今天小編分享的科技經驗：殺到BBA大本營的中國車企，多少有些水土不服，歡迎閲讀。
出品丨虎嗅汽車組
作者丨李銘揚
頭圖來源丨筆者拍攝于丹麥哥本哈根港口
歐洲，作為汽車發源地以及無數豪華品牌的誕生地，一直都代表着汽車市場的最頂級舞台。就好比 NBA 之于籃球運動，F1 之于賽車運動。任何汽車品牌能在奔馳、寶馬、保時捷這些傳統豪強的發源地，與他們展開競争，代表了一家車企真正進入到了成熟階段，且具備一定實力基礎。
中國車企嗅到了歐洲機會。去年歐洲市場一共賣出了 1284 萬輛新車，其中包括 201 萬輛的純電動車型，純電銷量同比增長 28%。這些都讓中國車企敢于在最近幾年，陸續宣布進軍歐洲市場。
不過，真正走到業務落地的階段，各個汽車品牌可謂幾家歡喜幾家愁。
歡喜在于：歐洲用户，對于中國電動車普遍給出了不低的評價。我們用很短的時間，大幅拉近甚至抹平了和歐洲車企的產品力差距。
愁的部分則在于：與拉美、東南亞、中東、中亞這些中國車企常去的出海市場不同，歐洲市場在準入門檻、落地難度、競争激烈程度以及用户的成熟度方面，都比其他區網域市場復雜了太多。再加上歐洲嚴苛的各項法律法規，以及最近發生的歐盟追加關税事件，中國車企的歐洲出海之路，不乏困難。
虎嗅汽車 6 月在歐洲走訪了幾個國家，也實地探訪了一下中國汽車品牌在歐洲的門店。東西方文化差異背景下，各家中國車企的歐洲出海之路，到底遇到了什麼困難，有什麼收獲。所有這一切，又會給我們帶來什麼啓發？筆者将分為幾個部分，展開分享歐洲探訪的體會。
產品力很強，但中國車企欠缺點耐心
位于德國慕尼黑瑪利亞廣場 2km 的半徑内，覆蓋了路特斯、領克、Polestar 三家吉利系品牌的直營門店。其中路特斯占據了最好的位置，緊挨着奔馳的形象店，自然也吸引了很多從奔馳品牌的潛在客户。
筆者和路特斯店長（以下簡稱 Maria）聊了 40 多分鍾，她加入路特斯之前，在奔馳、寶馬一共工作了 10 年時間。因為這兩段職業履歷，讓她對于德國市場尤其是豪華品牌用户群體，擁有深刻的理解。而加入路特斯一段時間後，又讓她了解到了，中國車企是如何商業化運作這個來自英國的跑車品牌。
圖片來源：筆者拍攝于德國慕尼黑路特斯門店
在 Maria 看來，拿他們店内的路特斯純電車型為例，中國企業制造的高端電動車，性能出彩、設計不差，產品力絕對可以和 BBA 一較高下。但想要站穩歐洲市場，比產品力更重要的是：build trust （建立信任）。她認為，中國企業在與歐洲用户建立長期信任方面，還欠缺了那麼點耐心。
Maria 告訴我：歐洲用户的換車周期要比中國市場長很多，舊車開 8 年左右再去買台新車很正常。那麼有些用户很有可能在用車 6~7 年的時候，就已經開始在經銷商門店看車了，而在 1 年後最終下單購車。這就決定了，歐洲用户的購車決策周期極長，有可能會在一年中，陸續來店裏幾次，從進門招待到產品介紹，每一項用户體驗都有可能影響到成交。在 Maria 看來：奔馳和寶馬不是在銷售汽車，而是在用心和所有潛在用户建立聯系、建立信任。一旦品牌方和用户彼此信任，用户的忠誠度就有了，她見過太多一家三代人都選擇奔馳車的真實例子了。
圖片來源：筆者拍攝于德國慕尼黑地鐵站歐洲杯廣告牌
歐洲市場喜歡文化沉澱，他們不相信一個好的產品 / 服務可以速成。一位曾服務過多家中國車企出海的歐洲廣告公司負責人 Kimi 告訴筆者：這次歐洲杯 17 個贊助商中，光中國品牌就占了 4 個，分别是比亞迪、海信、支付寶、Vivo。聲勢确實很壯大，但他希望各個中國品牌能夠明白一點：雖然這次歐洲杯的關注度很高，但畢竟不是直播帶貨，從品牌影響力提升到銷量增長是一個長周期且復雜的過程。
中國市場習慣的快節奏、快速迭代打法，放在歐洲的文化背景下，行不通。如果管理層沒有及時調整戰略或者期望值，最後等來的大概率是場敗仗。
" 傷害了中國品牌集體形象 "
" 長城關閉慕尼黑辦公室，陸續關閉門店，傷害的其實是中國汽車品牌的集體形象 "，這句言論來自某德系豪華品牌項目總監 M ü ller。他是一名德國人，但是在中國工作過 6 年時間，對于中歐市場及文化，都有非常深入的了解。
M ü ller 以德國人的視角向筆者講述：其實很多德國用户分不清長城汽車、比亞迪、蔚來這些品牌在背景方面有多大差異，在多數歐洲人看來，這些就都是中國品牌。那麼長城前段時間選擇關閉德國辦公室，關閉門店，所帶來的連鎖反應就是：德國用户會認為，有一天其他中國汽車品牌會不會也一起撤出德國市場？
M ü ller 認為：長城的一系列決策，其實傷害的是第一批信任他的德國老車主。今後的售後、維修、保養如何解決，OTA 軟體更新還會跟上節奏嗎？二手車的市場流通性必然變差，保值率也會驟降，首批選擇它的德國車主們，很有可能再也不會選擇中國汽車了，選擇德系自主品牌至少會有穩定的經銷商網點為後續維保負責，二手市場流通性和保值率，也會有所保證。
筆者從 electrive 以及 Automative News Euro 等外媒了解到：長城 2023 年僅僅在歐洲市場銷售了 6300 多輛新車，從 2021 年開啓德國慕尼黑辦公室開始，歷經三年時間，銷量數據依然沒有達到預期，才讓長城在前段時間決定今年 8 月正式關閉德國慕尼黑辦公室，同時解雇以商務總監 Steffen Cost 為核心的管理團隊以及 100 多位員工。加入長城汽車德國分公司之前，Steffen Cost 曾在起亞汽車負責歐洲市場的運營工作。
關閉慕尼黑辦公室，并不意味長城馬上會退出歐洲市場，但對于歐洲業務的打擊以及長期影響卻是深遠的。
圖片來源：長城汽車官網，長城與經銷商集團 Emil Frey 籤約儀式
這裏簡要回顧一下長城汽車在歐洲的業務進程。
2020 年初，長城汽車高管與歐洲百年經銷商集團 Emil Frey 開始了接觸和長期磋商。2021 年 9 月，長城的魏牌摩卡 PHEV（Coffee 01）和歐拉好貓亮相德國慕尼黑車展，正式宣告進入歐洲市場，并于 2021 年 11 月在慕尼黑開設德國子公司，設立歐洲總部。而在 2022 年 8 月，長城則與經銷商集團 Emil Frey 正式籤約。雙方就魏牌和歐拉在歐洲市場的進口和分銷達成戰略合作，并對率先進入德國市場的魏牌摩卡 PHEV、歐拉好貓兩款車型進行聯合營銷，并在當年的第四季度開啓了交付。
但在那之後，兩家的合作并不順利。據德國雜志《經理人》講述：合作之初，兩款車型還保持着最初的營銷規劃，命名為 WEY Coffee 01 和 Ora Funky Cat。但很快，長城就改變了他們的品牌戰略，将兩款車型分别改為 GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，長城品牌強勢介入成為主體。這一舉動，讓經銷商集團 Emil Frey 頗為不滿。
在關閉德國慕尼黑總部的新聞曝出後，長城對外表達：歐洲業務還将繼續，只是由中國總部直接管理并監督。這也就意味着，經銷商集團 Emil Frey 将不得不與保定總部直接對接業務，而不是像過去一樣，可以和德國慕尼黑的長城歐洲團隊展開合作。
外媒 electrive 還提到了一點：按照原計劃，長城還準備将業務擴展到瑞士、奧地利等國家，并且已經聘用了當地市場總經理，組建了團隊。但德國慕尼黑辦公室的關閉，意味着這一切都不用再繼續了。
圖片來源：筆者拍攝于德國柏林街頭，長城已經撤離的門店
筆者這次在探訪德國市場時發現，長城位于柏林的門店已經處于關閉狀态，店内所有展車都已搬空。而在長城柏林門店的隔壁，就是蔚來柏林 Nio House 和華為門店。就像 M ü ller 所説的那樣，長城的關店撤離确實在損傷中國品牌的整體形象，三個中國品牌的門店彼此距離 20 米不到，
筆者在慕尼黑核心市區走下來，看到了一輛歐拉的 Funky Cat，但在小型純電這個細分車型領網域，見到更多的則是吉利與 smart 合資生產的精靈 1 号。一位德國 smart 車主和筆者分享：雖然精靈 1 号比歐拉的 Funky Cat 貴了一點，但是畢竟有奔馳 smart 品牌背書，内外飾設計和續航表現也更好，他認為可以值回票價。更何況，他相信奔馳無論如何也不會撤出德國市場，售後保修還有二手車保值率也更有保障。
M ü ller 最後和筆者講到：歐洲市場确實有機遇，但如果沒有充分思想準備去做長期投入，那幹脆還不如不進去。而一旦下定決心進入歐洲市場，就應該保持戰略定力，堅持下去。
高端不是唯一解，中端起步不是壞事
距離長城已經關閉的門店 20 米左右，就是蔚來柏林 Nio House，相比華為和長城，蔚來門店的面積和位置都要更好，正是因為這樣，讓很多柏林當地的年輕人都喜歡跑到 Nio House 二層辦公。理由是既有 3~4 歐元一杯的平價咖啡，還有電源給電腦充電，環境也很好。哪怕不是蔚來車主，也可以免費上樓用一個工位。
圖片來源：筆者拍攝于德國柏林 Nio House
門店的一層擺放了 EL8（中國的 ES8）、ET7、ET5t 三款車型，以及一輛 EP9 跑車。銷售的小哥 Wagner 英語德語都非常流利，和筆者交流了半個多小時。在他看來，蔚來對自己的定位肯定要比特斯拉更高，就是對标德系 BBA。而無論是駕駛性能還是設計感，蔚來肯定都不輸德系豪華品牌。但他在銷售過程中，遇到的難處就是，很多蔚來車上的優點，都需要用户親自試駕才能充分體驗出來，但因為不熟悉這個來自古老東方大國的新造車勢力，很多德國柏林的市民，并沒有多強意願親自試駕，尤其是在店裏看到售價不低後，就自行離開了。
Wagner 講了一個真實的例子：不少德國民眾進到 Nio House 後，都以為蔚來是起亞現代或者豐田、本田這些日韓系車企推出的高端品牌，只有在銷售充分講解後，他們才知道這家車企來自中國。
而蔚來的定價策略，放在德國市場其實競争力不算強，寶馬 3 系在德國市場的入門版本價格是 3.65 萬歐元，奧迪 A4 的起步價才 3.1 萬歐元，在 5 萬歐，而蔚來 ET5t 不包含 75 度電池的版本就 5.2 萬歐元，買斷電池需要再加 1.2 萬歐元，或者 Baas 服務，169 歐元 / 月的電池租用費用。這意味着：一台蔚來 ET5t 的價格，可以買兩台奧迪 A4。
這種定價策略的前提下，确實讓 Wagner 這些銷售人員有些壓力大，在德國用户普遍對 BBA 擁有很高忠誠度的前提下，蔚來的超高價格想要在德國市場取得銷量爆發，肯定不容易。在 Wagner 看來，蔚來在德國市場，正面硬剛 BBA 勝算不大，如果願意在後續引進一些更低價位的產品序列，以中端而不是高端定位切入市場，勝算會大很多，至少可以搶走日系、韓系不少市場份額。
他認為，蔚來最大的長板其實是服務和電池保障，當年起亞能夠在歐洲市場站穩腳跟，靠的就是比歐洲汽車品牌提供更長的 warranty（保修政策），歐洲人工費用貴，服務和電池保障政策有誠意，就是在給車主實實在在省了一大筆錢。
圖片來源：筆者拍攝于挪威奧斯陸街頭：蔚來 EL7（ES7）出租車
和德國市場略顯艱難地落地不同，蔚來在北歐尤其挪威市場的表現，輕松了不少，挪威也是 2021 年蔚來進入歐洲市場的首站。筆者随後去到了蔚來位于挪威奧斯陸以及瑞典哥德堡的 Nio House 直營店，在奧斯陸的街頭，蔚來的能見度相比去年高了很多，但以出租車為主，一條街上，你甚至能同時看到兩台 EL7（ES7）、一台 ET5t，三台蔚來出租車的場面。當然，除了蔚來，在奧斯陸街頭還能看到比亞迪唐 EV、紅旗 E-HS9、上汽 MG EHS、小鵬 P7 的出租車。甚至在國内道路不多見的上汽大通 EUNIQ 6，在奧斯陸也能見到。
一位奧斯陸 Nio House 店裏的挪威顧客對筆者説：他認為蔚來的審美和設計感，超越了其他中國品牌（不包括極星、路特斯這些歐洲人主導的車型），這點讓他對于中國電動車有了重新的認知。至于出租車是否會傷害蔚來的品牌形象，這位奧斯陸當地人認為不會，因為挪威打車太貴了，算高端消費。
中國車企正在歐洲逐漸放棄直營
僅拿能見度來講，筆者在歐洲探店的幾天，最常見的三款中國車就是領克 01、比亞迪 Atto 3（元 Plus）、上汽 MG4。而領克應該是眾多出海歐洲市場的中國車企中，最早的一批選手。2016 年，品牌在德國柏林發布。2020 年 10 月，歐洲第一家體驗店在荷蘭阿姆斯特丹開業。而筆者在德國慕尼黑、瑞典斯德哥爾摩也都探訪了領克的門店，目前只擺放了 01 一款車型，以訂閲制用車方式為主。但據筆者了解到：因為時機條件成熟，領克馬上将開啓經銷商總代模式開始發力。
圖片來源：領克 Z10 瑞典哥德堡亮相
而在 6 月 12 号，他們還在瑞典哥德堡舉辦了首款純電車型 Z10 的首次亮相。歐洲銷售渠道鋪開，純電車型同步上馬，兩件事疊加在一起，确實有在歐洲市場發力的意圖。吉利汽車集團 CEO 凎家閲分享了這樣一組數據：目前領克品牌一共出口了 7 萬多輛車，主要都是歐洲市場。現在他們一共在歐洲 7 個國家建了 12 家體驗店，後續發展還是會以歐洲為重點。
除了新車在歐洲亮相之外，更有意義的是：領克也在瑞典帶大家回顧了一下吉利在歐洲的布局和成長史：從 2010 年收購沃爾沃，到 2013 年吉利歐洲研發中心（CEVT）成立，再到 2018 年收購戴姆勒 9.69% 的股份、2020 年與奔馳成立 smart 合資公司。可以這樣説，在產品出海之前，中國車企已經開始在資本出海、技術交流等商業運作上開始布局。這個周期，回過頭來看，如今跨越了十幾年。
在哥德堡一個室外停車場，筆者和一位領克 01 的當地用户聊了幾句，開了兩年半後，他認為領克能用相對合理的價格，取代豐田 RAV4 的位置，滿足他的需求。在得知領克馬上要推出一款純電轎車的時候，這位瑞典的老用户表示自己完全可以換購一台，因為自己家的小院子可以安裝家充樁，而且 Z10 的造型看起來可要比領克 01 酷多了。
圖片來源：筆者拍攝于領克 Z10 瑞典哥德堡發布會，從左到右分别為林傑、凎家閲、陳小飛
領克銷售公司副總經理陳小飛曾提出這樣一個觀點：很多車型在講參數和配置的時候，忽略了情緒價值，而原創設計恰好是最能體現出情緒價值的地方。筆者在多個歐洲城市走訪過程中也發現：無論德國還是瑞典、挪威用户，汽車設計還有審美素養都非常在線，這對于中國汽車品牌的原創設計水平是個考驗。
和領克循序漸進的發力節奏不同，吉利旗下的另一品牌極氪，則在歐洲出海之路上頻頻受挫。據筆者從極氪歐洲銷售公司内部了解到：極氪的歐洲銷售策略，已經放棄之前的直營模式，轉而選擇總代模式，而極氪歐洲銷售公司 CEO Spiros Fotinos 則被傳離職，部分極氪歐洲團隊成員向筆者表示：He has been away from his business in a while（他已經離開他的業務有一段時間了）。具體動向，筆者詢問極氪公關團隊後，截止發稿還未接到準确答復。
目前，極氪歐洲團隊一共負責荷蘭和瑞典兩個國家的銷售業務，001 加上 X 兩款車型的穩定月銷量只有 100 多台。以色列市場則由極氪海外 EM 事業部負責，與歐洲銷售公司無關。一位曾參與過極氪歐洲業務的成員告訴筆者：極氪歐版車型除了軟體生态拉胯之外，其餘產品力其實不差，尤其是 001 在國内市場已經得到了證明。但在歐洲銷量慘淡的原因主要有三點：
1、銷售渠道爆發太慢，目前只有荷蘭阿姆斯特丹和瑞典斯德哥爾摩兩家店。
2、定價太高，產品企劃時要對标特斯拉 Model Y，但 Model Y 定價 4 萬歐元起步，極氪 001 則是 6 萬歐元起步，是特斯拉的 1.5 倍。
3、市場營銷沒動靜，沒有多少歐洲用户知道極氪是誰。
圖片來源：筆者拍攝于荷蘭阿姆斯特丹極氪門店
筆者曾探訪過極氪位于荷蘭阿姆斯特丹的直營門店，選址位置極佳，靠近人流量巨大的商業街。只不過，進店客流量卻少得可憐，原本就很大的店内面積，更顯得空曠了不少。一家歐洲經銷商的客户經理 Mike 告訴筆者：特斯拉選擇直營，很大程度是因為當初 Model S 和 X 動辄 8 萬歐元起步的高價，導致沒有經銷商願意承擔高風險，特斯拉才被動選擇直營模式的。而中國車企只看到了特斯拉銷量爆發的一面，就直接抄作業一樣選擇直營，其實是犯了戰略錯誤。
沒有歐洲本土經銷商的助力，銷售渠道爆發太慢，售後和倉儲物流網點，也要消耗主機廠相當大的财力、人力，還有最寶貴的時間成本。Mike 認為：極氪現在切換總代模式沒問題，但他們已經錯過了一年半的時間視窗，拖到了追加關税的節點，此時此刻車企再去和歐洲經銷商集團談判，手上籌碼肯定更少，很不利于為自己争取更好的條款和自由度。
同樣作為中國車企，Mike 更欣賞比亞迪的歐洲戰略落地：幾乎沒走彎路，剛起步就和經銷商集團合作，趕在關税落地前就已經敲定在匈牙利建廠。目前，比亞迪一共在歐洲開了 260 家店，數量龐大的終端渠道幫助比亞迪快速鋪貨。至于品牌傳播，Mike 言簡意赅：贊助歐洲杯肯定比開直營店有效，好的營銷戰略一定是不該花的預算就不花，真正該花的預算一點都不心疼。
直營模式放在國内，車企容易管理，定價體系也較穩定，幫助極氪實現了銷量突破。但放在歐洲，不同文化背景以及法律法規下，成本極高的直營模式反倒變成了包袱。在 Mike 看來，直營模式下，車企要持有大量資產（包括庫存），資產負債表會擴大，極氪緩慢地開店節奏和慘淡的銷量，充分説明他們現階段還不具備能力去承擔歐洲市場的全部零售職能。
而選擇與經銷商集團達成合作，就意味着總部端不再需要龐大組織去負責預售、銷售事項，這或許也是極氪歐洲銷售公司 CEO Spiros Fotinos 疑似離職的主要原因。
到歐洲建廠，做文化出海
整個歐洲市場走下來，筆者前後聊了十幾位在歐洲從事汽車行業的朋友。其中，既有在出海一線工作的中國人，也有不少對中國電動車產業感興趣的歐洲人。幾位歐洲朋友普遍認為：沒人不喜歡價格低的中國電動車，因為世界經濟形勢的原因，很多歐洲人的工資多年不升，甚至還下降了；能花更少的錢，買到更好的產品絕對有吸引力。
但他們同時也表達了對于價格戰的恐懼，因為這背後是很多從業者還有供應商犧牲利益卷出來的。如果價格戰打到歐洲市場，那自己説不定就是降薪，哪怕車價便宜也未必消費，因為歸根結底人是靠工資買車的。
在他們其中，一位服務中國電動車出海的歐洲朋友 Louis 希望：中國汽車在歐洲市場做到真正立足，要從產品出海走向文化出海，讓歐洲人看到中國企業除了能制造出好的產品，更能對外輸出了不起的價值觀。最後他相信：中國車企會來歐洲建廠的，未來和歐洲車企站在同一起跑線競賽會很有趣。
