今天小編分享的互聯網經驗：小遊戲史上最大地震？蘋果威脅“分錢”、騰訊重磅發聲，歡迎閲讀。
文 | DataEye
騰訊在上周發布了 Q2 财報。報告提及了今年關注度極高的小遊戲業務，數據指出，Q2 小遊戲流水同比增超過 30%，小程式總用户使用時間同比增長超 20%。
騰訊公司首席戰略官在财報電話上承認了騰訊正在與蘋果就小遊戲的收入進行談判。
騰訊此次單方面發聲，側面回應了近期騰訊、字節與蘋果公司的 " 争議 " ——蘋果要求騰訊、字節 " 堵住漏洞 "，為了避免微信、抖音平台内的創作者會利用這些 " 漏洞 " 将用户導入外部支付系統，否則将暫停微信、抖音的軟體更新。
騰訊公司首席戰略官表示，騰訊方面更希望帶來一個積極結果，形成一個多赢的局面，不然現狀将持續下去。
目前來看，微信、抖音平台上的小遊戲廠商并沒有與手遊 APP 一樣繳納 " 蘋果税 "。倘若強制征收 " 蘋果税 "，對于當下高速發展的小遊戲賽道來説，會有怎樣的影響？這一事件會走向何方？今天，DataEye 研究院就來聊聊這個話題。
小遊戲也要交 " 蘋果税 "？蘋果會成功麼？
考慮到讀者或是圈外人，首先我們先來介紹一下這次事件的來龍去脈。
蘋果要求 " 堵漏洞 "、交 " 蘋果税 "。此次蘋果公司向騰訊和字節施壓，核心就是希望兩大頭部小遊戲平台在 iOS 端堵住小遊戲的外鏈支付漏洞，甚至要求騰訊禁止微信小遊戲中玩家與廠商之間的聊天功能。其本質是希望微信、抖音的小遊戲廠商支付 " 蘋果税 "。
目前 iOS 端的小遊戲的付費方式，與傳統手遊 APP 支付路徑略有不同。具體操作：玩家點擊充值按鍵後跳轉至客服頁面，客服号會發送相關付費鏈接，玩家點擊鏈接後直接 " 微信支付 "，玩家只需要跟平常一樣輸入付款密碼即可完成充值。對比來看，安卓端小遊戲則沒有相關 " 跳轉鏈接 " 等操作，而是直接跳轉至微信支付進行付費。
換言之，大多數 iOS 小遊戲廠商通過 " 跳轉鏈接 " 實現用户進行支付完成遊戲充值，從而繞開了 iOS 支付，導致蘋果無法向小遊戲廠商收取的 " 蘋果税 "。
事實上，自 2008 年蘋果推出 " 蘋果税 " 抽成政策以來，相關争議就一直沒有停止過。如今可以認為蘋果将收税的手，再次伸向了小遊戲領網域。
蘋果可能有以下兩個考慮：
一是高速發展的小遊戲，蘋果想要從中 " 分一杯羹 "。早在 2018 年，蘋果就已經向微信要求收取小遊戲的 " 蘋果税 "，而彼時的微信選擇對小遊戲虛拟支付進行整改，直接關掉了 iOS 端的付費功能，主要原因那還是當時的小遊戲體量小、IAA 居多，iOS 關閉付費端的影響不會太大。
如今小遊戲俨然成為國内遊戲市場的重要增長點。2024 年上半年小遊戲市場表現強勢，實現收入 166.03 億元，同比增長 60.5%，其中内購產生的實銷收入 90.98 億元，同比增長 81.56%。
二是蘋果本身過得并不好，需要掘金撐業績。" 蘋果税 " 抽成政策自推出以來就飽受诟病，而在近期開發者證明反抗越發強勢，甚至歐盟此前針對蘋果發起的反壟斷調查，最終導致蘋果在今年 3 月遭到超過 18 億歐元的罰款。
據悉，海外多個地區的 " 蘋果税 " 均有所下調，例如歐洲地區的相關抽成已經降到 17%。同時，蘋果公司的 2024 财年三季度财報顯示，iPhone 出貨量雖同比增長 1.5%，但其市場份額卻從 16.6% 下降到了 15.8%。而且在中國市場上，收入同比降低 6.5％，其智能手機銷量也未能進入國内市場的 TOP5。
整體來説，無論蘋果是 " 養肥再殺 " 還是 " 拆東牆補西牆 "，如今價值百億、未來可能達到千億的中國小遊戲市場，蘋果都是鐵了心要吃一口的。
DataEye 研究院注意到，中國市場一直以來都是 " 蘋果税 " 的主要收入來源，僅次于美國市場。Sensor tower 統計數據顯示，" 蘋果税 " 在 2023 年全球大約收入 223.4 億美元，折合人民币 1608 億元，僅在中國就收入超過 400 億人民币。如果未來五年 " 蘋果税率 " 保持不變，中國市場将累計 " 繳税 " 約 2873 億元。
不過值得注意的是，蘋果在 2017 年就 " 打賞 " 問題向微信征收 30% 的 " 蘋果税 "。只不過微信當時并沒有選擇服從，而是關閉打賞功能對抗到底，并帶動一眾内容平台施壓蘋果，最多迫使蘋果讓步，明确打賞屬于用户的贈予行為，不予 " 蘋果税 "。
結合 " 打賞 " 相關事件，騰訊讓蘋果進行讓步。如今蘋果再次向騰訊施壓，後續結果如何？值得持續關注。
翻臉？合作？還是持續僵持？
正如上文提及到，騰訊正在與蘋果公司就微信小遊戲的收入進行談判，并期望有積極談判進展，以形成多赢的局面。
基于雙方的談判合作，DataEye 研究院認為，理論上，可能會有以下幾個可能的結果：
（一）情況一，談判若失敗：沒人願見到的多輸
最糟糕，也是各方最不願發生的情況是：若微信、抖音與蘋果公司合作的談判以失敗告終，可能導致蘋果方停止對微信、抖音 APP 的更新（但不影響使用）。
從流量平台方來看，平台業務或受影響，但平台強大的生态與用户基數是 " 底氣 "。目前來看，微信、抖音都是中國地區的巨頭級别 APP 產品，月活用户規模龐大，iOS 端遭遇官方 " 停更 " 可能導致 BUG 無法修復，也無法更新新功能。
可是對于蘋果方面來看，微信和抖音都是國民級應用，平台用户大，而且生态完整。例如對于大多數人來説，失去 " 微信 " 意味着失去 " 社交網絡 "，用户若想維持正常的工作生活，必然被迫轉移安卓陣營；同樣抖音雖然所謂 " 娛樂工具 "，平台内有大量 " 創作者 /CP"，為了繼續產出視頻内容，也只能轉移陣營。對于大多數廠商來説，安卓端才是小遊戲核心搶奪的市場。
DataEye-ADX 投放數據顯示，2024 年至今，微信小遊戲視頻素材投放安卓投放占比超過 80%。
另外在小遊戲本身極少自然量的情況下，iOS 端缺少類似安卓端的小遊戲排行，以至于用户在挖掘新小遊戲產品只能依靠效果廣告投放。而這對于中小廠商來説，iOS 端只能通過持續買量投放獲得新用户，而需要越來越多買量大廠競争，營銷成本負擔不小。簡單來説，iOS 端小遊戲關閉會影響收入，但是也減少了 iOS 端的運營成本。整體影響并不致命。
可是微信硬剛蘋果，戰略層面來看無疑是兩敗俱傷的局面，而蘋果方面或許更加吃虧。因此這種多輸的極端情況，大概率不會出現。
（二）情況二，談判成功：達成合作，" 蘋果税 " 誰來出？
長遠來説，這是最可能的情況。
微信、抖音與蘋果公司達成合作，進而相關平台修補修補漏洞，同時也意味着小遊戲将要按要求支付 " 蘋果税 "。
首先，" 蘋果税 " 收多少？中國市場 APP 端是 30%。小遊戲行業利潤較薄，邏輯上不應該也收這麼多。比例需要談判。
第二，" 蘋果税 " 誰來出？DataEye 研究院認為，表面上看，可能有以下幾種可能：
第一種可能是由平台承擔。微信、抖音方面承擔 " 蘋果税 "，畢竟他們已經在小遊戲賺得足夠多。
DataEye 研究院從多位小遊戲業内人士了解到，目前微信小遊戲安卓端普通小遊戲流水抽成為 60%，創意小遊戲流水抽成為 70%，但 iOS 端遊戲廠商卻不需要流水抽成，意味着遊戲廠商在 iOS 端收入達到 100%。
一名小遊戲從業者告訴 DataEye 研究院：目前微信在安卓端的流水抽成是 2022 年推出的，近兩年快速發展的小遊戲市場已經發生了巨大變化，但抽成比例以及規則卻沒有進行更新。他認為，騰訊本就 " 賺得足夠多 "，也應該為小遊戲從業者 " 挺身而出 "。
也就説明，騰訊抖音平台倘若支付 " 蘋果税 "，iOS 端小遊戲的流水收入大概率就要像安卓端一樣按比例抽成。
這種情況實則是 " 平台為了遊戲開發者，獨自抗壓力、自掏腰包 "。可能性不太大（除非，更頂層的 " 神秘力量 " 如此要求）。
第二種可能是由遊戲廠商 /開發者CP 承擔。微信依然保持 iOS 端流水部分不抽成策略，但 " 蘋果税 " 由廠商自己承擔，與實現自負盈虧。
一名小遊戲從業員人員表示，iOS 端小遊戲加入 " 蘋果税 "，遊戲廠商的收入大概率下滑 30%。事實上，這對于原本利潤就不高的小遊戲廠商來説，分分鍾會出現虧損的情況。
倘若如此，遊戲廠商為保利潤，必然采用兩種方式應對 / 轉嫁：" 切支付 "，或者調高 iOS 價格。
第三種可能是平台與遊戲廠商 / 開發者 CP 共同承擔。這意味着微信可能會降低對于 iOS 端小遊戲用户的流水抽成，以實現開發者、平台以及蘋果的平衡。
事實上，無論哪種可能性，支付 " 蘋果税 " 在一定程度上會損害到目前 iOS 小遊戲開發者的相關利益。蘋果、騰訊抖音、遊戲廠商 / 開發者三方共赢的可能性，實質上是個數學題——怎麼付、付多少，需要 " 談明白、算明白 "。
事實上，最終 " 蘋果税 " 問題，影響 iOS 玩家體驗，是大概率事件！
具體來説，DataEye 研究院認為，iOS 端小遊戲開發者為了減少利益受損，實際上可能會出現以下幾個情況：
1、是繼續在 iOS" 切支付 "，例如 PC 官網充值、導向公眾号等等，想方設法繞開蘋果支付；
2、是提高 iOS 端付費設計，以高定價等方式進行對衝，将費用轉嫁到玩家身上；
3、是一些如 "0.1 折 " 等不合規手段，這是因為 0.1 折價格足夠低，漲價對玩家的心理衝擊相對小（比如從 0.5 元漲到 0.9 元）當然，0.1 折打法畢竟小眾且不合規；
4、是減少或者不做 iOS 内購，轉而去做 IAA、混變，或者側重做安卓 DataEye 研究院認為，若 " 蘋果税 " 落地小遊戲，估計會有越來越多純 IAP 小遊戲產品轉型為混合變現產品，同時為了應對 " 蘋果税 " 可能會加大廣告變現的占比。
事實上，今年以來混合變現小遊戲趨勢愈發明顯。2024 上半年月度消耗榜 TOP20 的混變小遊戲占比持續提升，從 1 月的 50%，到 6 月提升至 80%，而在最新的 7 月數據顯示，消耗榜 TOP10 中，混合變現產品高達 9 款。
今年以來已經有多款純 IAP 小遊戲轉型混合變現模式。例如《這城有良田》《少年名将》以及《雪刀群俠傳》等傳統内購產品在 6 月均轉型為混合變現產品。
（三）情況三，談判膠着：雙方僵持，維持現狀
短期來看，這是最可能的結果。
微信、蘋果平台持續僵持狀态，談判無結果。在此之前，微信與蘋果在 " 打賞 " 問題上就發生過征收 " 蘋果税 " 争執，而後在小遊戲萌芽階段，蘋果也提出收取 " 蘋果税 "。可最後蘋果未能如願，而微信持續保持更新。
如今時隔多年再次出現 " 蘋果税 "，一方面就是出于對小遊戲 " 蛋糕 " 的觊觎，而另一方面就是展現蘋果地位強勢的一面。
可是顯然，微信，抖音等國民級 APP 對蘋果依然重要。不能撕破臉，又不能一刀切。雙方僵持，維持現狀，或許才是最優解。
DataEye 研究院與國内多位資深遊戲從業者聊了這個話題。
遊戲媒體人車爾斯基認為，蘋果成功堵住切支付漏洞，" 蘋果税 " 大概率由開發者承擔，最終無非是變本加厲的 " 切支付 "，或者激勵用户玩安卓渠道。不過也存在蘋果退一步，例如微信小遊戲接蘋果内購，只收 15% 的 " 蘋果税 "。當然，車爾斯基覺得目前最好的辦法就是雙方僵持，然後不了了之。
遊戲媒體人羅斯基同樣認為 " 蘋果税 " 大概率由開發者承擔，開發者為了減少利益的損失也會大概率的提高產品定價，導致 iOS 用户購買各種服務就是要貴。羅斯基認為騰訊大概率開放 " 蘋果税 "，但也會留一些大家繞開的方式。可是目前的最優解依然是維持現狀，保持僵持狀态。
遊戲自媒體 " 檸檬遊戲説 " 檸檬哥認為，大概率這部份税最終都會以不同的形式讓消費者承擔。以前海外匯率變了，都是玩家買單。同時，他也認為，" 上有政策，下有對策 "。他進一步分析：頭部產品沒啥影響，like 產品估計就更難了，這是因為 like 產品提升倍數這個事情本來就很難。
無論是開發者獨自承擔，還是平台支付後在 iOS 端同步與安卓端一樣的流水抽成，最終都是直接傷害小遊戲廠商的利益，進而導致 iOS 端小遊戲生态遭殃。
多方博弈，誰笑到最後？
DataEye 研究院認為無論是蘋果、騰訊抖音還是遊戲廠商 / 開發者，都存在各自的利弊考量。對于蘋果來説，微信小遊戲依托 iOS 平台繳納一定的 " 蘋果税 " 實屬合理；但對于微信端來説，微信作為核心平台，維護平台用户的核心利益也是無可厚非。
而在小遊戲從業者層面來看，則更加注重利潤、ROI，" 蘋果税 " 落地或造成着成本提升、利潤下滑等經營情況，廠商減少、放棄小遊戲 iOS 端也許只是時間上的問題。
另外，DataEye 研究院認為，無論蘋果與平台的事情如何發展，目前廣告供應商或許是受影響最少的一方：一是小遊戲高度依賴買量投放；二是 iOS 端生态若惡化，安卓端買量投放競争會更加激烈，買量競價價格或進一步提升——廣告平台仍是最後赢家。
大國博弈：中國軟體平台 VS 美國硬體渠道
DataEye 研究院認為，以騰訊、抖音為代表的中國軟體平台，以及以蘋果為代表美國硬體渠道，二者博弈實則是大國之間的角力。
誰都想吃到蛋糕，但誰都無法獨自吃到蛋糕——因此，精誠合作仍是必要前提，核心問題仍是分蛋糕的問題。上升到國際視野，" 蘋果税 " 問題在歐盟、在日本都是國家層面的問題。
DataEye 相信，中國遊戲從上到下，有足夠的實力、智慧、話語權，在這件事上達成一個多方共赢的結局！！
