今天小編分享的财經經驗：品牌中的異類：把純淨水裝在啤酒罐裏賣，一年賺2.6億美金，歡迎閲讀。
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文 | 增長黑盒Growthbox
好久沒跟大家見面了，我是增長黑盒創始人yolo！
最近國内消費市場的負面消息确實有點多，上熱搜的都是"黑暗"、"背刺"、"圍獵"、"倒閉"，就連廣告圈也經歷了大地震。
所以我就想先把目光放到海外市場，研究一些更加積極、更有啓發的案例 - 畢竟我第一次創業就是做獨立站跨境電商，這也算回歸老本行了。
正巧，我在美國市場看到一個有意思的研究：雖然通脹在持續，但過去幾年Z世代一直保持着消費力增長，顯著高于其他年齡層[1]。而未來10年Z世代的消費占比将從當前的4%增長到23%，增速在所有代際中遙遙領先[2]。這一方面是因為Z世代"多賺多花"的消費觀，省錢并非唯一選項；另一方面Z世代近年來平均工資漲幅是其它年齡層的兩倍以上。
如果説，我們過去談論的"Z世代統治世界"僅僅是個玩笑，那麼在今天的美國市場，這已然成為現實 - 品牌年輕化的确能夠帶來新增量。
可從全球範圍來看，品牌在開采這座金礦時都遇到了很大挑戰：年輕人群的需求更加個性化，興趣點之間的差異又很大，無論從營銷、渠道還是產品上，找到能切入市場的"抓手"并不輕松。
那麼，無論在海外還是國内市場，品牌該如何把握未來的新增量，與年輕人交上朋友？
經過深入研究，我從美國市場找到了一個案例：在創業難度最大的酒水飲料行業，它如同當年的元氣森林一樣，通過營銷和產品的創新迅速崛起，從巨頭眼皮底下搶占了年輕人市場。
本文就為大家深入拆解這個新品牌的成長之路，以及它通過内容驅動增長的三大策略，希望能同時給出海和本土的品牌一些啓發。
文章不算長，裏面還有各種有意思的故事，大家應該讀起來不累！
01 裝在啤酒罐裏的純淨水
盡管美國瓶裝水市場規模已經超過了300億美金，但沒有新品牌願意選擇這個"無聊"的品類作為起點 - 它跟年輕人期待的潮流、叛逆一點也不沾邊，想要打破巨頭的統治更是天方夜譚。
成立僅僅6年的Liquid Death卻做到了。它采用了一個看起來十分簡單的創意，将純淨水裝在了金屬易拉罐中，再配合頗有趣味的品牌包裝，看起來非常像一罐啤酒或者能量飲料。
它先是拿下了演唱會、紋身店、滑板店等特殊渠道，并火速席卷了小眾的搖滾愛好者、亞文化群體，最終在大眾年輕人市場引爆出圈。在純淨水的基礎上，它還延展出了氣泡水、調味純淨水等一系列產品線，連續打造了多個爆款。大家甚至将它形容為瓶裝水中的"重金屬搖滾巨星"，主打一個酷炫。
事實上，2018年美國興起的新品牌創業浪潮早就過去了，當年一眾明星DTC新品牌日後的表現也非常慘淡。但Liquid Death每年的營收增速一直保持在3位數，2023年已經突破了2.6億美金。重要的是，它并非所謂的DTC品牌，而是進駐超過6萬個零售終端，并在Whole Food、7/11等知名連鎖店的銷售名列前茅[3]。
調研數據顯示，已經有16%的美國人成為了Liquid Death的用户。在Z世代中，這個比例高達42%。
為什麼Liquid Death能夠在紅海行業中脱穎而出？為什麼美國的年輕人願意用錢包為它投票？
這完全憑借Liquid Death強大的内容戰略，借助高質量内容撬動了更低的獲客成本、更大的觸達人群，并且為消費者提供了產品之外的情緒價值。
創始人邁克（Mike Cessario）畢業後在廣告公司工作了10年，本身就是一名頂尖的内容營銷專家，也是奈飛爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》 等背後的營銷操盤手，他的品牌就是帶着内容創意的基因誕生的。
邁克認為，人們總是把飲料唯一的制勝法寶定義為口感，品牌必須跟"好喝"綁定，但這是錯誤的。Liquid Death的定位是一家娛樂公司，使命是讓消費者更開心。產品只是一種載體，而内容傳遞出的精神和文化才是打動消費者的核心[4]。
下面，我們就深入拆解Liquid Death用内容驅動增長的三個重要策略。
02 先做内容再造產品，用300萬播放量驗證市場需求
長期以來，品牌方都投入了巨大的精力來解決一個難題：挖掘消費者需求并快速驗證它。Liquid Death卻借助内容，用成本更低、更快的方式做到了。
創始人邁克曾有過一段組樂隊、玩搖滾的經歷。在2009年的一場音樂節上，他趁着演出間隙跟朋友們在後台閒逛，注意到一個反常的現象：雖然這些搖滾歌手都拿着一罐monster能量飲料，裏面裝的卻不是飲料，而是水。
原來美國搖滾圈子與大眾印象不同，并非過着"抽煙喝酒燙頭"的生活，反而是非常注重健康，平時不愛喝飲料、吃垃圾食品 - 邁克和身邊的朋友們甚至都是素食主義者。但那時候的演出大多都由monster這種比較"酷"的品牌贊助，歌手為了給金主爸爸面子，不得不把飲料倒掉換成水。
他的想法就在此時誕生了：為什麼營銷做的很酷的品牌都是垃圾食品？為什麼健康產品不能具備有趣、潮流、叛逆的特點，從而融入年輕人的生活呢？[4]
醖釀8年後，他終于注冊Liquid Death的商标并開始創業，準備面向年輕人群體打造一款金屬灌裝的純淨水，讓健康飲料變得"有趣50倍"[5]。
由于市場上從來沒出現過這種產品，要确定產品概念是否真的有市場需求，是一件很困難的事。飲料行業幾乎沒有打樣、試銷的機會，美國大多數工廠都要25萬罐起訂。新品牌往往無法承受這種嘗試成本，必須做到開局即爆款。
邁克并沒有用傳統思路來尋找确定性，反而另辟蹊徑：先低成本做個假的出來，看看用户是什麼反應，再決定要不要做真的。因為他認為大品牌慣用的消費者調研、焦點小組不一定準确。而測試人們在社交媒體上實際的反應，才是驗證消費者需求更好的衡量手段[6]。
于是在沒有任何產品的情況下，他發揮自己的特長來做内容：先用3D渲染做了產品假圖，然後花了1500美金請了兩個演員朋友，拍了一部一分鍾的廣告片，最後在社媒上投了幾千美金廣告進行推廣。
其中傳遞的信息非常簡單：用誇張的視覺表現，突出自己叛逆的個性；強調用金屬取代塑料，減少環境污染的社會責任。
這種不按常理出牌的方式換來了驚人的成果：3個月時間，視頻播放量超過300萬，給他的facebook漲粉8萬，甚至還有線下經銷商來詢問哪裏能進貨 - 邁克順利确認自己的方向絕對沒走錯。
有投資人也被Liquid Death的創意吸引，爽快的給了15萬美金，督促他快點把產品做出來。幾經周折，邁克在奧地利找到一家合作方，解決了供應鏈難題，才讓這個天馬行空的創意能夠落地。
2019年，Liquid Death第一批15萬罐產品正式上線了，在亞馬遜上僅用了2個月時間就銷售一空！在公司賺到第一個十萬美金的時候，投入的營銷費用只有2000美金[7]。
"fake it until you make it"一度是硅谷創業圈的名言，互聯網行業經常是内容先于產品。但是，"fake"容易讓消費者感覺被冒犯，甚至傷害品牌形象。Liquid Death依靠内容創意真正打動了消費者，才能彌補這個缺陷。
03 學習紅牛"不務正業"，用内容給營銷部門賺錢
在大眾印象中，"燒錢做營銷"這個标籤似乎與新品牌牢牢綁定了。對于Liquid Death這樣一個噱頭十足的品牌來説，我們第一個質疑就是它的品牌力完全是靠融資砸出來的，根本沒有參考學習的價值。
然而進一步研究發現，Liquid Death的主要成本都花在了供應鏈和物流上，只要運費降下來很快就可以盈利，跟營銷費用關系不大[8]。
Liquid Death正是通過内容營銷的杠杆，不斷撬動低成本獲客和品牌心智建設。從成立的第一天起，公司對标的就不是可口可樂等飲料巨頭，而是奧地利紅牛[7]。我們可以從兩個維度看到這種"模仿"的痕迹：
首先，奧地利紅牛有自己獨立的雜志、網站、電視台等數十個媒體渠道，還有多個球隊、賽車隊等，相當于品牌擁有了一個龐大的流量矩陣，覆蓋上千萬目标用户而不用投一分錢廣告，還能完整保留品牌調性。
Liquid Death同樣将自媒體内容放到了重要的戰略位置，全面布局了主流社交媒體平台，包括facebook、instagram、tiktok、twitter、youtube等。
其中，instagram和tiktok是兩個最重要的渠道，都有數百萬粉絲和千萬點贊，每年發布上百條高質量内容。公司的tiktok賬号粉絲量更是位居美國同行業第一名。
這些内容一年時間能夠給Liquid Death創造百億次曝光。更驚人的是，通過對廣告流量數據的監控，我們發現近一年中，Liquid Death幾乎沒有花錢給這些内容投廣告，全靠自然流量的積累 - 很顯然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。
公司副總裁曾經表示過：Liquid Death并不優先考慮用付費廣告來獲取用户互動，而是依靠有趣、引人入勝的内容，成為消費者每天刷社媒時看到的"最好的東西"[10]。
我們可以用兩個詞來形容Liquid Death内容的特點 - "出格"和"有趣"。品牌大部分TVC和營銷活動，都充斥着黑暗、驚悚、血腥，甚至是"不可描述"。比如在宣傳環保理念時，公司直接聘請了美國著名成人影星，活動的slogan被稱作"don't F**K the planet"。
如果去Tiktok翻一下那些上百萬播放的爆款，可以發現三個内容特點：
其次，奧地利紅牛在戰略上有一個最顯著的特征：營銷部門是靠做内容賺錢的，而不是燒錢的。其自媒體渠道在宣傳紅牛品牌的同時，還能賺異業品牌廣告費；球隊、賽車隊則能夠一直接其它品牌的贊助。由于靠優質内容積累的用户群體非常精準，所以其它品牌很樂意掏錢做廣告。事實上，紅牛的自有媒體每生產一條内容，差不多就能賺3000美金，整個公司有10%的收入來自媒體，而不是賣貨。我們從外界根本無法區分，哪些内容是傳統的廣告，哪些是賺錢的手段。
國外有營銷專家這樣形容："紅牛真的是一家媒體公司，只是恰好在賣飲料。"[11]Liquid Death完全復制了這個思路 - 當所有新品牌都在營銷上燒錢的時候，自己卻能通過内容營銷"回血"。
這個邏輯怎麼理解？品牌的品效合一難做，很大原因是營銷費用總是有限的。增加一頭的預算，必然要砍另一頭。但試想一下，如果營銷部門有自己的"副業"可以賺錢呢？如果CMO無需每次向CEO申請預算，反而帶隊自力更生呢？那預算緊張的問題，就可以得到緩解了。我們先來看一個最直接的方式：把自己的產品包裝作為廣告位賣出去。
就在今年二月，Liquid Death在Ebay發起了一項拍賣活動，将自己50萬個產品包裝箱作為廣告位，底價500美金。在經過200輪競價後，知名加密貨币交易所coinbase以50萬美金拿下。很快，美國消費者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特币交易的廣告了！這件事本身在社交媒體上又引起了熱烈的讨論，公司還白賺了一波熱度，可謂是一箭雙雕。
Liquid Death還有一種長期慣用的方式：打廣告的同時賣周邊，把廣告成本賺回來，從而"白嫖"流量。CEO邁克舉過一個經典的例子：公司發行了一張新唱片作為周邊產品，總計成本是12000美金。但是唱片賣出了700多張，每張17美金 - 賣周邊的營收剛好跟成本打平，而這次發行活動卻在社交媒體上吸引了巨大的流量，公司相當于0獲客成本[12]。
他認為，如果拿這些錢去買流量，那無異于一顆石子扔進大海，激不起一點水花。
可把錢花到内容制作上，效果是完全不同的。按照常規邏輯，在做品牌廣告和種草的同時，會投入等量的預算到站外效果廣告上，引流亞馬遜或獨立站完成"收割"。但我們對Liquid Death的效果廣告數據進行分析後，發現公司幾乎沒有投信息流廣告去賣飲料，超過90%的效果廣告全部導向周邊產品商店，銷售水杯、T恤等產品。
在前兩年，Liquid Death的周邊銷售收入就高達幾百萬美金，能夠占比總營收的10%，而周邊產品的SKU數量甚至比飲料產品多好幾倍 - 除了常規的日用品，甚至還有售價高達500美金的滑板和6000美金的自動售貨機！[5] 其官網的數據顯示，周邊商店頁面的流量在全站最高，并在過去幾年中處于高速增長狀态。
這些周邊商品的廣告，實實在在帶來了品牌曝光，同時賣貨的利潤又非常高，賺回來的錢可以直接投入到效果上，比如能加速轉化的亞馬遜站内廣告 - 其招牌的純淨水產品，亞馬遜廣告流量詞占比就超過了60%。
(數據來源：歐鹭）
從亞馬遜的銷售數據來看，Liquid Death常年在"氣泡水"、"礦物質水"兩個垂直類目保持BSR第一，整個"食雜"一級類目BSR也排名23。其中，品牌季度GMV破千萬美金，多個產品月銷售額超過百萬。
04 主動制造圈層對立，用内容構建極端的品牌定位
能夠靠"副業"賺錢，證明了Liquid Death通過内容積累，已經把用户情感連接做的非常緊密。大家不僅願意為產品付費，也願意為品牌文化付費。通過Instagram的數據可以很清楚的發現這一點：公司有三個專屬的hashtag，裏面帖子的總數接近10萬個，其中大多數并非官方制作或者KOL種草的内容，而是素人的"自來水"。
那麼，公司塑造品牌心智的邏輯是什麼呢？憑什麼Liquid Death能夠和年輕人打成一片呢？
創始人邁克認為，其中的秘訣在于"極端"。他從創業開始就有清晰的認知，自己沒有資金靠傳統的方式來做大眾營銷，唯一生存的機會就是通過打造產品的話題性，利用社交傳播獲取免費曝光。因此，他必須用反常識的做法讓品牌定位與别人不一樣，甚至是古怪 - 比如沒有哪個大品牌會把印着骷髅的產品放到貨架上。
邁克這樣形容："如果我認識的人在商店看到這個，我很确定他們會拿起來問：這是什麼鬼東西？一旦他們拿起來，那我就赢了。"[13]我們發現Liquid Death制造品牌話題性的方式，其實是主動引發了年輕人和中老年的圈層對立，從而讓叛逆的年輕人找到了自己的歸屬感。一般來説，沒有品牌能接受輿情的負面評價，日常也要讨好非目标客户來确保萬事周全。而Liquid Death就是要讓一群人極端的愛上自己，另一群人則極端厭惡自己。有數據顯示了這種品牌形象的極端分化。
年輕人往往對其趨之若鹜 - 18-24歲人群中74%都偏愛品牌的營銷和包裝，其中有66%的年輕人是受到了社交媒體内容的影響而購買了產品。但年長、保守的人對其不屑一顧，年紀越大越讨厭它的營銷和包裝。美國一位著名的美食家曾評論道："對不起，這個產品真的太愚蠢、太侮辱人了。"[7]
同時，面對市面上的種種抨擊，Liquid Death再次選擇了出人意料的方式應對：直接邀請搖滾歌手們出版了一張音樂專輯，歌名全部來自媒體的負面評價。比如一首歌叫做："名字最愚蠢的水（Dumbest Name Ever for Water）"。這種叛逆精神，無疑讓品牌成為了年輕人心中的英雄。
早在2019年，就有120名支持者直接将logo紋在身上，以極端的方式表達自己對品牌文化的熱愛。
作為回敬，CEO邁克也把一位鐵杆粉絲的肖像紋在自己身上！由于這位粉絲每天都在tiktok用愛發電，上傳一段喝Liquid Death的視頻，所以邁克也用這種極端的方式向他表示感謝。
在年輕人的圈子裏，Liquid Death似乎正在成為一種新的社交貨币。
CEO邁克曾這樣評價自己的產品："當你想在酒吧裏與陌生人搭讪，沒有什麼比拿着一罐Liquid Death更容易。"[6]在成功獲取年輕人注意力的同時，Liquid Death還借助内容策略，實現了長期的用户留存和忠誠度培養，把圈層感做的更強了。首先，Liquid Death把會員體系做的非常有趣。
在其官網上，你可以看到一個标價12萬5000美元的"鄉村俱樂部"會員資格。先不必被這個價格吓到，因為下面寫着：只要出賣你的靈魂，就可以免費加入了。
通過一個頗有儀式感在線契約籤署，用户的靈魂就被正式賣給了Liquid Death，會員資格也到手了。所有會員不僅可以享受購物折扣，還有機會參加線下活動、購買限定版的周邊。
Liquid Death也請來了好萊塢知名演員拍攝了一支TVC，當場讓他籤署契約"出賣了靈魂" - 這個名為"sell your soul"的活動引發了年輕人的瘋狂追捧，我們可以在tiktok上看到大量UGC内容，甚至有人還在基于美國憲法讨論靈魂交易是否合法。
其次，Liquid Death入局了年輕人最熱衷的web3領網域。2022年，在NFT最火爆的時候，Liquid Death發行了一款NFT盲盒，所有購買該NFT的用户都可以加入"Murder Head Death Club"。
根據擁有的NFT數量、稀有度，用户可以獲得不同等級的產品優惠，并免費獲得限量版的周邊產品。這些NFT也可以在二級市場上自由交易，總市值達到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的價格換算，Liquid Death相當于憑空創造了一個300萬美金的市場，讓用户在裏面玩。
然而，我們必須要明确：一個有趣的靈魂和譁眾取寵有着本質的區别。
比如很多"營銷号"產出爆款的套路，都是制造男女對立；某些平台甚至為了提升用户互動，讓男女看到的評論區内容不一樣[14]。但是，這種低劣的手段無疑會引起公憤，很難赢得真正的擁護者。
Liquid Death雖然引發了對立，卻堅持樹立積極的價值觀和社會責任：健康和環保。公司的使命和初衷實際上建立在讓人們更健康、讓環境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都會進行大量的營銷campaign，來控訴塑料對于海洋的污染，呼籲人們使用可回收的金屬包裝。公司還與各種公益組織積極合作，每賣出一罐產品，都會捐款5美分用于海洋污染治理[15]。
我們查看了許多國外的輿情信息，發現人們的争議都是圍繞營銷和包裝，但從未有人對Liquid Death的價值觀產生負面評價。
05 正态分布之外的機會
通過Liquid Death的案例拆解，我們可以清晰的認識到内容對于產品、營銷、品牌三個方面的價值。但有人可能會質疑：包裝一個花哨的概念就能把品牌做起來嗎？美國的"韭菜"這麼容易收割嗎？
首先，其定價比較适中，并不是純靠噱頭來推高溢價。Liquid Death在零售渠道的售價是1.89美金，而普通瓶裝水是1.5美金，依雲等高端水是2.4美金。對比能量飲料和啤酒，它的價格就更便宜了。
其次，歐美國家的年輕人群體，非常注重品牌的情緒價值，比如有趣、環保、健康等。眾多研究表明，80%的美國年輕人傾向于購買"有意義"的品牌[26]，而半數的Z世代和千禧一代，認為品牌價值大于價格實惠[27]。在保證產品質量的前提下，重要的是抓住年輕人的興趣點和表達品牌内在的價值。
今天，市場中的機會還有很多。美國著名營銷專家賽斯（Seth Godin）曾這樣形容："one size fit all"的時代已經結束了。過去消費者的需求存在"正态分布"，即90%以上屬于普通人，品牌直接面向大眾市場、薄利多銷是最佳選項。
然而，當前的正态分布出現了"融化"的現象，有個性的人群越來越多、市場更加細分，大眾市場的主導作用反而沒有那麼明顯了。各種party也随之崛起，比如秉持健康生活的"素食黨"，充滿社會責任的"環保黨"，甚至是每天囤積物資、建地堡的"末日黨" - 這在年輕人身上體現的更加顯著。
所以説，挖掘機會還要從消費者的洞察入手，多關注"人"的變化。
商家不僅能從本土市場上挖掘到更多機會，從眾多同行中脱穎而出，更能抓住國際市場 - 畢竟只要弄懂消費者需求的底層邏輯（無論是物質上的還是精神上的），全球市場都具有相通之處。
參考資料：
[1]《Gen Z Spending Gets Supercharged by Inflation and Wage Growth》，Bloomberg
[2]《Searching for the consumer of tomorrow: The Gen Z opportunity》,Visa
[3]《16 Lessons I Learned From Studying the $700M Brand Liquid Death》, Dave Schools
[4]《How Liquid Death's Founder Started A $700 Million Water Brand 》，CNBC
[5]《‘Cult following’: How Liquid Death sold $3M worth of merch last year》, Modern Retail
[6]《The Cult of Liquid Death》,Eater
[7]《Liquid Death’s founder explains his hardcore canned water startup》,The new consumer
[8]《Even With A $700 Million Valuation, Liquid Death May Need A Lot Of Luck To Become Liquid Gold》，Forbes》
[9]《Liquid Death valued at $700 million in latest raise》,Food Business News
[10]《Why Liquid Death doesn’t chase viral social media trends》,Marketing Dive
[11]《殺死營銷》
[12]《The Genius Way Liquid Death Sells Canned Water》，My first million
[13]《How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand》，CNBC
[14]《男女看到的評論區竟然不一樣？信息繭房正在操縱着我們》，硬核資本論
[15]《LIQUID DEATH: DEATH TO PLASTIC》，The momentum
