長夢多,她幹脆換了另外一家有現車的 4S 店,并要求星德寶退還定金和賣車款。" 雖然優惠少了 1 萬多,貸款利息也高了一點,但現在想想幸虧沒有貪圖小便宜,否則很可能車财兩空。"

李女士説," 開始時星德寶承諾半月内就能退回全部款項,但按期到賬的只有 1 萬元定金,賣車款卻遲遲沒有下文。" 後來,在李女士的一日一催,以及那位銷售的 " 大力幫助下 ",近 10 萬的賣車款先後分兩筆退回。

" 解決完已經是 9 月初了,我那時已經明确感覺到星德寶不行了。我的銷售後來告訴我,有很多遲遲等不到交車的用户都在要求退款,但星德寶的資金鏈斷了,新車合格證都扣在銀行,沒人接盤的話就很危險了。"

筆者了解到,汽車經銷商會通過抵押合格證等方式換取現金流,但在回款較慢也就是新車銷售以及庫存等方面出問題時,就很有可能造成資金鏈斷裂,導致關店。

如今看來,李女士實屬萬幸,10 月中旬寶馬突然宣布與新加坡 GA 集團解約,随後,星德寶人去樓空,只留下一張閉店通知,以及據説額度超過百萬的欠賬。有媒體報道稱,星德寶拖欠的款項包括車主的定金、維保充值權益,以及部分員工的薪金。牽涉人數可能達到數百名,金額超過百萬元。

目前,北京星德寶及其控股股東天津天寶汽車銷售服務有限公司的電話,均是無人接聽的狀态。北京星德寶網站也無法正常顯示。在小紅書上輸入 " 星德寶 ",能看到數十個維權的帖子,但車主們除了自發組成維權群,似乎也沒有更多有效解決問題的方式,在 " 接盤俠 " 出現前,大家只能等待。

2

銷售:賣了 10 年寶馬,客户越來越少

筆者輾轉聯系到兩位曾在星德寶供職的銷售人員,他們在暴雷前先後離職,如今各自去了不同的寶馬經銷商供職。其中一位明确表示,由于自己還在體系内,不便接受采訪。另一位雖然願意與筆者交流,但言語間仍有諸多保留。

他説,星德寶暴雷的主要原因還是 " 市場太卷了 "," 經濟環境不好,不止電車不賺錢,油車也不賺錢,銷售端大部分車型都不掙錢。但不賣車也不行,廠家确實給了很大壓力,任務必完成 "。

筆者從北京多家寶馬 4S 店了解到,廠家給經銷商下達了配額要求,賣夠一定數量的電車,才能拿到相對好賣的油車。而且廠家也會發幾台滿配選裝包的車給店端," 哪怕經銷商可能不想要這種選裝的車 "。李女士之所以能在另一家 4S 店買到已經選裝方向盤加熱和發動機遠程啓動功能的現車,就是出于這個原因,當時銷售告訴她," 店裏還有一輛帶 3 萬元後排大電視的五系現車,但誰會花這個冤枉錢選這個配置,老板只能買了自己用。"

眾所周知,包括 BBA 在内的多數老牌車企,采取的仍然是傳統的經營模式,以產定銷,并且将經銷商視作抵御市場波動的蓄水池。與主機廠相比,終端渠道處于弱勢地位。為了達到車企制定的銷量和市場份額目标,店端不得已只能賠本賣車,然後靠售後、廠家的補貼,以及銀行貸款的返點找補。

但在當前的市場環境下,窟窿顯然越來越大。中國汽車流通協會稱,截至今年 8 月,經銷商進銷倒挂數據最高已達 -22.8%,較去年同期進一步擴大了 10.7 個百分點;1~8 月," 價格戰 " 已致使新車市場整體零售累計損失 1380 億元。今年 6 月,全國工商聯汽車經銷商商會發布的 " 價格倒挂 " 專項調研也顯示,從去年至今年一季度,豪華品牌 " 價格倒挂 " 的情況最為嚴重。

" 價格戰越打,消費者越想要更便宜的價格,現在所有東西只能降價,感覺聽説啥漲價了就跟犯法一樣。"星德寶的那位銷售表示," 雖然廠家也會給經銷商一些支持,但寶馬不是直營模式,它和經銷商只是合作關系,一個供貨,一個銷售,經營還得靠自己。"

今年 7 月,寶馬曾率先主動退出價格戰,以保護品牌和利潤,同時也想緩解經銷商體系的内鬥。但大勢如此,豈是一家就能扭轉的?伴随優惠回收,寶馬的銷量再度下挫,最終又被拖回價格戰,車價再一次松動。

筆者走訪終端得知,不只寶馬的電車,連油車也都降至了與 6 月基本持平的價格最低點。以李女士購買的 530Li 尊享運動版車型為例,目前選擇貸款方案,裸車優惠達到 12.7 萬元,如果購買中配的 530Li 領先版車型,優惠甚至能達到 14 萬元。

寶馬難踩降價刹車,一方面有市場内卷的原因,但更大的症結在于自身沒有跟上智電時代轉型的步伐,拿不出具有競争力的新產品,品牌溢價也就難以維持。

" 蔚來、理想、問界等中國豪華品牌對寶馬造成了一定衝擊。" 上文提到的那位銷售,一畢業就在寶馬 4S 店做銷售了,如今已經幹了 10 年,他非常清楚品牌這些年的變化," 現在客户少了 "。

目前在北京地區,依靠大幅優惠和政府發放的購車補貼,寶馬終端門店的銷售又恢復了正常水平," 月均大概是 60~70 台的樣子 "。但價格的幾次波動,加上星德寶等幾個大型經銷商門店的倒閉,還是讓曾經堅挺的品牌出現了裂痕。

筆者印象很深,李女士曾提到," 以後再買車要做背調了,哪怕是 BBA"。與之呼應的,是一位寶馬 4S 店銷售對筆者做出的承諾," 我們(經銷商)是國企,不可能跑路 "。

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