今天小編分享的财經經驗：放棄内卷，是電商平台最大的謊言，歡迎閲讀。
2019 年，國盛證券發布了一份長達 85 頁的報告：《拼多多（PDD）或火不過三年》。沒過多久，加碼一篇《拼多多：歷史級的泡沫，縮量方可求變》，認為拼多多股價還能再打 4 折，順便蓋棺定論：
拼多多當前是中國互聯網歷史上最大的泡沫 [ 1 ] 。
五年後，歷史級的泡沫再創歷史，巅峰時期市值一度超過阿裏，約等于五個京東。
拼多多出現以前，市場普遍認為電商的戰争偃旗息鼓，行業的增長依賴消費更新。套用黃峥早年的評價，" 它在大家都覺得電商的格局已定、歷史書已經寫完的時候誕生 [ 2 ] 。"
然而，拼多多的橫空出世改寫了整個行業的遊戲規則，消費更新的叙事随之瓦解。低價大戰從越來越多的購物節變成了 365 天高強度的鏖戰，消費者與商家在平台混戰中迎來史上最漫長的雙十一。
低價内卷四濺的火光不局限于行業本身，消費者對無限逼近奧數競賽的比價遊戲失去耐心，補貼、紅包和平替組成了某種時代共識的縮寫，現代商戰變得前所未有的質樸——降價就行。
上世紀 80 年代，伊朗和伊拉克打了一場歷時 8 年的戰争，消耗了無數炮彈、外匯和生命後，兩國的國境線沒有哪怕一公裏的變化。軍界将兩伊戰争評價為 " 用先進武器打低水平戰争 " 的典範。
從 2019 年算起，低價大戰打到了第五年，依舊沒有停火的迹象。
一個被電商行業所忽略的事實是，這場讓所有人叫苦不迭的電商大戰，其實始于五年前的一場集體誤判。
2018 年拼多多赴美上市，張勇與劉強東在不同場合被問到同一個問題：如何應對來自拼多多的競争？
九塊九包郵的威力有目共睹，成立僅三年，拼多多的月活就已趕超京東，僅次于手淘。但論人均消費水平，拼多多僅為京東的 1/5、淘系的 1/8，甚至比不上唯品會 [ 3 ] 。
阿裏、京東成立 " 打多辦 " 的消息在業内瘋傳 [ 4 ] ，伴随京東拼購（京喜前身）與淘寶特價版接連上線，兩大平台的反擊策略逐漸成型：
（1）在主流的一、二線城市，用祖傳的優質品牌供給逼退拼多多。
2019 年中，拼多多上線神來一筆百億補貼，用便宜茅台和 iPhone 向五環内人群滲透，不僅鼓勵渠道商供貨開店，還學京東做起自采自銷，以至于财報多出一行 " 自營收入 "。
這種不講武德的做法在當時備受質疑，理由是低價補貼不可持續，還因損害價格體系而被品牌抵觸——排着隊發律師函的大牌法務部就是代表。
一場補貼大戰順勢打響，淘寶、京東（與尚未倒地的蘇寧）接連推出百億補貼，阿裏甚至重啓了團購遺老聚劃算，做起品牌特賣。
（2）在新興的下沉市場以攻代守，學習拼多多做低價。
早年京東就曾用這種偷家打法，大打圖書價格戰，逼得當當無暇擴品類，最終含恨做書商。但這一次，京東幾番嘗試後走上了一條不歸路：社區團購。
2021 年初，京喜拼拼上線，巅峰時期有上萬名員工 [ 6 ] ，劉強東重金懸賞之下，京喜拼拼一度殺進 20 個省份，年底京東的新增用户中，70% 都來自下沉市場。
可惜京喜拼拼很快偃旗息鼓，開始撤城、裁員、拆分合并一條龍，趕上社區團購賽道天降正義，從上線到下葬僅耗時一年半。
不同于京東的劍走偏鋒，阿裏的做法是貼臉開大，推出同喊 C2M 口号、主打白牌廠貨的淘寶特價版（下稱淘特）。
2020 年初，趕上外貿轉内銷的供給紅利，一度被邊緣化的淘特開始飛升，不到一年用户破億，自成獨立事業部；兩年後的阿裏财報中，淘特 AAC（年度活躍消費者）超過 3 億。
前有淘系導流，後有 1688 供貨，淘特一度将日成交額做到拼多多的 1/4 [ 7 ] 。但高增長的背後是高投入，據東方證券測算，2021 年前三季度，淘特 + 淘菜菜（社區團購）兩個業務讓阿裏多虧了 300 億 [ 8 ] 。
反倒是拼多多的日子越打越富裕。在京喜與淘特攻勢最猛的 2021 年，拼多多在用户規模同比幾乎不變、客單價同比下降的情況下，從虧損 70 億（2020 年）變成大賺 77 億 [ 9 ] 。
次年一季度，拼多多的 AAC 達到 8.8 億。這是它最後一次公布用户規模。
第一輪低價大戰以阿裏和京東的失敗告終，但其在下沉市場的失利其實有迹可循：
一方面，對壘拼多多的任務被交給淘特、京喜等新業務，主站并未下場，滿腦子都是 " 優勢在我 "；
另一方面，兩大平台還給自己上強度，要在下沉市場搞消費更新。
淘特、京喜的定位被加上了 " 低價不低質 "、" 好貨低價 " 等限定前 / 後綴，特别是像素級致敬拼多多的淘特，2021 年上半年還在搞全網比價和買貴必賠，轉眼就開始提升品牌正品的權重，官方補貼與站内流量都随之傾斜 [ 8 ] 。
即使是在锱铢必較的下沉市場，阿裏和京東依舊堅信優質的、品牌的供給終将獲得用户歡心，低價并非唯一的答案。套用張勇早年説過的一句話：
" 便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用户價值；但同時，每個人都想要好東西 [ 11 ] 。"
但轉眼間，這套信仰就被拼多多給證偽了。
拼多多的崛起，被歸結為一場新供給與新需求疊加下的差異化競争：在供給側，是在消費更新口号中被邊緣化的白牌商家；在需求側，是電商久攻不下的下沉市場。
在拼多多之前，巨頭并非不想做五環外的生意，阿裏、京東、蘇寧排着隊在村口刷牆，都換不來村民的歡心。原因無非門檻太高，光是 " 搜索 " 這一個動作，就能攔下半數網民。
拼多多改變了兩件事情：其一，用簡單粗暴的推薦算法最大限度地降低使用門檻，其二，重新理解下沉市場的用户需求。
市場大談消費更新的那幾年，黃铮對媒體講述了另一個版本的故事 [ 12 ] ：
拼多多的第一款商品是一元錢一袋的樂事薯片，一天賣了一萬份。只要一半薯片還能吃，他就會覺得值。但反過來講，雖然只有一元，如果薯片寄過去全碎了，消費者就會覺得沒占到便宜，甚至會罵你。
低情商會説低質低價，高情商卻會稱之為性價比，用黃铮的話來説，拼多多滿足的 是 " 用户心裏占便宜的感覺 " [ 12 ] 。只要 價格足夠低，損耗和瑕疵不值一提。
產能過剩、競争激烈的白牌标品成了孵化低價的温床，早年的淘特、京喜，今天的淘寶與京東主站，都在不同程度地學習拼多多，引入產業帶供給。但要如何讓商家源源不斷地制造 " 最低價 "，是一項系統性的工程藝術。
拼多多的低價系統有兩個關鍵設計：
（1）歸集需求，以量換價：将海量流量集中到有限商品，形成規模後反向撬動供應鏈，最終降低成本和價格，即通過需求聚合拉動供給側。
這種薄利多銷的做法，往前成就了 Costco、奧樂齊等一眾零售巨頭，往後被直播電商反復模仿學習。早年筆耕不辍的時期，黃铮曾将其形容為：用需求流通側的半 " 計劃經濟 " 來推動實現供給側的半 " 市場經濟 "。
（2）流量傾斜，價低者勝：拼多多會最大程度地給予低價流量傾斜，價格越便宜、銷量越大，平台給到的流量就越大。由于商户、店鋪、品牌的概念幾乎不存在，理論上，這種競争貫穿每一個拼多多商家的一生。
早年拼多多甚至犧牲了一定的貨币化率，不收傭金，不設廣告。其高管一度揚言，拼多多的流量是不要錢的 [ 13 ] 。
後來站内付費流量提升至大盤的 20%，全站推廣上線攫取廣告費用，降價換流量也依然是商家的日常。
過剩且分散的供應鏈讓遊戲可以無休止地進行下去，有人賺 1 毛，就有人能只賺 5 分；但這樣一來，平台商品就會良莠不齊，飽受苛責的以罰代管、曾經引發炸店風波的僅退款政策，都是拼多多提高容錯率的手段。
阿裏與京東所面對的，就是這樣一個嚴絲合縫的低價系統，每一個零部件都為砍一刀而生，并且這個系統還能随時加大馬力——今年 618 大促，拼多多臨時調整流量規則，只要降價就能提升全站流量權重，最高可提升九倍之多 [ 14 ] 。
短短一年前，拼多多高管還氣定神閒地表示 " 每天都是 618"，光速變臉的背後，中國電商市場已然變換了風向：
一邊是競争愈發激烈，三大平台的用户已經高度重合，增長都得從别人嘴裏硬摳出來；另一邊是消費連續衰退，從商家到用户都在節衣縮食、做好過苦日子的打算。
拼多多再次成為那塊過河的石頭，一場席卷行業的低價大戰正式打響，只要和賣貨沾點邊，高低都得喊兩句口号——做内容電商的抖音快手要低價，歲月靜好的唯品會要低價，就連隔壁美團都在内部信裏大談低價。
只是放下消費更新執念後，巨頭們轉眼就栽進了另一道溝裏。
電視劇《小巷人家》裏有這樣一個情節：調皮搗蛋的林棟哲抄鄰居莊筱婷的作業，連作文都一字不改，老師收到兩份一模一樣的《我的爸爸》，林棟哲喜提一頓爸媽混合雙打。
過去兩年，電商平台的困境有幾分神似：巨頭争相刮骨療毒，低價成為版本答案，但誰也抄不來拼多多的現成作業。
2023 年初，" 價格力 " 率先被淘天寫進五大戰略；年中，退休已久的馬雲現身阿裏内部會議，年末拼多多反超阿裏之際，他在内網回復員工：阿裏會變，阿裏會改。
一系列字少事大的人事變動随後展開，12 月末，吳泳銘接替戴珊掌舵淘天集團不到 48 小時，原核心管理層就被換了個遍。
一度淡出公眾視野的劉強東也重出江湖。2022 年底，劉強東出席了京東的一場内部大會，強調 " 低價是唯一的基礎性武器 "，起手就給高管薪酬砍一刀 [ 16 ] 。
兩大巨頭都在不同程度地向拼多多看齊。它們開始向中小商家傾斜，加速收編產業帶供給；另一個标志性事件是 " 僅退款 " 服務的普及，2023 年年底，兩大平台幾乎同時宣布修改售後規則。
在拼多多，僅退款是一種低成本的售後方式。對于賣着 9 毛 9 垃圾袋、3 塊 9 棉拖鞋的商家而言，退換貨產生的客服、履約費用可能比商品自身的價值還高。但放在客單價更高的淘系與京東，這種性價比蕩然無存。
不到一年，阿裏就踩下刹車、率先松綁 " 僅退款 "，自 7 月調整以來，商家申訴率下降了 30%；京東的僅退款則是從一開始就加入了平台判定環節。
同樣水土不服的還有低價換流量的分發邏輯。
劉強東回歸後，對内反復強調兩個原則：流量分發的底線要求是，價格權重占比不低于 50%；無論自營還是 POP（第三方商家），誰能做到低價，就給誰流量傾斜 [ 17 ] 。
淘寶在 2023 年推行的 " 五星價格力 " 同樣簡單粗暴：價格越低，等級越高，曝光扶持力度越大。
若論激進，還是抖音更盛。今年年初，抖音電商将價格力擺上第一優先級，将所有商品分為三類：全網低價，同款低價，以及同款高價；5 月，更是搶在拼多多的前面内測自動改價功能 [ 18 ] 。
淘寶 " 五星價格力 "
這一輪低價大戰直接造成了行業單件包裹 GMV 與各平台 AOV（平均訂單金額）的下降 [ 19 ] ；市場增量卻沒有如期到來，今年 618 大促，綜合電商平台銷售總額為 5717 億元，同比下降 6.9% [ 20 ] 。
二季度财報出爐，京東零售和淘天集團的收入同比增速分别是 1.5% 和 -1%。
照抄作業的弊端逐漸顯現：自營占大頭的京東，每降一分價都是割自己的肉、放自己的血；淘天要平衡品牌生态，比起投流預算有限的白牌商家，同時貢獻廣告和傭金收入的天貓品牌才是營收主力；至于抖音，光是直播電商獨有的達人抽傭就讓它在角逐最低價時矮人一頭。
618 結束後，淘天與抖音不約而同地調整戰略方向 [ 21 ] [ 22 ] ，弱化絕對低價；雙 11 前的媒體溝通會上，淘天重提 " 品質好價 "，淘天的價格力被寫作 " 價格帶的競争力 "，文科生的高光時刻再次到來。
一位淘天高管對媒體侃侃而談：如果生活只比誰便宜，那生活也太無趣。
今年 2 月，前任京東 CEO 徐雷曾在朋友圈轉發了一篇題為《我們為什麼逃不出經濟周期》的文章，由此引發了一場業内讨論：
我們正在經歷的内卷與停滞，究竟是周期問題，還是時代問題？
徐雷的回答是後者——繁花似錦的消費更新宣告落幕，節衣縮食的下行時間才剛開頭，一如三十年前的友鄰日本。
阿裏與京東誕生在一個滿是品牌、服務、質量的時代。京東早早憑借 3C 數碼和自營模式占領了客單價和購買力的高地，阿裏的上一個十年傾注在天貓商城，旗艦店就是品牌的中國特色官方網站。
2011 年淘寶商城（天貓前身）上線時阿裏的 GMV 是 6300 億，到了 2019 年，這個數字變成 6 萬億，擴大了整整 10 倍。
即使拼多多在下沉市場異軍突起，低價為王的戰鬥力初見端倪，阿裏與京東依舊是消費更新的忠實信徒。張勇的一篇采訪在日後被反復引用：
阿裏不可能再走回三塊九賣一雙日抛型的鞋還包郵這條路上 …… 你要相信整個消費在往上走 [ 12 ] 。
然而歷史的進程總在不經意間調轉方向。2023 年，寒意在全球此起彼伏，9 毛錢的垃圾袋、3 塊 9 的棉拖鞋從一路暢銷到海外，Temu 舍身為歐美降通脹，人人都沉醉在 "Shop like a billionaire" 的幻覺裏，将 MAGA 的偉大夢想寄托在艱難返聘的八旬老漢身上。
拼多多的低價系統與時代的阿爾法意外耦合，" 消費降級概念股 " 的名号由此打響。這一年，拼多多全年營收和淨利潤分别同比增長 90%，美股市值首次超過阿裏。
而在 2020 年至 2024 年間，阿裏與京東的合計市占率下滑超過 20%。昔日的電商雙雄不得不接受一個殘酷的事實：它們所熟悉的版本環境早已揮手自茲去。
低價大戰的本質是一場舊時代產物與新時代規則的磨合：
阿裏與京東都要在各自的生态體系下探索通往低價的路線，身處内卷中心的拼多多，在低價換增量的效應日漸減弱之際，也開始謀求新的出路——今年雙 11，拼多多破天荒地對品牌主動示好，放寬價格要求，只需品牌做到 " 同款同價 " 即可 [ 23 ] 。
去年年底平台混戰正酣時，馬雲曾在阿裏内網留言稱，所有偉大的公司都誕生在冬天裏。
問題在于，沒有人知道寒冬将持續多久。站在周期還是時代的分岔路口，樂觀如阿裏已經開始從低價内卷中抽身而出，悲觀如京東卻還頂着最重的自營包袱，堅定地執行着低價戰略。
列寧説歷史 " 有時候幾十年裏什麼都沒發生，有時候幾周就發生了幾十年的大事 "，只是決定了幾周的人們，總是需要幾十年去驗證自己曾笃定的答案。
[ 1 ] 拼多多（PDD.O）：歷史級的泡沫，縮量方可求變，國盛證券
[ 2 ] 2018 年拼多多致股東信
[ 3 ] 電商運營法則——争奪增量，深耕存量，生态致勝，中信證券
[ 4 ] 堵截千億拼多多，阿裏與騰訊的電商新戰役，36 氪
[ 5 ] 電商巨頭的 2019：百億補貼，無人缺席，投中網
[ 6 ] 京東減負，京喜撤退，21 世紀商業評論
[ 7 ] 3 億買家後，淘特的價值困惑，晚點 LatePost
[ 8 ] 阿裏巴巴淘特 & 淘菜菜專題深度報告：敏捷組織再更新，下沉場景 " 好貨低價 " 持續突破，東方證券
[ 9 ] 阿裏、京東、拼多多等公司财報
[ 10 ] 電商深度研究系列二——拼多多（PDD.O）：下沉市場格局清晰，白牌帶動主站收費能力快速提升，國信證券
[ 11 ] 對話張勇：幸運的是，你睡覺也得睜着眼，中國企業家雜志
[ 12 ] 對話拼多多黃峥：他們建帝國、争地盤 我要錯位競争，财經雜志
[ 13 ] 千億拼多多，争議拼多多，鳳凰科技
[ 14 ] 拼多多 618 大促：商家降價即可提升全站流量權重，億邦動力
[ 15 ] 阿裏巴巴 -BABA.US- 戰略聚焦，用户和 AI 撬動二次成長，申宏萬源
[ 16 ] 京東高管稱理解和支持降薪：" 我感覺還行 "，中國企業家
[ 17 ] 劉強東重大調整，京東自營和第三方賣家實現同等權重，電商報
[ 18 ] 抖音電商内測 " 自動改價 " 功能：商家可委托平台動态調價，億邦動力
[ 19 ] 2024 年全球電商手冊關注點轉向增長正常化和競争強度，高盛
[ 20 ] 星圖平台數據
[ 21 ] 淘天集團弱化絕對低價戰略，不再強推 " 五星價格力 "｜36 氪獨家，36 氪
[ 22 ] 晚點獨家丨抖音電商弱化低價，GMV 重回第一優先級，晚點 LatePost
[ 23 ] 獨家｜拼多多雙 11：10 月 14 日全面開始 定邀品牌不需 " 全網最低價 "，億邦動力
本文來自微信公眾号 " 遠川研究所 "（ID：caijingyanjiu），作者：黎铮，36 氪經授權發布。
