今天小編分享的财經經驗：茅台線上跌破2000元，線下真實情況如何？，歡迎閲讀。
" 雙十一 " 如火如荼，各類商品紛紛加入低價促銷大軍，白酒也不例外。
最近，筆者注意到，線上飛天茅台酒的價格已跌破 2000。11 月 3 日，在淘寶百億補貼頻道，53 度 500ml 的飛天茅台酒最新價格為 1983 元 / 瓶。更令人咋舌的是，該平台頁面顯示，這款高端白酒已銷售超過 50 萬件。
這并非孤例。在拼多多的 " 百億補貼 " 專區，飛天茅台的價格也同樣下探至 2000 元以下。
回顧今年，飛天茅台的價格走勢可謂一波三折。年初時，其價格還維持在 2700 元的高位，然而随後便一路下跌，直至 6 月底觸底反彈至 2200 元。可好景不長，随着雙十一的到來，飛天茅台的價格再次被 " 打 " 了下來，讓不少消費者和黃牛都大跌眼鏡。
有消費者在評論區感慨道："1983 元一瓶，這簡直是我買過最便宜的飛天茅台了。"
對于這樣的價格下跌，酒商們也倍感無奈。他們表示，即便是傳統的銷售旺季 " 金九銀十 "，也未能挽回飛天茅台的頹勢。這次價格下跌是飛天茅台近 3 年來持續時間最長的下跌。
曾幾何時，茅台被視為與黃金一樣具有抗通脹屬性的投資品。然而，今年黃金價格已經上漲了 1/3 多，而茅台卻跌去了足足 1/3，這樣的對比讓人哭笑不得。
那麼，線上飛天茅台價格如此慘烈，線下市場又是怎樣一番景象呢？随着茅台價格的持續下跌，白酒市場的格局又将發生怎樣的變化？
筆者發現各大電商平台上，優惠後的散裝飛天茅台價格普遍在 1900 元至 2100 元之間，尤其是拼多多 " 百億補貼 " 專區，53°500ml 飛天茅台的售價甚至低至 1959 元 / 瓶。
事實上，除了電商平台價格走低，近期飛天茅台的批發價卻有所上升。《今日酒價》披露的批發參考價顯示，11 月 3 日，2024 年飛天茅台原箱報價為 2270 元 / 瓶，較前一日上漲 40 元 / 瓶；散裝報價為 2230 元 / 瓶，較前一日上漲 50 元 / 瓶。
筆者走訪了多家線下終端店，發現茅台的價格也并沒有網上那麼誇張。
" 今天（53°500ml 茅台飛天）店裏的售價是 2300 元一瓶，這也是上海市場的正常價格。" 上海某經銷商老板表示，電商平台的補貼行為并不能代表市場真實情況，低于 2000 元一瓶的茅台在線下幾乎不可能出現。
在捷強煙酒連鎖店，導購員表示即使按照老會員價，飛天茅台的售價也是 2500 元。
該經銷商老板進一步指出，電商平台上低價茅台的出現，實際上是平台通過補貼來吸引流量的策略，實際上電商平台上茅台的數量非常有限，而且假酒泛濫，消費者很容易踩坑。
在黑貓投訴平台上搜索 " 茅台 百億補貼 "，共顯示出 1062 條相關的消費投訴，内容大多涉及假酒、瑕疵酒等問題。不僅讓消費者感到煩惱，也讓眾多酒企 " 頭疼不已 "，五糧液和劍南春都已就此事發表聲明，呼籲消費者理性購買，謹防假冒偽劣產品。
雖然線下沒有像線上那樣價格下跌如此厲害，但是真實情況也好不了太多。筆者走訪了多家社區煙酒店後發現，不少店鋪已經不再出售飛天茅台。一位酒商老板坦言，茅台現在價格一天一個變，跌得讓人不敢囤貨。他表示，如果消費者需要，他可以幫忙拿貨。
" 今年生意太差了，以往中秋國慶訂單量會明顯增加，但今年連婚宴訂單都很少。" 酒商老板向筆者抱怨道，" 上半年的貨都沒有賣完，根本賣不動。"
而經銷商對茅台價格的下跌并不感到意外。他表示，以前人們争着搶着購買茅台收藏，坐等升值，需求大于供給，價格自然就高。但現在經濟形勢不好，大家手頭緊了，消費也更加理性，需求自然就下來了。特别是商務宴請、禮品市場等傳統銷售渠道的需求降温，直接衝擊了茅台的銷售。
此外，茅台股份公司的放量舉措也進一步加劇了市場的供需矛盾，影響了飛天茅台價格走勢。2023 年茅台產量達到 5.7 萬噸，社會庫存充裕，降低了茅台的稀缺性，進而影響了其作為投資品的吸引力。他們能明顯感受到市場需求的萎縮，銷售速度放緩，庫存壓力增大。
至于茅台價格會下探到什麼程度，酒商老板表示，現在市場已經超出認知之外，大家都不知道底部在哪裏，只能謹慎行事，按照訂單備貨。
而一位經銷商則表示，如果年底有白酒消費需求的，可以趁着當前的價格買入，現在應該不會再跌了，但明年價格如何就不好説了。不過，他也認為茅台價格不會跌得太狠。
他還説道，飛天茅台的出廠價僅為 1169 元，但廠家往往會采取搭售策略，要求經銷商在采購飛天茅台的同時，也必須采購一些利潤空間較小的茅台系列酒，如茅台 1935 等。綜合這些因素，經銷商的實際成本價會遠高于出廠價，大約在 1800 元以上。
因此，當飛天茅台的市場售價逼近 2000 元時，實際上已經觸及了經銷商的盈虧平衡點，進一步下跌的空間将變得有限。
" 到了必要時刻，茅台公司會出手調控的。" 經銷商如是説。
今年，飛天茅台的價格波動猶如坐上了過山車，起伏不定。今年 3、4 月間，飛天茅台的市場批發價經歷了一波下滑，原箱批發價從 2990 元跌至 2800 元，散瓶更是從 2710 元跌至 2500 元。到了 6 月，價格再次快速下滑，散瓶價格一度逼近 2000 元大關。
眼看這價格要掉出關鍵點位，貴州茅台趕緊出手穩價。6 月份，貴州茅台連發兩條政策：一條是取消大箱 12 瓶飛天茅台整箱投放，原件拆箱政策也可能要取消；另一條是暫停 15 年陳年茅台、精品茅台的發貨。
這兩招下去，茅台價格倒是短暫地止跌回升了，可惜這整體下滑的趨勢還是沒能扭轉過來。
白酒行業的挑戰不僅限于市場競争的加劇和消費者需求的多樣化，更與宏觀經濟環境息息相關。房地產市場的低迷、居民收入的受損、地方政府債務的高企，這些因素共同導致了茅台股價的下跌和白酒市場需求的疲軟。如今白酒市場動銷放緩、價格倒挂、渠道庫存高企，這些問題越發凸顯。
值得一提的是，紅極一時的茅台生肖酒也遭遇了 " 價格倒挂 "。根據貴州茅台官方 APP"i 茅台 " 的價格顯示，龍年生肖茅台的申購價為 2499 元，但市場成交價已低于這一價格。
飛天茅台價格的走低，也帶跌了其他白酒品牌。例如，五糧液第八代普五補貼後的價格低至 792 元 / 瓶，而批價則在 940 元 / 瓶左右，價格倒挂 150 元。國窖 1573 的近期終端售價也低至 800 元左右 / 瓶，倒挂約 180 元。劍南春、國台、習酒等其他品牌的產品價格也有所下調。
在這樣的背景下，貴州茅台今年前三季度的财務報告雖然仍顯示增長，但增速已有所放緩。營收達到 1207.76 億元，同比增長 16.95%；淨利潤為 608.28 億元，同比增長 15.04%。相比去年，增速分别下滑了 1.53 個百分點和 4.05 個百分點。
值得注意的是，i 茅台在今年前三季度實現了 147.66 億元的收入，占貴州茅台總營收的 12.23%。這一數字雖然可觀，但相比去年全年的 223.74 億元，增長勢頭似乎也有所放緩。
不過，在股價表現上，茅台倒沒有表現出劇烈的波動，目前市值仍維持在 1.93 萬億的高位。這或許是因為市場對于茅台的品牌影響力和市場地位仍抱有信心。
對于茅台酒未來的價格走勢，酒類分析師蔡學飛認為，茅台的品牌屬性和消費剛需屬性沒有改變，價格的波動只是行業調整周期下供需關系失衡的暫時現象。長期來看，茅台的價值依然經得起時間和市場的檢驗。
然而，茅台也面臨着一些不确定性。随着年輕一代思想的變化和對酒桌文化的譴責，茅台的股價是否還能回到原來的高度？這是一個值得深思的問題。
在這樣的背景下，貴州茅台也在尋找新的增長點。今年上半年，茅台銷售費用同比增長了 46.53%，達到 26.17 億元。同時，貴州茅台還經歷了高層人事變動，張德芹接替丁雄軍成為新的董事長。
與此同時，貴州茅台的方向也在發生變化。張德芹多次表示經銷商是茅台的家人，并在與經銷商的交流中強調要完善戰略戰術體系，确保市場穩定。在經銷商數量上，截至報告期末，貴州茅台在國内擁有 2097 個經銷商。
更為重要的是，張德芹提出了 " 新商務 " 轉型戰略，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，以及新能源、生物科技、數字科技等新興產業的從業者，培育新的消費群體。他強調 " 賣酒向賣生活方式轉變 " 的理念，深化從 " 朋飲 " 向 " 友飲 " 的轉變，在創新消費場景上下功夫。
實話實説，張德芹提出的 " 新商務 " 轉型或許是一個不錯的方向。當然，這一轉型能否成功，還需要時間來驗證。
在當今白酒市場中，一個有趣的現象正悄然上演：高端與次高端白酒的動銷顯得力不從心，而中低檔酒的表現卻異常搶眼。
太平洋證券的研究指出，白酒的需求大致分為商務、送禮、宴席和自飲四大類，其中商務宴請場景受到的影響最大，這也直接導致了 2000 元以上以及 500 至 800 元價格區間的茅台和其他高端品牌批價大幅下跌。
與此同時，宴席需求在經歷 2023 年的回補後今年回歸常态，略有下降，大眾聚飲和親朋送禮也出現了降級趨勢。正是在這樣的背景下，100 至 300 元的主流單品因其契合日常消費和承接降級需求，表現出了穩定且良好的銷售态勢。
國金證券的中秋白酒動銷報告也印證了這一點，指出雖然整體動銷有所下滑，但 100 至 200 元的中檔價位展現出較強的韌性。相反，商務場合偏好的次高端價位表現疲軟。
《2024 中國白酒市場中期研究報告》進一步細化了這一趨勢，指出今年上半年市場動銷最好的價格帶依次為 300-500 元、100-300 元，以及 100 元以下，而 800-1500 元、500-800 元價格帶則面臨較大的倒挂壓力。
在筆者的實際走訪中，多家店鋪都表示目前最暢銷的是 100 至 300 元價位的產品。
這種趨勢在白酒上市公司的财報中也有所體現。以中低端酒為代表的老白幹酒為例，上半年收入達到 24.7 億元，同比增長 10.65%，淨利潤更是大增 40.25%，成為上市白酒企業中淨利增幅的領頭羊。
同樣，牛欄山的母公司順鑫農業也指出，在行業調整和消費觀念轉變的雙重影響下，高性價比的中低端白酒更受消費者青睐。
此外，光瓶酒——這一沒有外包裝盒的低檔白酒產品也悄然崛起，成為市場的新寵。雖然包裝曾是中國白酒價值的重要組成部分，但随着高端白酒降價潮的出現，消費者開始更加注重酒本身的品質而非外在的包裝。
數據顯示，近十年來光瓶酒的銷售額從 2013 年的 352 億元上漲至 2022 年的 1146 億元，翻了三倍多，其在白酒行業營收中的占比也從 7% 提升至 18.4%。
以光瓶酒 " 玻汾 " 為例。據招商證券分析，玻汾年復合增長率約 15%，2025 年收入有望突破百億元。西鳳酒的高脖綠瓶系列也是光瓶酒紅利的受益者，連續十年量價齊升，2022 年銷量達到約 500 萬瓶，單瓶零售價格平均超過 55 元。
由于大眾消費需求持續旺盛，酒商們在備貨時也更傾向于選擇 300 元以下這一 " 安全性 " 高、動銷表現好的價位段，以減輕利潤、庫存和現金流的壓力。
飛天茅台跌破 2000 元，高級白酒市場出現大面積價格倒挂，與此同時，中低檔白酒卻異軍突起，銷量節節攀升。這一系列變化無疑為白酒市場的發展提供了新的啓示：昔日的繁華與泡沫正逐漸消散，一個消費與價格雙理性的新時代正在到來。
在這個新時代裏，競争将不再是單純的價格戰或品牌戰，性價比成為了消費者選擇產品的核心标準。那些真正能夠把握住這一趨勢，提供高品質、高性價比產品的白酒品牌，才有望在激烈的市場競争中脱穎而出。
1. 《白酒哀鴻遍野，光瓶酒殺瘋了！》正和島
2. 《白酒激蕩 30 年，如何活下去？》虎嗅
3. 《飛天茅台再下跌？網傳價格逼近 2000 元》證券時報
本文來自微信公眾号 " 首席商業評論 "（ID：CHReview），作者：寧缺，36 氪經授權發布。
