今天小編分享的教育經驗：袁海：為什麼現在做個人IP還不晚？，歡迎閲讀。
随着抖音、小紅書等内容平台的崛起，越來越多人開始擁有自我表達和展現的機會。同時，随着平台變現機制的成熟，巨大的流量紅利吸引了越來越多的創作者入局。
那麼，作為個人，如何在眾多内容變現模式中找到自身的稀缺性，放大 IP 的價值，由此促進内容生產與内容經營的有效銜接？
作為企業，如何用自身的產品服務觸達到客户人群的痛點，并得到客户的正向反饋？
在互聯網的下半場，IP 的塑造是否為時已晚？
面對 AIGC 浪潮，IP 的塑造更難了，還是更加高效？
混沌學園創新領教袁海老師，作為前抖音星圖創作者運營負責人，也曾是國内最早一批 MCN 創業者，對于達人孵化、IP 打造、MCN 組織機制有深入理解，具有豐富的内容創作和創業經驗，深谙平台管理和生态運營規則。
昨天，混沌君提前采訪了即将做客 " 混沌雙十二 " 直播間的袁海老師，圍繞 "IP" 問了好多大家可能感興趣的話題，袁海老師不吝賜教，提前劇透了好多内容幹貨。混沌君整理了部分内容，提前分享給大家，更多精彩内容，請關注 " 混沌雙十二 " 直播間：
内容、流量、IP
在展開探讨 IP 之前，我們需要理清楚内容、流量、IP 這三者的關系。
我們生活的數字化程度正在不斷加深。每個人的一天 24 小時，除去睡眠時間，用在手機、電腦等智能設備的時間體驗正在超過我們在物理空間的時間體驗。而大量的内容就是牽引注意力的觸手，是我們在網絡空間生存的意識載體。因此，所有的互聯網平台，數字化設備，都在搶占内容，搶占用户的注意力時間。
短視頻 + 直播 + 算法推薦的發展，使得每一個人都獲得了内容創作和分發上的媒體平權。這是歷史上第一次，讓大規模的普通用户和商家，可以經由内容被大眾看到。即使商家是做一個宣傳產品和服務的内容，只要内容受用户的喜歡，也能被更多的推薦分發給匹配的閱聽人。因此，内容已不只是 " 廣告營銷 " 的填充物，而是成為了企業在數字空間内進行經營的生產要素。
比如電商從業者在這兩年會發現，原本復雜的廣告投放技術，門檻被平台的智能化發展迅速拉平，而投流的内容素材和直播内容的優劣，成為大幅影響生意的要素。品牌和產品在各個平台的内容種草和轉化情況，更是成為企業經營的關鍵勝負手。
内容是注意力時間的載體，流量是連接用户次數的統計，IP 是沉澱下來的價值。
所以，對很多企業來講，需要理解到最關鍵的改變是内容的定位從 " 營銷 " 邁向 " 經營 "。内容可以產生流量，也可以打造 IP，但二者并不完全等同。很多企業提到想做 IP，其實需要的是做好内容經營：結合自己的產品服務，做合适的内容，用好公網域、商網域、私網域流量觸達用户，完成轉化。
IP 是群體共享的符号意義
IP 這個詞在這幾年很火，但當大家提到 IP 時，很多時候指代的是不同的東西。
有時候指的是一個名稱、形象或者作品，是對其所創作的智力勞動成果所享有的知識產權；有時候指的是一個通過新媒體的内容創作和傳播，已經具備了影響力的賬号，能夠借助媒介發展，產生多元化的變現；有時候甚至指的是一個出鏡能表達的人，只是用于區分一個個體在媒體和内容上的潛力大小。
但抛開概念不明的定義和指代，我們可以發現 IP 的價值，其實來源于内容傳播在相應的群體心智中留下的意識片段。如果意識片段的閱聽人足夠多且足夠統一，即大家感知的都是同一種感受，那麼這個 IP 的價值就會越大。閱聽人的感知是否強烈，來源于觸達的次數，以及觸達時具備的一致性。
在我看來，無論是一個名字，一個形象，還是一個賬号，只要當 ta 在特定群體的心智中，通過内容留下了一致的意識片段，形成一個大家共享的符号意義，那麼 ta 就可以稱之為 IP。
回溯到形象 IP 階段，例如 Hellokitty，是一個沒有内容作品的形象，其内容物就是授權商品本身。大家經過各種商品的觸達，感知到它是一個 " 日式的 "、" 可愛的 "、" 貓 "。這樣的一致性的識别和感知使得 ta 成為了 IP。
而同樣在現在的短視頻 / 直播階段，例如小楊哥、李佳琦 IP 的出現，也是因為他們在上億人的閱聽人心智中具備了一致性的感知。提到小楊哥時，我們會聯想到 " 兄弟 "、" 一家人 "、" 快樂 "，從而對他有了意義的連接；提到李佳琦時，我們會想到 " 口紅 "、" 所有女生 "、" 最低價 "。因此，IP 無關于本身的知識產權，也無關于單個作品内容，而在于不斷地用内容在群體中產生的意義感知。
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IP 實現商業價值的三個層次
既然 IP 的本質是在群體中共享的符号意義，那 IP 的商業價值又是從何而來的呢？
我認為 IP 的發展有三個層次，決定了 IP 的商業價值的實現：
第一層，IP 的符号意義與所采取的商業模式邏輯通順
IP 在群體中形成的意義感，來源于内容中的身份、環境、行為、态度等多個方面。比如一個 IP 的主要變現是 18-24 歲年輕女生的美妝護膚產品銷售，那麼其通過所有内容去所構建的意義，就需要提供讓相應閱聽人感知到 " 變美 "、" 主播 " 的意義支撐。再比如近期在抖音爆火的于文亮，在他的内容裏能讓人明确感知的是他是随性記錄生活的 " 普通人 "、"BGM 慢動作 "，同時在介紹裏強化了 " 拒絕變現 "。後來當他嘗試直播時，他的表達與用户一致性的感知產生了衝突，阻礙了他更大的發展。并不是用户不允許創作者變現，而是用户很難接受與自己心智中這個 IP 所承載的意義相悖的行為和表達。因此，IP 所攜帶的符号意義與所采取的商業模式的邏輯通順，是其實現商業價值的基礎要求。
第二層，IP 與核心閱聽人有情感連接
用户在觀看内容時，會感知到内容所呈現的人的性格特點、價值觀念，進而產生共鳴共情。情感的連接，往往來源于坦誠的自我暴露以及足夠多的接觸頻次。我們會看到，在内容電商領網域有很多頭部達人主播，是夫婦、家庭生活類 IP。原因就是這類賬号和内容，更能夠代入觀眾的情感，與 IP 產生連接，因而延展出多元化的變現方式。與用户之間只存在功能性價值關系的 IP，往往很容易被替代。但具備情感連接的 IP，則能夠更加深度地影響閱聽人。
第三層，IP 在市場和生态上具備獨一無二的稀缺性
IP 在具體的品類市場中，馬太效應是很強的。當一個 IP 占據了頭部的心智位置，在市場上會有超額的資源聚攏，使其變得越來越好。這是因為對于用户而言，内容選擇成本很低，同領網域的内容獲取或者消費購物，用户都可以很快知道最頭部的是誰，進而傾向選擇品類中最頭部的或者自己最喜愛的。比如當提到紅酒的時候，很多人會想到醉鵝娘，説明她在品類上的 IP 價值是獨一無二的。因此，在保有了商業價值的續恰，以及與閱聽人建立情感連接之後，能在市場具備獨一無二的稀缺性，才有可能成為一個頭部 IP。
如何用 " 一 " 思維理解個人 IP？
關于個人 IP，市面上不乏各類資訊、方法、技術層面的經驗歸納和分享讨論。但是，因為每個人所做的内容、領網域、商業模式、入局時間都有很大區别，這些經驗歸納往往是失效的。而在混沌，我們希望能夠找到更本質的認知，向大家傳遞有效的邏輯思考和方法論。
就像在海邊看了再多的浪花，聽了再多的濤聲，也不會了解這片海網域的全貌，沒法學會出海。但如果能理解海洋和氣象，拆解航海的要素，備好羅盤，是一定能揚帆遠行的。
對于 IP 的本質理解，我們跳出内容創作和社交媒體運營的層面，從更扎實的學科理論中進行探尋。打開傳播學、符号學的大門，用嚴謹理據的方式，做好梳理和研究。傳播學更讓我們理解媒介技術的變革，了解 " 信息的傳遞 "；符号學則讓我們更理解人如何在追索意義中生存，了解 " 意義的生成 "。在這個過程中，明确對個人 IP 的本質理解。
對于如何擊穿阈值帶來增長突破，最關鍵的是在自我和群體之間的鏈接的内容要素組合。我們需要找到閱聽人群體有興趣、有需求的内容點，并結合自我中很有優勢的特質，完成呈現和表達。這一方面涉及到如何自我挖掘，另一方面涉及到如何分析閱聽人。個體在打造 IP 這件事情上，其實是有很多不同的選擇的。因此我們必須在打造 IP 時，有所選擇，有所取舍，通過單點擊穿，來達到一個穩定、一致的意義傳達。
" 一 " 思維裏容易被忽略的是找 " 一 " 的過程，也就是迭代反饋。我們會看到市場上其實大部分課程和培訓孵化不出來 IP，因為大家學到了經驗和知識，但實踐沒有跟上。真正的頭部 IP，都沒有 " 學出來的 "，而一定是 " 事上練出來的 "，并且他們的迭代效率會優于同行人。
從個人的迭代路徑看，IP 價值=（V0+D）n
其中V0是個人的基礎條件能力資源，D是每次迭代的有效程度，n則是總共的迭代次數。每個人的基礎條件能力有所不同，但真正帶來巨大差異的，是每次迭代中的進步程度，以及總體的迭代次數。10 次有效的復盤迭代，帶來的進展會遠超同一水平的 100 次重復。
所以，結合 " 一 " 思維來打造個人 IP，不僅要理解 IP 的 " 一 " 和 " 單點 " 是什麼，更要先邁出自己的第一步，把迭代反饋的過程更快地轉動起來。當你意識到有 " 一 " 和 "X" 之後，每次在創作内容的時候，你都會思考自己到底不變的 " 一 " 是什麼，不斷去提升自己對内容生產的理解，這樣才會無限接近成功。
在近期的直播和後面将上線的 IP 實戰營中，我們會對于個人 IP 的什麼是一，如何擊穿，怎麼進化有進一步的講解和闡釋，可以敬請期待。
現在做個人 IP 還不晚
在近幾年，大家都被風口、概念搞怕了。所以面對任何概念，也會下意識地來想是否會是短期的風口。
但個人 IP 不同于短期的風口概念，而是已經在社會的勞動結構上產生巨大變革的客觀趨勢。以抖音平台為例，僅以 2020 年發布的創作者生态報告來看，一年已有超過 2000w 用户在抖音上獲取超過 400 億的總收入。在三年之後的今天，随着抖音的電商、生活服務等業務的發展，小紅書、視頻号等平台的增長，這個數據只可能增加而不可能減少。創作者已經是社會中很重要的一種職業選擇。
從媒介學的發展來看，在過去的短短十年間，所有人的公共表達空間都極大地豐富了起來，每個人都獲得了一定的媒體權利，所有人都可以創作内容。這個趨勢是不可逆的，所以 IP 不會是一個暫時性的泡沫，而是一個充滿可能的時代性的結構變化。
現在的機會不再是先發優勢，而是基礎建設完備下的經營優勢。對于有特質優勢的人，依然可以借助個人 IP 的打造，收獲價值。IP 就是我們選擇自己在數字空間内呈現的切片化身，一種讓更多人來認知了解你是誰的手段，用來在數字商業中持續做好内容經營的動力源泉。
個人 IP 打造需要目标為先
個人 IP 的打造，在不同的商業模式下，有完全不同的邏輯。因此，一定要先确定目标閱聽人和對應的商業模式，再來着手具體的孵化和内容創作。
個人 IP 是自我在群體中建構的符号和意義，其中有兩種路徑：
第一種是基于自我的特質出發，結合平台的基礎建設來進行變現的創作者 IP 模式。只要你有能力創作出用户喜愛的優質内容，能夠占據較多的用户注意力時長。你就可以通過廣告、帶貨、打賞等方式變現。平台持續建設的能力，都圍繞着如何把内容推薦得更準确，如何更好地度量每一個内容的兑換價值，如何讓貢獻好内容的創作者獲得應有的變現。因此，在這個模式下，最關鍵的就是結合自我的特質，明确有商業價值的閱聽人，創作出他們喜愛的内容。
第二種是基于自有的產品服務出發，圍繞已有的商業模式變現的商業 IP 模式。這需要你先對已有產品的閱聽人，有足夠的分析，深刻理解他們的内容興趣和需求，再來配置合适的人選進行 IP 打造。比如 ToB 的銷售企業，銷售很難與行業企業的老板對話。但是通過圍繞區網域或行業打造高階銷售的個人 IP，使其在某個區網域行業具備一定影響力。充分解決了銷售見不到企業老板的問題，帶來高效的籤單。
兩種模式的區别是非常關鍵的，前者注重自我挖掘，持續創作能充分發揮優勢的内容；後者強調梳理商業模式，先找閱聽人需求，再決定做什麼内容，所以説二者的底層邏輯是不一樣的，一定要目标為先。
AI 技術對打造 IP 的影響
過去一年時間，AIGC 的飛速發展引人關注。AI 技術在内容創作的應用中，迅速解決的是 60 分以下的内容生產，如果只是提供一些信息差層面的内容價值，或者是説明書層面的呈現價值，那這樣的内容競争力會越來越低。同時，對于能夠用好 AIGC 的創作者，是一個效率和效果提升的機遇，短期内收獲更大價值。
但我們可以推演，随着 AI 帶來生產力的極大解放，不光影響内容生產，也一定能介入到各行各業，產生更大的經濟價值。如果 AI 已經能幫全世界的人賺取财富，人類有了更多閒暇的時間，我們人之為人想去表達和呈現的内容，其實會繼續變得更多。大眾會在 AI 的加持下，完成更好地自我表達。因此對于本身會被身邊朋友所喜愛、推崇、信賴的人，由于自身的特質、價值觀、經歷的稀缺性，也必然會通過公開的表達被更多人看到，我覺得這個機會在近十年内會持續存在。
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1 套方法論：流量獲客、内容輸出、IP 變現 ..
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4 大主流平台玩法：抖音、快手、小紅書、視頻号
2 類實踐案例：企業内容營銷、個人 IP 變現
系列直播節目單搶先看：
● 12 月 12 日：做 IP，你必須想清楚的 15 個問題
● 12 月 13 日：小紅書運營的底層邏輯和實戰分析
● 12 月 14 日：個人品牌建設的重要性與方法論
● 12 月 15 日：個人 IP，最常見的 6 大誤區
● 12 月 16 日：以視頻号為例，做 IP 初期常踩的坑
● 12 月 16 日：如何從 0 到 1 建立新号、快速漲粉？
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