今天小編分享的互聯網經驗：零售業沉迷“爆改”胖東來，是一場形式主義狂歡，歡迎閲讀。
文｜道總有理
8 月份，又有一家超市宣布要接受胖東來的改造，繼永輝、步步高、中百倉儲…… " 成都鄰你超市 " 啓動第三輪全面整改，與之前的幾家一樣，這次，其将在環境、服務、商品、乃至文化理念上全面效仿胖東來。
并不想走出單一區網域的胖東來，逐漸成了全體零售行業模仿的對象。
天下零售苦流量久矣。據不完全統計，2024 年第一季度，全國至少有 31 家超市品牌的 140 家門店關閉，這其中不乏曾經的超市巨頭，例如大潤發、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花……
坦白來講，永輝超市算是開啓了零售界 " 爆改 " 胖東來的風潮，這家昔日的超市一哥，一度擁有在國内挑戰沃爾瑪的能力，只是過往一去不返，6 月份，首家門店被胖東來改造後爆滿，此後，零售玩家個個歆羨。
但瘋狂對标胖東來能拯救每況愈下的線下零售嗎？怕只怕，他們在不斷改造的路上逐漸迷失了方向，淪為了一場形式主義狂歡。
傳統商超 " 學不成 " 胖東來
零售界為什麼那麼渴望成為下一個胖東來？
首先，國内線下零售一片凋敝。國家統計局數據顯示，早在 2017 年開始，我國超市行業就走上了下坡路，門店數據從最高的 38554 家下降到了 24082 家，降幅高達 37.5%。大型連鎖商超門店減少尤為迅速，從 2012 年的 11947 家，下降到了 2020 年的 5340 家，降幅超過 55%。
2023 年，有差不多一半的上市商超企業虧損，而胖東來在去年的營收卻高達 107 億，淨利潤有 1.4 億。有媒體發現，只有十幾家門店的胖東來，卻在淨利潤方面超過了 900 多家門店的永輝，還有 500 多家門店的大潤發。
這也就不難理解為什麼胖東來會成為人人模仿的頂流了。然而，胖東來真的是永輝們能輕易復制的嗎？盡管從幾家被改造的門店客流量來看，胖東來的确有龐大的吸客能力，但 " 畫虎畫皮難畫骨 "，長期來看，商超單純的學習胖東來模式，未必能如願。
需要明确的一點，胖東來備受消費者推崇的特色大概有那麼幾個：人氣網紅自營產品、堪比海底撈的人性服務。但這些在國内漫長的零售史上，難道沒有出現過嗎？當然不是，至少曾經的盒馬也走過這條路。
盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平台，而在服務方面，盒馬也上線過寵物喂養、美容、洗衣洗鞋、保潔服務……但盒馬并沒有因此成為 " 胖東來 "，反而風頭日漸萎靡。
還有一點，胖東來的盈利來源未必是超市業态。《2023 年中國超市 Top100》顯示，2023 年胖東來超市業态銷售額 46 億元，但總營收卻有 107 億，換而言之，胖東來的超市業态零售占比還不到一半。
這絕非偶然。早在 2021 年，胖東來的創始人于東來就曾表示，公司的整體銷售額是 70 億左右，但超市總體年銷售額只有 30 億元左右，依舊占不到 50%。
事實上，胖東來能在零售界集體遇挫，一騎絕塵，很大程度上不是依附超市業态。
據悉，胖東來在商業地產、藥店、物流供應上都有成功的布局，以藥店為例，公開資料顯示，胖東來旗下的 6 家藥店年營業額高達 1.2 億，平均單店年營收達到 2000 萬，這種程度的跨界，只能讓傳統商超們望塵莫及。
當然，胖東來在超市層面的布局也值得深究。
就目前來看，大部分商超 " 爆改 " 胖東來的主要模式就是上架其網紅產品，但這些自營產品的利潤并不高，胖東來的商品邏輯大概是用低價的自營產品，鞏固客群，進而帶動正常利潤產品的銷量。
畢竟在胖東來，除自營產品外，大部分商品的售價并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的 3J 車厘子在山姆、開市客的售價約 230 元，而胖東來的售價則高達 320 元，波士頓龍蝦也比盒馬更貴。
然而，在消費熱情越來越難以調動的當下，這種模式其實很難復制到其他商超内。
更何況，胖東來有個旁人無法匹及的區網域巨頭優勢。數據顯示，到 2022 年，胖東來在許昌、新鄉的商超市場份額已達到 60% 以上，也有數據顯示，胖東來基本壟斷了許昌、新鄉的商超零售市場，市場份額高達 90%。
而縱觀那些全國性的大型商超，沒有一家能做到胖東來的市場集中度。
這兩年，誰都無法小看區網域零售的實力，一個地區的消費能力要養活一家企業輕而易舉。胖東來之外，還有浙北優致、匯嘉時代、新星、大張等區網域零售企業，它們的銷售規模在 2023 年也實現了 2 位數的增長，成為行業裏不可多得的赢家。
總之，胖東來的成功絕非表面看上去那麼簡單，那些努力學習的門店，如果只得皮毛，怕是要失望了。
哪裏才是零售玩家的 " 歸宿 "？
這幾年裏，零售市場一直在尋求變革，似乎只有不斷變化，才能不被這個瞬息萬變的消費市場所抛棄。把時間追溯到 2015 年，當年零售領網域首次邁向精品路線，一時之間，零售巨頭的高端商超開遍各地。
數據顯示，華潤萬家的精品超市在 2015 年的門店數量達到 41 家。後來的日子裏，零售市場大致的風向是從會員倉儲、吹到折扣零售，前者是 2020 年山姆與 Costco 所帶動，後者則是這兩年零售界的最大風口，時至今日，變革的主題赫然成了胖東來。
整個行業的歷程變化堪比走馬燈，商超企業們的焦慮緩解了嗎？很顯然，并沒有。不僅沒有停止焦慮，反而在匆匆忙忙的跟風改造中更迷茫了。聯商有一則數據，有 78% 的零售人處于焦慮狀态，其中 31% 的零售人表示十分焦慮。
這其中，他們面臨的挑戰僅憑一次網紅化改造是無法化解的。
第一，國内超市的零售額遲遲沒有回暖的迹象。根據去年上半年的統計數據顯示，在各類零售業态中，便利店、專業店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加，同比分别增長了 8.2%、5.4%、4.6% 和 9.8%，只有超市的零售額同比下降了 0.4%。
當宏觀環境與消費理念屢屢被提及，説辭老生常談之際，國内零售業整體所存在的問題也逐漸浮出水面：同質化嚴重、創新能力不足、渠道難以更新、經營模式、商品種類……每一點都足以致命。
改造或許能短暫地支撐局面，但一家改，萬家跟，當各地商超全部變身胖東來，行業本質的病灶依舊沒有根除。這不是空穴來風，胖東來之前，零售界人人都想效仿山姆，會員制的高端商超甚至走出五環外，連小縣城都有 " 山姆 " 的影子。
但眾多 " 山姆們 " 沾到會員零售的光了嗎？
從相關數據來看，在全國百強連鎖超市企業所涉及的零售業态來看，會員店的經營情況的确要優于其他業态，但大盤還是集中在 Costco 和沃爾瑪（山姆母公司）身上。2023 年，Costco 和沃爾瑪兩家公司在中國市場實現 1257 億元，近 20% 的銷售規模，但二者累計只有 370 家門店。
傳統商超頻繁試水新業态，看上去只是為 " 原主 " 做了嫁衣，正如胖東來的一出出爆改大戲，無論配角怎麼換，主角永遠是胖東來。
而傳統商超還要面臨另外一個困局，盡管盈利環境越來越差，但經營成本卻是日漸上升，以房租為例。調查顯示，國内不少老牌賣場開始虧損的原因與房租成本息息相關。
一般來説，大型賣場的租期是十五到二十年，從 21 世紀初，國内大型零售企業都曾踩着時代的浪頭獲得過最佳地段。如今，第一輪租期大多過期，目前的黃金地段的成本水漲船高，有項市場調查顯示，一個 2 萬平的物業，年租金上漲部分高達 500 到 1500 萬。
實際上，商超想要重新出頭不一定非要按頂流模式 " 爆改 "。
回歸零售本質，未嘗得不到好結果。以去年雙十一為例，包括銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德 MALL 多家實體商超在美團、大眾點評等平台直播，線下實行多模式并行，效果也十分顯著。
據悉，經此一事，銀泰百貨在雙十一的客流同比去年增長了 45%，超半數門店客流同比實現雙位數增長。種種迹象表明，太過安靜的商超零售确實需要一點水花，但揚湯止沸不能解決任何問題，零售界何時來一次真正的釜底抽薪，才是消費市場想要看到的。
線上線下，各奔東西？
早些年，實體零售深受資本寵愛，包括阿裏、京東在内的電商巨頭也一度高調布局線下零售，其中阿裏 2014 年入股浙江最大百貨連鎖銀泰、2015 年以 283 億元參股蘇寧集團、2016 年先後投資盒馬鮮生以及三江購物……
可惜，好景不長，這幾年動蕩的消費市場讓電商玩家自顧不暇，實體零售，也因此成為資本的一顆棄子。
此前，阿裏巴巴在财報電話會上表示，将計劃退出非核心的實體零售即業務，考慮出售銀泰，在 2024 财年前已完成 17 億美元的非核心資產撤離。無獨有偶，另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份。
時至今日，線上、線下零售開始各奔東西。
可以确定的是，在電商巨頭布局線下的日子裏，資本始終沒能如願看到零售市場發生質變。以阿裏投資的大潤發為例，2017 到 2022 财年，大潤發背後的高鑫零售營收不斷收縮，2022 财年，高鑫零售全年收入同比下滑 5.3%，淨虧損為 8.26 億元，成為其 2011 年上市以來首次虧損。
2024 财年，16.68 億元淨虧損更讓高鑫遭受了 2011 年上市以來最大規模的虧損。不完全統計，2023 年全年大潤發閉店或宣布閉店超過 13 家。阿裏巴巴 2024 财年三季度，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的 " 所有其他 " 業務分部營收為 470.23 億元，同比下滑 7%；該部分淨虧損為 31.72 億元，同比擴大 87%。
與阿裏同病相憐的還有騰訊，早在 2017 年，騰訊曾以 42 億元購入永輝超市 5% 股份，到如今累計虧損 29 億元。
資本屢次失望，而與線上搭界的實體零售在一次次電商化變革中，所吃到的苦頭也遠遠大于甜頭。典型的例子是永輝超市，永輝超市這兩年在線上平台的表現還不錯，2023 年下半年數據顯示，永輝在抖音上的團購粉絲新增 20 萬。
這一度吸引 200 萬用户到店，" 抖音小時達 " 的日播峰值人數也突破一萬。但線上業務的增加絲毫沒有轉化成實質的營收，最近三年來，永輝超市的營業收入不但沒有增加，反而一直在減少，從 2020 年的 932 億元，一路下滑，到 2023 年，僅剩下 786 億元。
更有意思的是，永輝線上轉型還付出了大量成本。根據永輝年報數據，從 2021 年以來，永輝的研發費用在三年内高達 12 億元，作為一家實體零售企業，公司的研發人員一度高達 1000 人。
零售界經歷了無數次融合，線上線下從一開始的相互提防，過渡到彼此提攜，如今大概到了各自珍重的階段。至少當前的零售巨頭再改革，已經不再盲目相信電商玩家的那一套打法，轉而尋求優秀 " 同行 " 的幫助。
線下零售企業在努力回歸零售本質，這一點毋庸置疑。但紛紛把模仿胖東來當成唯一的解題辦法，很容易照貓畫虎反類犬，被形式主義所累。
但願每一家超市都能找到屬于自己的風格，畢竟一味模仿别人，終究不是長久之計，消費和也許并不需要每一家店都成為胖東來。
