中國漢堡，跑不出下一個“塔斯汀”

今天小編分享的财經經驗：中國漢堡，跑不出下一個“塔斯汀”，歡迎閲讀。

作者 | 餐飲老板内參内參君

被圍追堵截的塔斯汀

一路狂飙的中國漢堡塔斯汀，在全國布局近 8000 家店後，開始小幅減速了。

根據餐裏眼數據顯示，進入 2024 年，塔斯汀拓店速度明顯放緩。截至 2024 年 8 月底，塔斯汀新開門店數量約為 1300 家，其中包含部分已籤約門店，月均開店速度約為 160 家。而在 2023 年，塔斯汀全年新開門店數量高達 3772 家，月均開店速度突破 300+ 家；2022 年全年新開門店數量則為 2316 家，月均近 200 家。

若 2024 年最後 4 個月維持該開店均速，塔斯汀今年新增門店數量将同比去年腰斬。

除了擴張之路的小幅放緩，另一方面，塔斯汀的市場勢能似乎也在被動減弱。

縱觀塔斯汀能夠兩年急速狂飙的原因，無外乎兩板斧：一是性價比，二是差異化。但如今，塔斯汀的護城河正逐漸被巨頭和模仿者填平。

在性價比方面，2022 年人均 10+ 元的塔斯汀，在整個西快賽道中幾乎無敵手，但時間到了 2024 年，以麥當勞、肯德基等西快巨頭為代表的品牌們，紛紛加入性價比大軍，當 9.9 元就能吃上麥肯的時候，人均 10 元的塔斯汀慢慢成了很多消費者心中的 " 備選 "。

與此同時，塔斯汀在走出下沉市場進入北京、上海等一線城市後，受到總成本控制的壓力 " 性價比屬性 " 并不明顯，在同樣沒有活動的情況下，人均幾乎要達到 30-40 元，甚至部分產品還要略高于麥肯。

在差異化方面，" 新中式漢堡 "" 手擀堡胚 "" 年輕化國潮品牌 " 的定位給塔斯汀帶來了一定的市場認知度，不少消費者都曾在互聯網公開發聲：在我們小縣城，塔斯汀比麥肯火。

但同樣地，從去年開始麥當勞、肯德基等品牌開始進攻下沉市場。麥當勞過去一年在鄉鎮、城郊市場的開店率均達 25%；肯德基更推出同樣以手擀為特色的 " 餅漢堡 " 直接攻搶中國漢堡的市場。

而塔斯汀在急速擴張後，最近一年開始頻繁陷入了 " 食安與服務争議 "。在社交平台上，出現了不少消費者的吐槽聲音，涉及品控不穩、标準化不足、服務态度差等問題，更直接登上熱搜榜，閲讀破 3 億次。

面對麥肯、漢堡王等頭部西快以及一批 " 塔詩汀 "" 堡斯汀 " 等模仿者的圍追堵截，塔斯汀的路越來越難走了。

翻紅中國漢堡，窘境盡顯

塔斯汀，兩年急速擴張、門店一下突破 7000+，這個品類 " 巨獸 " 直接帶來的是整個中國漢堡的崛起。

從 2022 年塔斯汀爆紅開始，中國漢堡品類中竄出了數十家以現做、手擀、新中式等标籤為 " 噱頭 " 的漢堡品牌，其中楚鄭、林堡堡、麥喜堡等新品牌也受到了資本關注，獲得融資。

不僅如此，餐飲巨頭們也蜂擁而上。

西貝在 2023 年 4 月推出了試水店型 " 賈國龍中國堡 "，用 " 空氣馍 + 中式内陷 " 的特色試圖開辟出真正中國味道的中式漢堡；" 西快大佬 " 肯德基也在去年 6 月開始區網域試水中國漢堡—— " 餅漢堡 "，并在去年 11 月開啓全國同步上線。

但如同塔斯汀的現狀一般，樹大招風的中國漢堡，并沒有看上去那麼美好，困境重重的賽道，熱鬧又復雜。

首先，中國漢堡進入了 " 魚龍混雜 " 的格局，品類狂飙背後是混亂的市場：以 " 中國漢堡 " 命名、模式粘貼復制，山寨 " 塔斯汀 " 大批量湧進，產品定位高度同質化。

根據内參整理的中國漢堡圖表來看，大部分以中國漢堡命名的品牌，新店基本圍繞三四線、小縣城甚至 " 村口 "。

這些品牌，你説他們是山寨，可人家的确有品牌注冊，甚至門店做到了幾百上千家，如果説不是山寨，卻又和塔斯汀相似度達到百分之九十九，從名字、產品、包裝、裝修、定價，甚至到口号都雷同 ……

大批量 " 模仿門店 " 的出現，從當下的情況看确實豐富了這條賽道裏的規模，并擴大了中國漢堡市場的整體勢能；但從長遠角度來看，這也直接説明所謂的中國漢堡品類，基本沒有壁壘可言，誰都能拿來做。

其次，處于混亂境況下的中國漢堡品牌們，也正反作用于品類的發展與迭代，開始出現 " 品類衰落 "：快招公司 " 頂風作案 "、小白創業者越來越多，倒閉成家常便飯。

一位二手設備回收商對内參表示，" 今年中國漢堡店倒閉的很多，單在八月份就收了十幾家，除了天津，其他大多來自石家莊、太原、唐山等三四線城市，大部分是不知名的小牌子，他們使用的機器是和塔斯汀一樣。"

據他透露，其中大部分門店都是被快招公司忽悠來加盟的，加盟費幾萬塊，整個門店下來至少三四十萬才能開起來。" 漢堡賽道是沒有問題，主要是這些快招公司每年的套路都一樣，每年都來割一波韭菜，看到冒烤鴨火了、看到中國漢堡火了，就趕緊去注冊商标然後放加盟。"

" 這些門店選址都在三四線城市的主流位置，裝修風格幾乎等同于山寨版塔斯汀。開關店趨勢和冒烤鴨類似，但規模體量比冒烤鴨要更大。目前來看門店并沒有過度聚集，主要是消費者不接受，或是品質差、或是出于食品安全考慮等，吃着不放心。"

最後，品類單一的中國漢堡，在短期風口過去後，" 天花板 " 已經初現：市場飽和，" 偽品類 " 争議不斷。

説到底，中國漢堡的差異化打得再明顯，也無外乎是 " 漢堡皮 + 菜或肉 "，漢堡終歸是漢堡。

到底該怎麼定義 " 中國漢堡 "？業内一直以來沒有過明确的标準，當下的 " 中國漢堡 " 品牌們，主打產品仍是香辣雞腿堡，就連靠着 " 手擀餅皮 " 打出差異化的塔斯汀，門店的招牌與銷量第一單品也依然是香辣雞腿堡。

賈國龍中國堡曾給出過 " 真正中國漢堡 " 的定義，但從結果來看，效率上難以突破，即便是有着龐大供應鏈體系加持的西貝，這條路也很難走通。

有人直言，中國漢堡是產品和模式相互矛盾，是 " 為差異化而刻意差異化的偽品類 "。

偽需求、偽品類、搞噱頭，在短期風口吹過後，中國漢堡的警鍾已經被多次敲響了。或者説，中國漢堡從爆紅到下行的兩年時間裏，雖興于 " 中式 "，但也困于 " 中式 "。

中國漢堡的下一步，到底在哪？

困境之下，中國漢堡似乎正處于一種撥開迷霧前的破繭期。但作為 " 新品類 "，盡管诟病諸多，中國漢堡的未來空間也依然很大，仍有紅利所在。

從品牌的發展來看：

一方面，從細節管控中下手，混亂中尋找本我，回歸品牌價值，做好質價比產品和服務管理體系。

" 不要讓自己成為短命的網紅品牌 "，既是塔斯汀當下正在努力的方向，也更是所有中國漢堡品牌們的目标。消費者不是傻子，短期内用低價手段，用營銷噱頭快速拉攏客流，靠大放加盟來擴大市場占比，帶來的一定是品牌口碑的折損。

以塔斯汀的情況為例，在經歷加盟門店頻出食安與管理問題後，塔斯汀的品牌管控開始加強。有意向加盟商對内參表示，" 現在加盟塔斯汀，已不是一件容易的事情。加盟門店落地差不多要 90 萬，而且要求也越來越嚴格了，比如説要求加盟商名下至少有三家連鎖店，沒有開店經營的人不讓加盟了。"

一位五線城市的餐飲老板也對内參説：" 被勸退了，他們要求我名下有正在經營的連鎖餐飲（才能加盟）。"

從消費需求來看，人們除了要吃的好，還需要被提供舒适的服務，被賦予情緒價值。

另一方面，在有限的市場空間中尋求突破，布局和挖掘新場景、新市場和新客群。

目前，塔斯汀已經瞄準校園市場，陸續進入各大高校食堂開店。同時，楚鄭 · 中國漢堡也在公開尋求校園資源，以求占領高校市場，持續覆蓋和強化與潛在學生客群的鏈接。但在校園開店，做學生客群的生意，更注重資源優勢，品牌勢能、核心競争力、產品品質、運營管理等。所以，就現在來看，在高校開店的基本是以頭部連鎖品牌為主，無論是漢堡、茶飲、咖啡還是火鍋。

再來看下沉，這對于中國漢堡品類而言依舊是足夠施展空間的有利市場，也允許有新玩家品牌入局。但前提是你要的是什麼？如果只是單純靠開店賺錢，就目前大環境裏着實不易。而想要做連鎖并成為品牌，就必須付出成本，去真正打磨好品牌後端供應鏈、提高產品研發創新力、優秀的人才團隊等。盡管消費者追求低價實惠，但也不代表門店做出來的產品就是低價和劣質，因為下沉市場的消費力在提升，人們同樣在追求高品質生活，門店要做的是讓顧客吃的值、吃的健康。