今天小編分享的财經經驗：存量時代下，小熊電器的故事不好講了！，歡迎閲讀。
近年來，小家電因其小巧的體積、适中的功率以及實用的功能，在提升家庭生活質量、滿足個性化需求方面起到了重要作用。作為現代家庭生活中不可或缺的一部分，小家電在家庭日常使用中扮演着重要角色。
然而，小家電市場的消費熱潮已然逐漸降温，消費者的購買行為日趨理性，市場由此步入了存量競争的新階段，行業競争亦日趨白熱化。據奧維雲網（AVC）發布的 2023 年全渠道推總數據揭示，廚房小家電的整體零售額達到 549.3 億元，但同比呈現 9.6% 的下降态勢，而零售量則達到 26543 萬台，同比微降 1.8%。
在這個存量競争時代中，擁有 "互聯網基因 " 的小熊電器 ( 002959 ) 正面臨着一系列挑戰。特别是随着線上電商紅利的逐漸消退，其過往依賴高額銷售費用推動業績增長的策略已經顯現出其局限性，使得公司逐漸陷入了利潤增長乏力的困境。
一、拔苗助長：線上業務增長的故事！
根據 2023 年财報顯示，小熊電器的營業收入為 47.12 億，同比增長 14.43%；營業利潤為 4.92 億，同比增長 1.14%；歸母淨利潤為 4.45 億，同比增長 15.24%；扣非歸母淨利潤為 3.82 億，同比增長 5.61%。
2023 年，小熊電器營業收入實現兩位數增長，但營業利潤增長持續疲軟，呈現出增收不增利的态勢。自 2021 年起，小熊電器營業利潤增長已顯乏力，甚至出現下滑。產生此現象的原因在于 " 小熊電器在電商領網域所享受的紅利正在逐步消退 "。
根據奧維雲網所公布的統計數據，當前，國内廚房小家電行業的線上銷售占比已經超過了 75%。在線上市場，零售額達到了 422 億元，然而與去年同期相比，這一數值卻下滑了 10.7%。
與此同時，線下市場的零售額則為 127 億元，同樣呈現出 6.0% 的降幅。這表明，随着線上銷售占比持續攀升，整個廚房小家電行業線上紅利正在消散，行業開始面臨着市場壓力和挑戰。
不過，雖然整體小家電線上行業零售額在下降，但是小熊電器通過巨額的銷售費用強行将線上業務收入拉起。2023 年，小熊電器銷售費用同比增長 21.12%, 達到 8.84 億，創上市以來新高；同期的線上營收為 38.66 億，同比增長 9.88%。
按下葫蘆浮起瓢！營業收入增長并未帶動營業利潤穩步增長。2020 年，小熊電器營收 36.60 億產生了 5.20 億營業利潤，而 2023 年，47.12 億營收卻只產生了 4.92 億營業利潤。
這種拔苗助長的模式，顯然是難以持續。在當前線上銷售市場競争激烈的背景下，單純依賴品牌宣傳已無法确保長期的業績增長。在這個時代，企業之間的競争已經超越了短暫的業績提升，而更多地體現在業績增長的韌性上。
二、熊心萬丈：高銷售費用下的全球領先企業！
要想業績增長保持韌性，小家電產品的創新與科技是其主要内核。這就要求企業需要有自主研發與創新能力，以滿足用户日益增長的需求。回顧 2023 年，小熊電器在營銷層面的投入增速仍遠超研發投入。
詳細數據顯示，去年小熊電器的銷售費用達到新高，具體為 8.84 億元，同比增長 21.12%，而研發費用為 1.43 億元，同比增長僅 3.93%。通過對比銷售費用與研發費用的復合增長率，我們發現過去三年小熊電器的銷售費用復合增長率高達 16.93%，而研發費用的復合增長率僅為 3.23%。這一顯著差異進一步證實了小熊電器在重營銷輕研發的重心并未發生根本性轉變。
高企的銷售費用對小熊電器的盈利水平有直接影響。2023 年，小熊電器的淨資產收益率（攤薄）為 16.27%，較 2022 年微降。拉長時間維度對比，小熊電器的淨資產收益率呈現出大幅下降趨勢，與 2018 年上市前的 40.35% 相比，當前的收益率水平明顯較低。
從歸母淨利潤上看，小熊電器 2023 年同比增長雖實現兩位數的增長，但是其增長的因素主要是 2021 年大幅下降產生低基數效應，另一方面是其非經常性損益的增長。從扣除非經常性損益後的歸母淨利潤來看，2023 年的數據為 3.82 億元，相較于 2020 年疫情期間的 3.96 億元，呈現出一定的下滑趨勢。
對于家電制造，格力電器 ( 000651 ) 董明珠表示：" 中國制造關鍵要創新 , 要不斷創造新的技術。我們作為實體經濟的企業 , 要腳踏實地 , 要緊緊盯住市場 , 盯住消費者的需求來做技術開發 , 不能做噱頭。"
與行業相比，小熊電器在品牌認知度和市場競争方面尚處于初級階段，缺乏自己的技術壁壘，單純依賴銷售手段吸引用户并非長久之計。同時，随着電商紅利的散去，用銷售費用吸引的用户成本也在不斷上升。在沒有技術創新下，高銷售費用是產不出穩定盈利企業，更不可能產出一個行業領先企業。
不過，小熊電器卻并不關心這些問題，其董事長、總經理李一峰仍 " 熊心萬丈 " 的表示：" 全球小家電是萬億市場，小熊下一個目标是成為全球小家電領先企業。"
在存量時代，以用户為中心的技術創新對于企業的生存與發展至關重要。盡管市場增長對于小熊電器而言可能具有首要意義，但缺乏技術創新，用營銷制造品牌概念的企業終将難以立足。
（責任編輯：黃金海 ）
