今天小編分享的科技經驗：新一代“富人快樂面”，困守互聯網，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 摩登消費，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總
若論起新一代的 " 富人快樂面 "，哪家更暢銷？空刻意面或許能擔得起第一名。
這家僅成立 4 年的消費品牌，在一眾中式方便速食的堆頭中，将意面品類速食化，憑借明亮簡潔的外包裝和高舉高打的營銷策略，迅速跻身三大電商平台速食意面銷量 TOP1。
綜合母公司寶立食品财報和業内人士透露數據，空刻意面 2022 年 GMV 在 8 億 -10 億元。
但就這樣一家跑進 10 億俱樂部的新鋭品牌，不僅被質疑患上 " 流量依賴症 "，并且頻繁出現品控問題。空刻意面到底怎麼了？
帶母公司 " 飛 "
幾年前，輕烹市場還是中式速食的天下。
随着新生人口數據下降、獨居人口增長，一人食經濟早已養活了大批速食品牌。不僅有康師傅、統一、今麥郎等老牌不斷嘗試新品類，更有海底撈、自嗨鍋、莫小仙帶着自熱食品殺入市場。
彼時，速食意上市場尚且還是一片空白，畢竟過去意上市場主要分為三種形态：中高端西餐廳裏的正餐意面，以必勝客等快餐品牌為代表的快餐意面以及傳統零售意面品牌。
而在空刻意面這種速食意面出現之前，天貓平台的整個意上市場僅有 1.5 億元左右。
To C 的傳統零售意上市場則是外資品牌的天下，且優勢渠道多盤踞于線下商超。例如百味來、得科、公雞、茉莉莎娜等品牌，他們的幹意面產品大多采用 500g 大包裝，需要另外匹配醬包。
空刻意面則從一人食份量切入，推出 110g 意面，同時配齊所需醬包和小料包。消費者将意面煮熟後倒入醬包翻炒一分鍾即可食用，滿足成人一餐速食的便捷需求。
同時，空刻意面還打出 " 星級意面在家做 " 以及 " 随便做，都好吃 " 的宣傳口号，瞄準了新式白領、資深中產和精致寶媽群體，每盒 20 元的價格也錨定了高端意面品牌的定位。
而要将品牌植入消費者腦海中，離不開空刻意面的講故事能力。
空刻意面首先通過全網種草以及直播帶貨打響品牌，而超頭主播帶貨則是推薦新品牌的絕佳方式。空刻意面首次進入李佳琦直播間，1 分鍾就賣出 7 萬盒意面。随後又與胡可、葉一茜等家庭屬性強的明星主播合作。
除了在線上做精準投放之外，2022 年，在消費品牌紛紛勒緊褲腰帶縮減營銷開支時，空刻意面開始大面積投放 " 海陸空 " 廣告，并和分眾傳媒達成合作進入電梯媒體渠道，推出 " 只做媽媽不做飯 " 的廣告宣傳語。
可以説，空刻意面的營銷策略趕上了近幾年洶湧的消費浪潮，更契合了當下消費者最容易接受的營銷風格與節奏。
今年 618 期間，空刻全周期銷售額達 1 億 +，全線訂單數同比增長 50%+，并連續 3 年獲得天貓、抖音、京東三平台 618 意面類目 TOP1。
空刻意面的快速崛起也吸引了業内人的關注。
空刻意面運營主體空刻網絡的控股股東為廚房阿芬（持股 80%），而後者從 2019 年開始就為寶立食品提供輕烹系列產品。從 2021 年到 2022 年，寶立食品先後收購廚房阿芬 75% 和 25% 的股份，實現全資控股，随即成為空刻網絡的大股東。
自從将空刻網絡收入麾下後，空刻意面產品占比提升導致 2022 年寶立食品輕烹產品毛利率提升至 45.01%，遠高于公司 34.57% 的整體毛利率。
帶着母公司 " 飛 "，是空刻意面的上半場。
品控 " 飄 " 了
從品牌定位上看，空刻意面主要瞄準都市白領、中產和精致寶媽等群體，适用于一人食場景。但從品牌 " 只做媽媽不做飯 "，官網的一家三口用餐宣傳海報，以及推出的米奇系列 MINI 小食盒小份裝意面，不難發現，兒童群體是空刻意面的重要消費群體之一。
（圖 / 空刻意面旗艦店）
畢竟，快速解決 3 歲以上兒童的一餐，也是精致寶媽的消費剛需。
這也意味着，空刻意面作為大眾意面品牌，和兒童意面品牌的消費群體有很大一部分存在重合。
針對兒童推出的意面產品，精致寶媽們首先要關注的是鈉指标。
兒童日常攝入鹽分根據年齡段劃分。根據《中國居民膳食指南（2022 版）》膳食寶塔推算，400mg/100g 以下的鈉含量作為 3-6 歲孩子的一餐主食是比較合理的。而減鈉減鹽也成為兒童意面的產品宣傳重點。
以市面上常見的兒童意面品牌為例，喵小俠 5 号經典番茄牛肉意面的鈉含量為 193mg/100g、怡芽兒童番茄肉醬意面鈉含量為 200mg/100g、英氏億小口兒童風車意式肉醬味意面鈉含量為 540mg/100g。
對比之下，空刻意面熱賣口味 " 經典番茄肉醬燴意大利面 " 的番茄肉醬包鈉含量為 591mg/100g，遠高于上述其他品牌的兒童意面。
在空刻意面專為兒童設計的米奇系列 MINI 小食盒番茄肉醬配料表中，不僅将豬肉換成了更便宜的雞肉，其肉醬包鈉含量為 685mg/100g，甚至高于普通版的 591mg/100g。
值得注意的是，無論是在普通版還是 MINI 版意面的肉醬包中，除了常規配料之外，還添加了黃原膠。黃原膠作為一種增稠劑屬于合法食品添加劑，但在上述其他品牌的兒童意面中，均未添加這一成分。
（圖 / MINI 小食盒配料表）
事實上，在更細分的兒童意面賽道，空刻意面算不上嚴格的兒童意面產品，從其鈉含量和添加劑來看，都在行業墊底。
而在普通意面品牌中，空刻意面的優勢也并不明顯。
在空刻意面的口徑中，一盒裝下所有調料包是新式意面品牌的優勢之一。不過，據「摩登消費」了解，大多數外資品牌也早已推出組合產品。" 事實上，大多數意面品牌都是組裝商。" 一位業内人士透露。
在百味來天貓旗艦店 " 意面意面醬組合 " 中，3 盒 " 博洛尼亞風味肉醬意大利面 " 售價 84 元，單盒定價為 28 元，淨含量為 283g，其中經典意面 120g，博洛尼亞風味肉醬 150g，且鈉含量為 0，配料表中還注明添加了 9% 牛肉和 9% 豬肉。
而空刻意面的番茄肉醬口味意面含量 110g，肉醬含量 170g，單盒售價為 22.45 元，且配料表中沒有注明豬肉含量。
" 意面的成本主要在醬包上，其他小料包和包材（包裝）價格都是固定的。以番茄肉醬口味為例，裏面肉的含量（含肉率）和種類不一樣，有的是豬肉和牛肉、有的是純牛肉，有的是豬肉和雞肉組合，主要看客户要求產品的價格區間。豬肉和雞肉組合一般含肉率在 20%，價格會低一些。" 一家從事西餐醬料及快餐生產的企業負責人尹仲（化名）對「摩登消費」表示。
尹仲的公司長期給鍋圈食匯、速刻、法麥趣等品牌代工。在他看來，不同品牌之間的產品可以復制，口味可以復原到 80%，" 如果是空刻意面的番茄肉醬口味，代工出廠價一盒大概在 8.5 元左右。"
不僅如此，市面上還出現了和空刻意面高度相似但價格更低的品牌，例如歐缇娜，在小紅書平台，歐缇娜甚至被認為是 " 空刻平替 "。
（圖 / 歐缇娜食品旗艦店）
在歐缇娜食品旗艦店，2 盒裝番茄牛肉意面券後價僅為 31.9 元，其中意面 110g，肉醬 150g，單盒售價為 15.95 元，且代工廠為上海寶潤食品有限公司。
該品牌客服表示，該產品為尋味空刻 * 歐缇娜的聯名款，因為工廠原因聯名款排產跟不上暫時沒貨，所以目前只有歐缇娜的（產品）。
歐缇娜番茄味肉醬包裏采用的是牛肉，而空刻意面則選用了豬肉。" 肉醬包裏肉的品質相差不多，就是牛肉價格更高一些，其他肉價格較低。" 尹仲表示。
從供應鏈看，空刻意面的委托加工商主要為寶立食品、上海寶潤食品有限公司以及上海寶長食品有限公司，後兩者均為寶立食品全資子公司。
寶立食品長期為百勝中國、麥當勞、漢堡王、聖農食品等品牌提供復合調味產品，并且是必勝客的核心供應鏈工廠。
但在眾多社交平台上，不乏有空刻意面產品存在異物的投訴。
（圖 / 左：小紅書 右：黑貓投訴）
事實上，早在 2018 年 9 月，空刻意面代工廠之一上海寶潤食品有限公司就因為生產經營标籤、説明書不符合法律規定的食品以及食品添加劑問題，被上海市金山區市場監督管理局處以行政處罰并沒收違法所得。
在店鋪詳情頁，空刻意面表示核心醬包由跨國連鎖餐飲供應商生產。但大廠并不意味着絕對安全，從真實的消費者反饋來看，空刻意面反而因為依賴成熟供應鏈而忽略了對品控的把握。
" 致命 " 短板
在品控之外，現如今消費品牌之間的比拼早已拓展至營銷、供應鏈以及渠道的全方位競争。
空刻意面高舉高打的營銷策略，在幫助提升母公司業績的同時，同步提升的還有公司的銷售費用。
根據寶立食品 2022 年财報數據，公司銷售費用為 3.11 億元，較上一年度的 1.44 億元猛增 114.91%。
對此寶立食品解釋道，自 2021 年 4 月開始将廚房阿芬納入合并範圍，廚房阿芬及其控股子公司空刻網絡主要從事面向終端消費市場的業務，銷售推廣費用較大，其銷售規模擴大帶動公司銷售費用產生較大增長。
GMV 達 10 億對新消費品牌來説是個不小的門檻。空刻意面成立僅 4 年，且線上營收超過 90% 以上，在可遇見的未來，推廣新品和提升產品復購率大概率離不開持續的營銷投入。
寶立食品也曾表示，基于公司對速食意面進入家庭市場仍存在增量市場空間的認知，空刻意面仍将聚焦于提升規模、打造品牌，2023 年會繼續進行營銷及品牌投入。
但我國流量紅利時代結束，電商獲客成本仍在持續提升。根據中國產業信息網，我國互聯網單用户所承載的網絡廣告成本在 2021 年超過 1000 元。
而不斷上漲的流量成本将對空刻意面公司的毛利造成影響。
寶立食品對此早已有所察覺。2022 年 9 月，寶立食品在回復上交所的監管函中，基于對線上流量見頂和疫情紅利結束的認知，對空刻食品的業績增速和淨利率均給出了持續下滑的預測。
其中，營收将從 2024 年開始進入個位數增長，直至 2026 年增速降至 1%；淨利率從 2022 年開始下滑，直至 2026 年仍無法達到 2020 年、2021 年的水平。
過度依賴線上流量以及線上增速放緩的市場預期，讓空刻意面不得不将目光投向線下渠道。
但對于空刻意面來説，此時入局已經晚了。
空刻意面從 2022 年才開始拓展線下銷售渠道，今年将持續深化 C 端線下布局，提高包括沃爾瑪、大潤發、盒馬、Ole 在内的已合作商超系統的門店覆蓋率，同時繼續深拓叮咚買菜、樸樸等新零售渠道。
（圖 / 空刻微博）
但在線下渠道，空刻意面不僅要負擔更多渠道費用，線上打造的品牌效應也将被渠道劣勢所稀釋。其不僅會和傳統外資品牌短兵相接，還将面臨新鋭中式品牌的 " 聯合絞殺 "。
在河北廊坊麥德龍會員店，空刻意面只陳列在方便速食區而非意面區，意面區是外資品牌的主場。
據「摩登消費」觀察，空刻意面僅占據方便速食下的兩層貨架，且只陳列了番茄肉醬和奶油培根兩種口味。3 份獨立包裝售價 59.9 元，270g 單包售價 19.97 元，價格略低于線上旗艦店，平均售價 0.074 元 /g。
而在空刻意面下方就陳列着麥德龍自有品牌 " 麥甄選 " 推出的黑松露肉醬意面，不僅口味相比空刻意面更為特别，價格還更便宜——四人份售價 65.9 元，230g 單包售價 16.48 元，平均售價 0.072 元 /g。
此外，麥甄選意面在貨架前端有堆頭。
（圖 / 廊坊麥德龍會員店 " 方便食品 " 陳列區）
在空刻意面旁邊，則是拉面説等中式速食產品，例如腌笃鮮面、黑醋原切牛腩面等新式口味，選擇豐富。而在方便速食貨架，方便面占據更寬的位置，除國產方便面之外，還陳列了韓國、新加坡等國家的方便面產品。
可見，線下渠道的缺失，讓空刻意面難以對抗傳統和新鋭的速食頭部品牌，同時也讓消費群體被框定在少數人之中，或将影響後期銷量的拓展。
雖然空刻意面在短短 4 年内實現了 10 億 GMV，但快速起量也透支了大家對這一品牌的銷售預期。" 線上渠道可以很快起量，但大頭一定在線下 " 已經成為不少消費行業人士的共識。
這也意味着，當消費品牌越來越将線下渠道作為增長藍海時，空刻意面在線下的短板可能是 " 致命 " 的。
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