今天小編分享的科技經驗：視頻号該找個CEO了，歡迎閲讀。
作為全年最重要的電商營銷節點，雙 11 盡管近年來熱度下滑，依然是新老電商平台的兵家必争之地。
本屆大促，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等于 10 月上旬相繼加入戰局，不低于 15% 的官方直降、每 300 減 50 等低價玩法幾乎成為标配。
與此同時，正在經歷行業大洗牌的帶貨主播們也不甘寂寞。抖音 k 總、聽泉鑑寶、大冰等忙着切割小楊哥塌房後的蛋糕；快手 " 一哥 " 辛巴火線復出，先是跪地道歉，旋即将炮口轉向另一位大主播廣東夫婦；淘寶的李佳琦更是大手筆撒出 5 億元紅包。
相比之下，今年雙 11，視頻号依舊動靜不大。
微信小店不久前發布 " 雙 11 好物節 " 激勵計劃，提供與其他平台類似的消費者和商家激勵政策，但力度較弱：消費者可以享受每滿 50 減 5 元優惠，9 折的打折幅度略低于淘天等平台；商家則獲得了雙 11 主會場展示機會，但只有滿減商品才能享受技術服務費減免，而非去年雙 11 的全平台普惠調整。
自從 2022 年 11 月上線優選聯盟、撮合商家與達人以來，視頻号的商業化不斷加速，而直播電商是重中之重。
近兩年間，視頻号基本完成直播電商基礎設施的建設。今年它把重心放在供給側，采取一系列措施吸引商家和達人入駐，如引入更多品牌商家、邀請明星帶貨、根據達人帶貨表現提供平台獎勵等。
8 月，視頻号小店更新為微信小店，堪稱視頻号電商的裏程碑事件。此舉除了消除潛不同業務團隊内耗的潛在風險，也讓視頻号帶貨獲得在微信生态内跨場景流轉，吸收更多用户、轉化訂單的潛能。
縱向來看，視頻号的上述舉措取得了顯著效果。
虎嗅此前援引第三方數據稱，今年第三季度，視頻号經營商户超 120 萬家，每月動銷商户超 60%；活躍電商購買用户超 7000 萬，月均下單 2.5 次。也就是説，視頻号電商每月可產生 1.75 億個訂單。微信對此回應數據不實。
騰訊管理層對于視頻号也感到滿意。馬化騰 2022 年将視頻号稱為 " 全場的希望 "；今年初的公司年會上，他表示視頻号 " 不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024 年會大力發展直播電商 "。
但橫向來看，今年 618 和雙 11 兩場大促，視頻号仍然是陪跑的角色。
" 陪跑 " 首先反映在視頻号頭部達人的冷清上。今年雙 11，李佳琦、辛巴、董宇輝等大主播依然是外界關注的焦點，k 總等新人的崛起也引發熱議。相比之下，視頻号帶貨主播粉絲量和關注度小得多，并不具備吸引全網流量的能力。
此外，視頻号介入雙 11 的時間點也晚得多。淘天、京東、抖音等 10 月上旬即已啓動大促，而微信 " 雙 11 好物節 " 直到 10 月 22 日才會開啓商家報名，10 月 31 日正式開幕，不僅周期更短，入局節點也晚了半個多月。
大促之外，視頻号的表現同樣算不上一騎絕塵。盡管視頻号在微信的加持下發展迅猛，特别是月活躍用户等指标高居第一，但起步更早的抖音在用户、内容和商業化等方面，均比視頻号領先不少。
作為騰訊 " 全場的希望 "，視頻号無法滿足于行業老二的地位，理應做得更好。在難以脱離微信生态的情況下，從組織架構下手，新設一位 CEO、增強戰術和戰略層面的獨立性，或許是視頻号跳出舊增長範式、繼續向上突破的難而正确的選擇。
01
視頻号自 2020 年初發展至今，整體來看數據很好，"KPI" 的完成度也讓騰訊高層滿意，但依然給人 " 還差一口氣 " 的觀感。
四年多裏，視頻号的内容生态和商業變現均有了長足進展。
根據不同統計口徑，視頻号的用户規模與抖音不相上下。市場調研機構 QuestMobile 在 2022 年發布數據，視頻号 MAU（月活躍用户）達 8.13 億，超過抖音的 6.8 億；國海證券則在 2023 年的一份報告中稱，視頻号 MAU 為 9 億，而抖音高達 11 億。
商業化方面，視頻号主要依靠廣告和直播電商獲得收入。騰訊管理層此前披露，今年第二季度，視頻号廣告收入同比增長超 80%。這一增速遠超騰訊整個集團，也大幅跑赢互聯網廣告行業均值。
直播電商是視頻号的更大想象空間。今年 1 月的微信公開課上，騰訊披露 2023 年視頻号 GMV（商品交易總額）增長近 3 倍，訂單增長超 244%，商品供給增長約 300%。
但另一方面，無論在微觀還是宏觀層面上，視頻号均談不上與抖音分庭抗禮。
兩大平台的用户體量或許差距較小，但内容生產能力和創作者生态繁榮度相去甚遠。抖音坐擁董宇輝這樣的頂級達人，間或有張同學、劉畊宏、郭有才等引領一時風騷，攪動全網流量池；視頻号卻始終不温不火，沒能產生真正的破圈級網紅和文化潮流。
至于變現能力，綜合多方數據，視頻号與抖音仍有數量級的差距。
以抖音為核心的字節，2023 年廣告收入突破 4000 億元，而整個騰訊不過 1000 億元；另據《晚點 LatePost》報道，微信視頻号電商去年的 GMV 約為 1000 億，同一時間抖音約為 2.5 萬億。
視頻号仍需要追趕抖音，有執行層面的因素。
以帶貨達人為例，618 期間，視頻号曾大力扶持藝人鍾麗缇直播帶貨，将其打造為平台首個帶貨場觀破千萬的達人。到了雙 11，鍾麗缇密集開播，但熱度相比今年夏天大幅下滑，而視頻号也沒有強力推廣。
引進達人虎頭蛇尾，并不是視頻号的個例。早在 2022 年雙 11，抖音大主播小楊哥就在視頻号開播，此後也保持了較高的内容更新頻率；但小楊哥的主戰場始終是抖音，直至 " 翻車 " 也沒有改換門庭的迹象。
另有坊間傳聞稱，2023 年東方甄選曾與視頻号商談入駐，後者表示歡迎開播，但不提供流量扶持、不會區别對待。相比之下，淘寶直播派出 20 人的團隊來争取。最終，東方甄選将出抖第一站選在了淘寶。
不過，視頻号的深層問題并非戰術動作不夠果決，而是戰略上無法從微信 " 斷奶 "。在 " 克制 " 哲學籠罩下，視頻号想要追趕抖音，不免受到一定的掣肘。這或許是比改進工作效能更緊要的任務。
02
按照張小龍的思路，視頻号不應該成為第二個抖音。
在 2021 年的微信公開課上，張小龍宣稱，" 視頻号沒有花一分錢去購買内容，将來也不想這麼做。"
他表示，視頻号曾希望邀請明星入駐，但對方索要籤約費，最終告吹。" 不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的。購買的内容反而不一定能打動人。" 張小龍説。
作為對比，抖音此前為了發展直播電商，不惜重金請來羅永浩；淘寶直播也曾四處挖角頂級主播。不買内容、不挖人的視頻号顯得頗為另類，也是微信 " 克制 " 哲學的體現。
視頻号不能成為抖音的另一面是，它也無法脱離微信而存在。這讓視頻号插上了快速起飛的翅膀，也增添了無形的天花板。
抖音是字節内容生态的中流砥柱，而被冠以 " 全場希望 " 的視頻号，只是微信生态的短視頻組件。自誕生以來，微信始終是視頻号的用户池和流量池，還承擔着商業化助推器的功能。
視頻号公測至今，對于微信生态的滲透逐漸提升。從最初沒有獨立入口，到如今搜一搜、問一問、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用場景皆可觸達，視頻号在微信生态的存在感空前強大，而後者仍在加大扶持力度。
另一方面，視頻号的很大一部分直播帶貨 GMV 來自私網域，也就是微信社交關系鏈，而非其他流量渠道的路人。微信公開課曾于 2021 年披露，其直播電商私網域流量占比為 50%。鮮明的熟人消費特性，讓視頻号電商的客單價高達 200 元以上，明顯超過抖音快手。
但作為微信的一部分的視頻号，在推動一些 " 違背祖訓 " 的動作時，不免面臨掣肘。
最典型的場景之一當屬廣告。在去年第三季度的業績電話會上，騰訊管理層透露，視頻号廣告加載率不足 3%。根據第三方數據，其他平台超過 10%。較低的廣告密度保證了用户體驗，卻也讓視頻号的商業價值釋放受到抑制。
内容生态亦是如此。堅持不買内容的視頻号，希望押寶 UGC（用户自制内容）。用張小龍的話來説，" 視頻号的初衷是做一個人人可以發聲的平台，而不是做一個短視頻的分發平台。"
" 人人可以發聲 "，意味着短視頻内容生成與消費的去中心化。這一願景固然美好，但國内短視頻行業的發展歷程已經證明，平台掌控流量和算法的中心化内容生态，往往具備更高的運轉效率和商業價值。
反映到具體業務上，視頻号去中心化範式的結果之一是，頭部主播難以破圈。
視頻号發力電商後，一些主播逐漸成為佼佼者。比如郭億易去年 3 月在視頻号開播，618 大促期間的單場 GMV 就超過 2000 萬元，雙 11 單場 GMV 進一步提升至 5000 萬元以上。單看帶貨金額，郭億易已經稱得上行業頭部。
但就全網影響力而言，郭億易無法與李佳琦、辛巴、董宇輝等人相提并論，甚至不及小楊哥、東北雨姐等人的一呼百應。其他平台的頂級主播的一言一行都會被網民過度審視和解讀，但郭億易并不會面臨同樣的局面，其号召力仍然停留在自家鐵粉當中。
保持較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，符合微信一貫做減法、輕運營的審美和哲學。但當視頻号需要背着整個騰訊前行時，它或許需要更大幅度地改弦更張，更大膽地突破此前構想的行為邊界，并重新定義自己與微信的距離。
03
在追趕抖音的過程中，視頻号也在主動求變。
今年以來，視頻号歷經多次組織架構調整。先是 5 月底，視頻号小店與小程式被放在了同一層級，由微信開放平台管理，打通視頻号公網域與商家小程式私網域，提高生态内交易效率。
7 月，騰訊 CDG（企業發展事業群）調整職能，視頻号的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業部。8 月底，視頻号再度迎來重大變化，視頻号小店更新為微信小店。
通過刷新組織架構，騰訊試圖盡可能掃除人為障礙，為視頻号繼續高速前行護航。但這些調整仍然着眼于強化視頻号與微信的關聯，而非提升前者獨立發展的能力。
不難看出，視頻号及其電商生态終歸要在微信麾下發展，是騰訊常年堅持的理念。
今年第二季度的财報電話會上，騰訊總裁劉熾平坦言，希望在微信内部建立電商生态，連接視頻号、公眾号、小程式、企業微信等諸多元素。顯然，至少在公開語境中，騰訊不打算讓視頻号獨立成軍。
圖注：劉熾平
但過去幾年的經驗表明，倘若繼續沿着舊路線前行，視頻号恐怕難以彎道超車抖音。要想更快取得重大突破，視頻号就需要拿出更大勇氣改弦更張。
在無法跳出微信的情況下，視頻号的改變選項之一是找一位合适的 CEO，首先在組織層面上洗刷一新。而人才和業務架構更加獨立，也有助于視頻号乃至整個騰訊從更客觀的視角，觀察視頻号當前面臨的挑戰。
視頻号當前最突出的問題是，如何更有效地調動和轉化流量。
在微信的羽翼下，視頻号的打開頻次下限很高，但流量爆發力卻頗有不足，難以持續不斷地制造熱點、設定公眾議題，也不易培養土生土長的頂級大主播。這與微信的去中心化和社交分發底色一脈相承，但視頻号恰恰需要反其道而行之，加大算法分發的比重，進而像抖音那樣掌握流量閥門。
此外，視頻号堅持微信式的輕運營，除了舉辦若幹線上演唱會外，很少通過推出主題活動等方式，主動引導内容產出。這讓視頻号雖然内容龐大，真正高質量的破圈作品并不多，而這或許也可以通過設定 " 一号位 "、對結果直接負責來解決。
倘若更進一步，視頻号是否應當推出獨立 APP，也不妨拿到桌面上讨論。畢竟，就連抖音都推出了獨立電商 APP。
這些 " 備選動作 " 或許并不符合張小龍、馬化騰的口味和習慣。但視頻号需要變得不那麼 " 微信味兒 "，向上突破的機會才會更大。
在現有治理框架下，視頻号的生長邊界被微信所定義。如果有了獨立性更強的 CEO，視頻号水面之下的 " 礁石 " 就有可能減少，進而站在反超抖音的起點上。
參考資料：
光子星球，《雙 11，視頻号 " 裸考 "》
虎嗅，《微信吃不飽，視頻号發力》
港股研究社，《視頻号電商再更新，誓要分走抖音的蛋糕》
壹番 YIFAN，《視頻号温水煮 618》
電商在線，《" 過氣 " 男明星，在視頻号 " 收割 " 阿姨們》
本文來自微信公眾号" 字母榜 "，作者：彥飛，36 氪經授權發布。
