今天小編分享的财經經驗：無糖茶飲還能怎麼“卷”？，歡迎閲讀。
經濟觀察網 記者 葉心冉 4 月 1 日，東鵬飲料（605499.SH）發布公告稱，該公司與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農業大學茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室達成合作，将共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。
東鵬飲料深度加碼茶飲的意圖已非常明顯。去年第三季度，東鵬飲料推出 " 鵬友上茶 " 系列首款無糖茶 " 烏龍上茶 "；今年 2 月中旬，東鵬飲料又推出了 " 普洱上茶 "" 茉莉上茶 " 兩種新口味。
伴随無糖茶飲東風勁吹，各飲料商都在加速推新，近兩個月之内，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024 年也被飲料行業人士評價為 " 千茶大戰 " 之年。
混戰當中，無糖茶飲市場的產品同質化、步入創新誤區等問題，仍較為突出。
密集加碼無糖茶
3 月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無糖茶飲。
3 月，康師傅連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。記者了解到，近期康師傅在終端冰櫃陳列上對無糖茶提出了陳列新标準，要求終端商們在黃金位置列出無糖茶專區。此外，康師傅今年有望推出 5 元無糖產品，相較普遍 3 元至 4 元的定價，康師傅無糖茶的價格帶将會更新。
伊利也于 2023 年首次涉足無糖茶飲。2023 年 7 月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現泡茶飲，主打 "0 糖、0 脂、0 卡 "。在今年 3 月舉行的第 110 屆全國糖酒商品交易會上，伊刻活泉對這款產品做了重點宣傳。
2023 年是無糖茶飲的爆發年。根據零售數據監測機構馬上赢的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從 2022 年 1 月的 16% 上漲至 2023 年 12 月的 32%，在整體飲料中的市場份額從 1% 提升至 5%，上升趨勢明顯。
農夫山泉（09633.HK）的财報數據也能證明無糖茶飲的熱度。
農夫山泉 2023 年的總營收為 426.67 億元，同比增加 28.4%。其中，茶飲產品收入 126.59 億元，同比增長 83.3%，占 2023 年總收入的 29.7%，成為農夫山泉第二個營收突破 100 億元的品類。農夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶 π 兩個品牌，财報中并未透露兩個品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。
除了老牌飲料企業紛紛涉足無糖茶飲之外，市場上也崛起了諸多茶飲新鋭品牌，如讓茶、茶小開、有叢氣等。原葉茶品牌八馬茶業也宣布要進軍無糖茶飲料市場。
一家老牌原葉茶品牌市場相關負責人告訴記者，該公司去年 B 端（企業客户）業務實現了超過 20% 的增長，這是此前沒有出現的成績。他預判，今年公司的 B 端業務仍能收獲兩位數的增長。" 主要是由東方樹葉帶動的，它進行了純茶飲的市場教育。" 該負責人表示，公司 B 端客户以飲料公司、新式茶飲品牌為主。
無糖茶競争點
裏斯咨詢的洞察發現，無糖茶飲行業競争加劇，為了打造品牌差異化，各品牌也展開了不同方式的競争，包括在更大容量上 " 卷 " 性價比、各種細分區網域的茶種、產區和產地、衝泡方式等。但裏斯咨詢同時指出，在這場 " 千茶大戰 " 中，盡管各出奇招，但市場目前仍是穩固的 " 東方樹葉、三得利、 其他 " 的格局，其原因在于，現在的無糖茶飲行業競争缺乏真正立足消費者需求的產品創新。
僅以茶種為例，娃哈哈推出了正山小種、大紅袍、青柑普洱等無糖茶飲產品，茶小開推出的是碧螺春、大紅袍、明前龍井、金駿眉等細分產品。
裏斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮認為，各品牌在原來綠茶、紅茶大類目的基礎上，對產品進行了更進一步的細分，且強調原葉茶含量。但這些品牌沒有考慮到的是，消費者在喝無糖茶的時候，首先考慮的是什麼。" 很多消費者可能根本分不清大紅袍、鐵觀音、碧螺春到底有什麼區别，只大概知道紅茶、綠茶、烏龍茶的分類，因此目前行業内的人在往更加專業的方向前進，但跟消費者的認知出現了脱節 "。
上述原葉茶市場負責人表示，國内的茶種種類繁多，哪怕一個省内就會有二三十個不同的茶種。近兩年，他也曾接觸以某一個小眾茶種為主要原料的茶飲創業公司，但因茶種市場認知低，加上新品牌的渠道拓展不順利，該公司遭遇資金鏈斷裂，品牌就此消失。
除了茶種的細分化競争之外，裏斯咨詢還洞察到，各品牌還在将茶葉領網域的标籤簡單移植到了茶飲料上。比如，茶飲料也打起了 " 茶莊級 "" 講究茶 "" 大師茶 "" 東方茶 " 等宣傳标籤。在上述原葉茶市場負責人看來，茶飲料屬于快消品，周轉快、試錯成本低，而茶葉的周轉期非常長，試錯成本高，二者性質天然不同。
因此，裏斯咨詢認為目前多數無糖茶飲品牌 " 卷 " 在了錯誤的方向上。除了上述談及的各個茶種全品類布局、簡單移植茶葉标籤之外，部分品牌還存在一些偽創新的問題，比如，旋蓋式現泡茶品類，本意是想教育市場 " 一擰一搖，還原現泡茶本味 "。但茶粉速溶的方式既不能在口味上超越即飲無糖茶，又在飲用方式上多此一舉，裏斯咨詢認為這樣的產品屬于偽創新、偽品類。
如何突破
對于無糖茶飲下一步的走向，業内人士習慣将日本市場拿來對比。作為無糖茶飲更加成熟的消費市場，根據中金公司大致測算，日本無糖茶占據即飲茶的份額高達 83%。
伊藤園、三得利等日本無糖茶品牌崛起在消費者追求健康化、理性化的大背景下。無糖茶為喝水的人提供了一種新的選擇——有味道的水。讓茶創始人舒義曾指出，日本上世紀八十年代推出無糖茶時，主要面向 40 歲以上喝純淨水的都市白領。
伴随行業發展，日本的無糖茶市場慢慢向更加細分化、功能化的方向發展，比如在綠茶、烏龍茶、大麥茶的大分類下，湧現了茉莉綠茶、茉莉烏龍、生姜大麥茶等細分口味。此外，在功能性上，三得利在 2004 年推出的 " 特茶 " 系列，宣稱可以加速脂肪分解速度；伊藤園推出的 " 雙功能兒茶素綠茶 "，宣稱可以降低膽固醇、抑制脂肪吸收。
裏斯咨詢認為，随着中國無糖茶的普及，在 3 元價格帶上打造無糖茶存在重大的發展機遇。
羅賢亮認為，茶種是無糖茶品類分化的第一标準，但要立足茶種實現突圍，僅僅靠茶種本身并不夠，如何在技術上實現突破，讓茶種本身帶來驚豔的、獨特的風味特征，才是制勝之道。以日本的伊藤園、麒麟生茶、朝日為例，其均在香氣、口味方向上做了改進和創新。
除了香氣、口味的更新，功能化也是業内預測無糖茶市場發展的另外一個方向。
舒義曾将無糖茶市場發展分為三個階段：1.0 階段是基礎的純茶階段，即綠茶、紅茶、烏龍茶；2.0 階段是細分化發展階段，市場上會衍生出各種花茶、品質茶；3.0 階段将會出現工藝、功能的細分。舒義認為，國内市面上的無糖茶大多處于 1.0 階段。
羅賢亮也認為，強功能屬性是真正突破無糖茶 " 水替 " 邊界的利器。目前減糖、零糖只是第一步，加速燃脂、代謝，補充維生素等都會成為無糖茶飲未來可能的發展方向。
