今天小編分享的互聯網經驗：快手走到短劇的十字路口，歡迎閲讀。
文 | 光子星球
相比被刷新國内票房紀錄的《哪吒 2》所點燃的電影市場，2025 年的短劇春節檔表面上雖有些平淡，但背後卻暗流湧動。一場由互聯網巨頭們所主導的短劇戰争，已然打響。
同一路狂奔的紅果，或是摩拳擦掌的百度、拼多多、小紅書等玩家相比，原本處在戰場中心的快手反而沒有去 " 卷 " 重磅級新劇。
2019 年便已打造出 " 快手小劇場 " 的快手，無疑是最早一批布局微短劇賽道的玩家。盡管後續被抖音反超，但從推出 " 星芒短劇 " 合作計劃，到發力 AI 短劇，再到去年末推出付費短劇會員，快手短劇一直沒有停下腳步。
因此，在短劇賽道愈發白熱化的當下，快手短劇腳步放緩，背後的意味何在，值得深究。
該學紅果，而非抖音？
回顧 2024 年，快手 CEO 程一笑在第三季度财報會上，信心滿滿地看好短劇業務，堅定不移。那時，短劇的營銷預算迅速膨脹，短短幾個月内，單日峰值就突破了 4000 萬，而快手也乘勢推出了全新的付費短劇會員模式。
3 天、7 天、30 天的會員卡價格低至 2.8 元、4.8 元、15 元，承諾 " 無廣告觀看 8000+ 部短劇 "，并在新模式扶持期内，不抽取任何傭金，100% 的會員收入都讓利給合作方。
在當時來看，沒有人會覺得快手短劇會完成攻防切換，但從事後諸葛的邏輯來看，快手 100% 讓利的打法背後，或多或少帶有轉攻為守的意味。抖音紅果短劇以免費策略，在下沉市場收割了海量用户，而這正是拼多多、快手曾經的腹地。
QuestMobile 數據顯示，截至 2024 年 12 月，于 2023 年 8 月獨立上線的紅果短劇的月活用户規模已飙升至 1.58 億。從數據上看，紅果 1.58 億 MAU 相較于快手對外宣稱的 3 億短劇用户基礎尚有着不小差距。
但紅果作為垂直短劇 App，其用户群體無疑是短劇中重度用户，而快手所宣稱的 3 億短劇用户，則包含在短視頻信息流中為短劇駐足的用户。
一個簡單的例子：在短劇的閱聽人遠不及 2021 年的時候，快手每天觀看短劇的人數已超過 2.1 億。相比之下，用快手旗下喜番短劇和紅果對比或許更公平——紅果狂飙至 1.58 億 MAU，和喜番短劇拉開了差距。
與此同時，快手對短劇的業務理解，亦同紅果有所區别。
盡管快手祭出了不俗的扶持政策，但其短劇業務沒有放棄 " 抖音化 " ——快手推出付費短劇會員的一個月前，抖音推出了同為付費免廣告的 " 短劇卡 "，顯然，快手的腳步跟得很緊。
在直播帶貨、電商等維度，快手向抖音靠攏都取得了不錯的成效，能否套用在短劇領網域，仍需時間證明。
首先，抖音與快手用户基因存在差距。盡管在下沉市場擁有極強話語權的快手，其用户面同短劇閱聽人高度重合，但付費率與商業化氛圍濃厚的抖音尚有距離，復刻抖音的 " 精英叙事 " 需要下苦功夫。
另一方面，付費模式的本質是 " 鈎子經濟學 "，即基于情緒卡點的衝動型消費，只是用户亦在成長——當所有鈎子都似曾相識，以及過往 " 刺激性賣點 " 逐步被剔除，願意為算法制造的廉價快感買單的用户只會越來越稀缺，付費模式亦顯乏力。
因此，要更好地抓住快手原生用户，短劇模式的關鍵或許不是推出付費會員，而是向 IAA 免費模式傾斜。
據業内人士判斷，免費短劇市場占整個短劇市場約 30% 的份額，更值得注意的是增長更為迅猛。從與短劇一脈相承的網文賽道來看，逐漸放棄免費網文邏輯的閲文，用户增長已全面落後于字節系的番茄小説。
用户用腳投票的背後，正是内容消費價值鏈的轉變——從付費到免費的遷移。縱使是在付費用户被視為 " 命脈 " 的在線音樂行業，也已經開始鋪開 " 看廣告免費聽 " 的模式。這一趨勢顯然不是偶然，而是内容消費賽道的自然演變。
花同樣的氣力，跟着潮水走向前進，往往會跑得更遠。
生态鏈的較量
付費短劇也好，兜售付費會員也罷，均離不開爆款——前者是一場典型的 " 賭博式生意 "，通過單一爆款博得一本萬利；後者則深植于長劇的邏輯之中，依靠爆款來驅動會員付費。
與此不同，免費短劇的重點是内容的規模供給，畢竟其需要盡可能拉長用户使用時長，從而撬動更多廣告收入。
一個簡單的例子，付費短劇通常集數較少，往往控制在 60 集以内，尤其前十集至關重要。而免費短劇則更注重集數的長度，以紅果為例，其籤約劇本的完結集數達到 100 集，幾乎是許多付費短劇的兩倍。
顯然，随着短劇賽道向免費邏輯傾斜，短劇平台的内容供給将至關重要。而快手短劇的踱步，也許正與此有着直接關系。
作為新興内容形态，短劇一直是網文 IP 轉化的重要戰場，以紅果為例，其快速崛起背後，亦有着番茄小説 IP 改編的支撐。再比如當下大舉入侵短劇賽道的百度，其内容生态鏈上遊，亦有着七貓小説。值得一提的是，曾主導 " 快手星芒計劃 " 的原快手文娛劇情業務負責人于珂，亦于去年加入百度，主要負責短劇項目。
可以説，短劇戰争的勝負早已不限于短劇生產本身，而在于生态鏈的較量。
這層邏輯，早早入局短劇的快手顯然知曉。早在 2021 年，快手就曾與免費網文平台米讀小説達成戰略合作，共同打造精品 IP 短劇，試圖以此加速短劇 IP 品牌化。
最近幾年間，快手的戰略合作推進沒有遇到問題，倒是被個别合作對象拖了後腿。QuestMobile 數據顯示，截至去年年中，國内在線閲讀行業 MAU 排名前十，已然沒有了米讀的身影。
在短劇逐漸走向 IP 化的過程中，快手于 2022 年推出快手免費小説，搭建網文生态，相對字節、阿裏、百度、騰訊等大廠旗下 IP 模塊的底子仍要薄一些。" 上遊貧血 " 在一定程度上影響了快手短劇的 " 後勁 " ——當生态鏈不夠閉環，" 星芒 " 的重要性便愈加突出。
但倘若切換維度，快手的局面其實也算不上嚴峻。面對巨頭對短劇賽道發起的猛烈攻勢，快手似乎也沒有非得 " 撸起袖子幹一架 " 的迫切理由。
縱觀百度、拼多多現階段入局短劇的巨頭，押注短劇賽道除了看重短劇本身的含金量以外，一大因素在于将其視為高頻場景，用以激活主業。
《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至 2024 年 6 月，國内微短劇用户規模已達到 5.76 億，用户規模甚至超過了網約車、外賣等傳統高頻場景。
以拼多多為例，其一直沒有掩蓋過進軍内容領網域的野心。2023 年，拼多多就曾一度将多多視頻從邊緣業務逐級提升至 App 首頁一級入口，用遍地的 " 财神 " 和紅包填滿頁面。而眼下，其則是将短劇頻道與多多視頻并列。
對百度、拼多多等巨頭而言，只要盡可能将用户留在自身場網域，後續便能開發出很多為核心業務服務的衍生打法——相比機會稀薄的短視頻，現階段仍是諸侯割據的短劇賽道，顯得更為 " 抓眼 "。
相比其他玩家清晰的路徑，快手對短劇的态度還存在一些搖擺，畢竟快手用户粘性、用户使用時長等維度均處業界一流。
對快手而言，現階段最重要的事絕非短劇，而是更具成長性的電商與 AI ——短劇固然能拉動廣告收入，但其極為 " 殺時間 " 特性亦可能會導致平台内部分流，将原本想要在直播間、貨架 " 剁手 " 的用户拽入 " 劇場 "，進而影響核心業務的轉化率。
因此，現階段，快手需要權衡利弊，思考不同業務的優先級。更好的選擇，是強化短劇這一相對孤立的營收單元，同自身直播、電商的協同效應。在這點上，快手短劇與其 AI 業務的組合，就表現得不錯。
給 AI" 打廣告 "
過去一年間，快手短劇一大亮點，在于其同可靈 AI 的融合。
盡管快手在今年的短劇春節檔動作不多，但還是拿出了全球首部 AI 單元劇集《新世界加載中》；而在此之前，快手則是上線了首部 AIGC 原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。
從收益的角度來看，《新世界加載中》《山海奇鏡之劈波斬浪》的表現不算太出色，畢竟用户只為情緒買單，不為技術喝彩。但從 " 秀肌肉 " 以及打造技術名片的角度來看，快手通過自制劇集和短劇，成功為自家 AI 積累了一塊看得過去的招牌。
這份答卷的閲卷人，顯然不是短劇行業的同行，而是那些更廣泛的内容創作者。
一位業内人士曾告訴光子星球，現階段，AIGC 視頻在連續性上依然存在不足。短劇要求的是連貫性，而 AI 目前更擅長于散文式的視頻創作，并不連貫，亦不适合進行連續叙事。對于專業的短劇創作而言，AI 的應用仍顯初級，更多的用處可能是在特效、翻譯等環節省成本。
反觀可靈 AI，它在廣告素材降本增效、UGC 創作等領網域的應用，可能會更具爆發力。
去年，程一笑曾透露，可靈 AI 的商業化單月流水已突破千萬，今年目标是實現收入的快速增長。而快手最新的數據顯示，快手可靈 AI 的全球月訪問用户數環比增長了 113%。可以看出，快手通過自家打造的 " 廣告 "，或多或少還是收獲了成效。
歸根結底，快手仍需盡早想明白，短劇對自身而言意味着什麼，并理清電商、AI 與短劇之間的帳，避免起大早趕晚集。
