今天小編分享的财經經驗:復盤暑期酒店市場:落寞的高端和爆火的平價商務酒店,歡迎閲讀。
文|酒管财經
剛剛過去的這個暑期,注定成為整個酒店行業深度復盤的重要節點。
傳統目的地酒店旺季竟價格普降,尤其是高端及中高端產品;下沉市場出遊火爆,更多冷門小城市被挖掘;小城偶有 " 酒店刺客 ",但 200 元以下的高質平價商務酒店備受推崇。
這種表現與酒店行業頭部集團的戰略重心略有偏差。中端、中高端酒店的高房價出現疲态,其投資回報周期出現不确定性;傳統老牌經濟型酒店品牌,在經歷多次迭代之後,房價已經直逼中端價格," 經濟型酒店不再經濟 ";投資者更加關注投資回報比,平價商務酒店在下沉市場更受歡迎。
這讓行業反思:當經濟處于下行階段,用户消費更加謹慎,需求端能否支撐諸多中高端酒店產品持續入市?住宿業底座產品又該如何保持 " 經濟 " 底色?下沉市場成為新的出遊增長級,酒店產品如何持續确保高質平價?
小城平價商務酒店火爆
熱門趨冷、冷門變熱,是今年暑期出遊的重要特點之一。
一方面,傳統目的地熱度不夠,尤其是高端、中高端酒店價格遇冷。
包括三亞、雲南等往年大熱的人口淨流入區,高端酒店在暑期竟然出現空房情況,并且房價同比下滑不少。
另一方面,小城遊火爆,下沉市場的平價高質酒店備受追捧。
根據平台數據顯示,今年暑期前三十的熱門景區中,近三分之二位于縣網域地區。另據攜程數據,暑假期間,五線城市旅遊訂單同比增長 34%,縣網域旅遊訂單同比增長 22%,均高于一線及新一線城市增速。
另外,國家新确定的 22 家國家級旅遊度假區,其中 12 家地處縣網域地區,占比 54.5%。
當人群湧入下沉市場後,平價商務酒店迎來入住高峰。
尚客優方面披露的信息,尚客優品牌定位于 200 元以内的酒店在今年成為主流。今年暑期多個小眾旅遊目的地的入住率顯著提升,多地入住率均超 98%,較去年平均提升 10%;寧夏吳忠市入住率(OCC)同比增長 62.2 個百分點,位列全國第一。
愈發理性的消費者,更加注重質價比。很多人開始琢磨 " 花小錢辦大事 "。他們希望以更親民的價格,體驗高顏值、年輕化、個性化、智能化的高品質住宿產品。
這種現象在過往從未出現過。
過去很長時間内,傳統目的地一直都是遊客暑期出遊首選,小城市往往被忽視;直至前兩年,特色小城開始逐漸分流部分人群,但依然不改市場格局;而在今年,下沉市場已成出行目的地的重要選項,甚至開始影響傳統熱門區網域。
随之而來的還有消費習慣的變化。" 見過世面 " 的年輕人,開始追求 " 既要又要 " 的消費觀。在住宿上,體驗要好,價格還得親民。
其實,行業内外心裏早就清楚,酒旅的變化根源,一定在酒旅之外。出境遊恢復、居民收入增長有限、對未來收入預期更加保守、年輕人消費觀更加理性等諸多因素,都在深刻影響着我國出遊和酒店經營數據。
從經濟數據來看,今年第二季度 GDP 同比增長 4.7%,增速出現下行波動。6 月社會消費品零售總額同比增長 2.0%,低于 5 月份的 3.7%,居民消費偏弱。
這表現在暑期酒旅市場就是 " 量漲價跌 " 态勢明顯。消費者外出遊玩的需求不減,人數在增加。但是,為此消費的能力和欲望在下滑,整體消費支出在減少。
與此同時,我國消費還呈現分化和復雜性。天風證券最新發布的研報提到,2024 年上半年,一線城市社零同比 -0.7%,二線城市社零同比 3.1%,三四線等城市社零同比 4.6%。東部地區社零增速 2.7%,西部地區社零增速 3.7%,中部地區社零增速 5%。
" 一二線城市感受到的是消費增速低迷,甚至上海一度快接近兩位數負增長,但在三四五六線城市鄉村還有更大的下沉市場,那裏反而呈現出的是依然韌性甚至旺盛的消費需求。" 該研報提到。
只是,市場蛋糕只有那麼大,有人歡喜就會有人愁。在這種冷熱不均和人群轉移中,酒店行業也在潛移默化實現轉變。
中端酒店房價顯露疲态
湧向小城和 200 元以下的高質平價商務酒店,是用户消費理念、消費能力等多方面的綜合結果。但是,如果細數我國酒店行業的發展,經濟型酒店產品一直都是行業發展的基本盤。
很多本土酒店集團都是由經濟型產品起家。只是,當一二線城市成為該類產品的競争紅海時,大家都在進行產品結構更新。同時,針對原本的經濟型產品不斷進行迭代。
一個明顯的改變是,下沉市場中的中端、中高端酒店產品愈發擁擠。多個頭部酒店集團的開業酒店增量大多集中于此。原本呈現 " 金字塔型 " 的酒店產品結構,逐漸向 " 水滴型 " 靠攏,中高端產品供給擴容明顯。
相對來講,中高端酒店投資更大,回報周期更長。動辄千萬的投入,需要持續的高房價和高入住率來支撐。
不過,已有數據顯示,受消費能力和供給增加影響,在下沉市場的中端、中高端酒店房價呈現增長疲态。去哪兒大數據顯示,截至目前,去年暑假價格居高不下的中星酒店平均價格下降 8%。
根據多家酒店類上市公司财報數據亦可看出,在三四線城市,很多中端、中高端酒店存在 " 降低 ADR 保證 OCC" 的情況。如果投資者繼續選擇加碼這一賽道,勢必會拉長回報周期。
另外,很多經濟型酒店品牌在迭代多個版本之後,房價已經逼近中端價格。" 經濟型酒店不經濟 " 的吐槽聲不絕于耳。
而硬币的另一面,在下沉市場,消費者對于高質平價的住宿需求與日俱增。
曾有行業人士在分析下沉市場消費習慣時,将以蜜雪冰城、趙一鳴、華萊士、塔斯汀、尚客優為代表的 " 農村包圍城市 " 的下沉品牌當做新的消費增長極。同為紅色的 logo 形象也被業内外戲稱為 " 下沉同花順 "。
圖片來源 | CBNData 消費大數據
它們遵循效率優先,通過打造強有力的供應鏈,推出極致性價比和高品質的產品和體驗,激活和更新下沉市場的消費能力。
其實,一直堅定發力下沉市場和高質平價酒店產品的尚美數智酒店集團,已經享受到了這一市場紅利。
尚美數智被譽為 " 小鎮之王 "。已開業的 4638 家酒店,大多布局在四五線城市,現已覆蓋 327 個城市和 1911 個區縣。
根據尚美數智披露的 7-8 月暑期數據,下沉市場入住數據優異。集團旗下酒店暑期平均可出租客房收入(RevPAR)、日均房價(ADR)、入住率(OCC)三項關鍵經營指标增長排名前十的城市中,三線及以下城市占比為 90%。
其核心品牌尚客優的房價多集中在 200 元以下。這個暑假,尚客優很多地市的門店入住率超過 90%。在多個社交平台上,用户習慣将 " 平價旅遊 "" 冷門小城 " 與尚客優做關聯。後者幾乎成為高質平價商務酒店的代言詞。
不難看出,重視住宿業底座,守住高質平價初心,市場會給予更多驚喜反饋。
平價商務酒店投資回報趨穩
酒店投資動辄百萬千萬,一定要關注投資回報比。
相對來講,下沉市場租金低,成本低,前期投入低。但該市場單體酒店、私人旅館居多,對于投資者來説,選擇好的酒店品牌和產品尤為重要。
根據尚客優方面人士介紹,以三四線城市的五六十間客房模型為例,尚客優品牌大約投資 300 萬左右,房價在 150 元 -200 元,這個暑期多城入住率保持在 98%,基本上可以在兩年半到三年實現回報。
對比國内中高端酒店產品,行業平均水準的回報周期在五六年之上。《酒管财經》在與多位中端酒店投資者的交流中了解到,在實際落地時,回報周期在此之上的案例比比皆是。并且,動辄千萬的投資,讓部分投資者選擇加杠杆布局,又增加了成本投入。
事實上,在經濟增長疲軟的大背景下,投資者更需追求落袋為安,求大遠不如求穩。
除此之外,要想在下沉市場做好 200 元以下的高質平價商務酒店,投資者得明确自己的閱聽人群體的用户畫像。
整體來看,三四五線城市的消費更加年輕化,基本由 80 後、90 後和 00 後組成。下沉市場的酒店客群更加年輕。該類群體善變,品牌忠誠度差;看重顏值,注重情緒價值;樂意嘗鮮,注重社交。
《酒管财經》注意到,尚客優此前多次發布的小城活力報告顯示,小城出遊呈現年輕化态勢,00 後為主力軍。他們注重獨特化、多樣化的旅遊住宿體驗,注重高自由度和自主性形式。
因此,在下沉市場投資酒店,要融入當地生活方式中。比如尚美旗下酒店品牌設立 24 小時咖啡廳和茶室,能夠留住更多用户和會員。
同時,產品要顏值高、智能化,以及服務要超預期。多位行業人士均提到,在下沉市場投資酒店,在關注體驗和服務之餘,要做到極致的效率。這背後需要足夠強勢的供應鏈能力、研發能力、產品迭代能力、團隊搭建能力等。如何為用户提供更高性價比的產品,同時還要保證賺錢,這是所有投資者需要考量的問題。