今天小編分享的财經經驗：智能電商新事業，百度阿裏的新姿勢，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 Pro
去年底，當拼多多市值追上阿裏之際，馬雲在阿裏内網回帖表示 "AI 電商的時代剛剛到來，對誰都是機會，也是挑戰 "。在《新立場》看來，馬雲這句話傳遞的信息很清楚：雖然過去幾年裏拼多多并不是憑借技術追上的阿裏，但面向未來阿裏仍有希望憑借技術重新 " 遙遙領先 "。
從阿裏最近一年的動作看，調整的重心的确落在技術上。十八羅漢中最具技術背景的吳泳銘再度出山，先是接替張勇任職集團 CEO，随後又同時負責淘天和阿裏雲這兩塊關鍵業務。在去年 11 月的業績會上，他給出了阿裏未來十年的戰略方向：技術驅動的互聯網平台業務，AI 驅動的科技業務，全球化的商業網絡。概言之，就是技術 + 出海。
就技術積累的角度説，跟拼多多或者京東比起來，阿裏無疑更有優勢，畢竟達摩院跟阿裏雲燒了不少錢。去年上半年，阿裏雲是國内較早跟進大模型的，" 通義千問 " 只比 " 文心一言 " 稍微晚了一點。上個月阿裏還開源了 720 億參數規模的 Qwen-72B 大模型，從基準測試和用户反饋看效果也還不錯。
認為人工智能将要變革電商行業的不只馬雲，還有李彥宏。
雖然體量上早已從頭部掉隊，但今天百度仍然被視為中國互聯網行業中技術底色最為濃厚的企業之一，尤其是 AI 領網域。同樣的，在電商賽道，百度的執念也是眾所周知，堪稱是屢敗屢戰的典型。所以，如果 AI 的确将給電商行業帶來新一輪洗牌，那李彥宏沒有任何錯過的理由。
1 月 13 日媒體報道，李彥宏的 2024OKR 最近更新了，電商被排到了更前面的位置，并被要求實現跨越式發展。除開智能電商的技術風口，存量時代各大互聯網公司跨界做電商也是一個大趨勢。今天百度仍然擁有超過 6 億的月活用户，這是百度進軍電商的最大底牌。
01 百度優選新在哪？
1 月 10 日，百度電商生态大會在廣州召開。哪怕對于不少熟悉百度的人來説，這個消息可能也是有些突兀的：百度又在搞電商了？
從 2007 年開始，百度就嘗試涉足電商，當時百度成立了電子商務事業部。第二年，百度推出了名為 " 百度有啊 " 的 C2C 電商平台，放言 " 三年内打敗淘寶 "。這個目标并沒有實現，因為 " 百度有啊 " 只運營了兩年半就因 " 業務調整 " 關閉了，相關業務被百度遷移到了跟樂天合作的樂酷天商城。
在樂酷天之後，百度又陸續推出過 " 百度微購 "、" 百度 MALL"、" 度小店 "、" 愛采購 " 等一系列業态。這些項目最後大都草草收場，沒能讓百度坐上牌桌，百度電商自此算是沉寂了一陣。
不過去年大模型出現過後，李彥宏説 " 所有產品都值得用大模型重做一次 "，大概受此鼓舞百度于去年 5 月正式發布電商新品牌 " 百度優選 "，宣稱 " 智能電商時代已經到來 "。這個業務自上線起就在百度 APP 内擁有一級入口，因此得益于百度 APP 的高流量注入，百度優選在過去一段時間取得了一些成績。
百度副總裁、百度電商總經理平曉黎表示，2023 年，百度優選 GMV 同比增長 594%，交易用户數和動銷商家數分别增長 4 倍和 3 倍，AI 大模型參與促成的交易占到了總交易的 20%。同時，百度優選還發布了 2024 超級生态計劃：在 2024 年助力 100 個年銷售額過千萬的達人、100 家年銷售額過億的商家、以及 50 家 GMV 過億的服務商。
從實際應用看，大模型的發展的确給電商業态帶來了改變。比如，百度優選在主推智能導購和數字人直播這兩個方向。在大模型出現之前，這兩類產品其實就已經冒頭了，但在互動上還很粗糙。而借助大模型，無論是智能導購對用户需求的理解，還是説數字人直播帶貨介紹和互動的逼真程度都有了較為明顯的提升。
不過，客觀來説，智能導購和數字人直播這樣的產品還遠遠談不上能颠覆行業格局的程度。
智能導購想要解決的問題，是希望能更好地承接原先搜索用户檢索需求中跟購物相關的部分。平曉黎在演講中給了個旅行無人機的示例。當用户來到百度搜索 " 無人機怎麼選 " 時，智能導購可以根據使用場景、預算等級，從續航時間、抗風能力等方面，篩選出符合要求的幾款商品。
但更新後的產品仍然沒有脱離引流工具的範疇，這是一套百度已經駕輕就熟的傳統模式。而且百度在做電商引流的時候還面臨一個老問題，就是似乎只有京東對其全量開放了商品庫接口，因此推薦的 SKU 幾乎全部來自京東。用户顯然會有一個自然的疑問，這些商品淘寶和拼多多上是不是還有更便宜的選擇？
跟智能導購相比，數字人直播的市場空間理論上要大得多，因為這等同于直播電商的發展空間。2024 年，百度為吸引商家将在前期免費提供價值 10 億元的 AI 數字人，還将發布 1 億元的數字人直播間消費券。只是就目前而言，數字人直播雖然看起來還算逼真，但形象依舊僵硬，交流堪稱寡淡，話術更是重復。
百度説，數字人能夠降低商家近 80% 的直播運營成本。然而就算平台有一千萬個數字人直播念稿，也構不成用户來百度購物的充分理由。否則，官方應該不會把一場 300 萬 GMV 的蘇寧數字人直播當成爆款案例來宣傳，而且這大概率還是在百度為該場直播做了流量扶持的情況下達成的效果。
02 百度向左，阿裏向右
用新的人工智能技術來改造電商行業的設計、生產、推廣、銷售等各個環節，可以説已經成為所有從業人士的共識。比如，除了我們上面提到的智能導購和數字人，用 AIGC 的内容來生成營銷素材現在已經是所有平台的标配功能。但一個值得強調的事實是，只有阿裏和百度兩家把智能電商拔高到了可以徹底改變行業格局的程度。
當然，在中國互聯網過去二十多年的歷史中，并沒有任何一家公司是靠單純的技術領先實現了市場領先。因為如果從技術的角度講，當年做 MSN 的微軟肯定比做 QQ 的騰訊強，亞馬遜也肯定比阿裏強。這背後的道理很簡單，如果項目在商業上是成功的，那麼你面臨的技術問題就的确只是技術層面的問題。
合理的估計是，這次生成式大模型帶來的智能電商變革也不會脱離這個規律。所以值得分析的，不是各家公司用 AI 開發出了哪些新的產品，或者不同公司的同類產品性能表現有什麼差距。即便你去做這件事情，得到的結果也是幾家頭部公司新工具的重合度很高，使用起來也大同小異。
更需要考慮的因素是不同的企業希望借助 AI 實現什麼目标，以及它們當下的業務狀态跟目标和技術的契合程度。
百度電商的歷史就是一部屢敗屢戰的歷史，這些失敗嘗試的共同特點是百度總是後發後至，沒能僅憑搜索的流量注入擊敗對手已經建立起來的生态領先。但對于這次智能電商的機會，百度在技術、理念和動作上都是領先的，所以起碼不會再因為同樣的理由被絆倒一次。
百度高層對于這次智能電商再創業寄予厚望：李彥宏 OKR 裏寫着電商要實現跨越式發展，何俊傑表态説電商百度不會放棄，會堅持不懈地做。
但由于百度電商在過去并沒有留下底子，所以李彥宏等高層希望這次 AI 能幫忙實現的核心目标，是完成百度電商的冷啓動問題。
最明顯的體現是，百度電商當下最主推的是數字人帶貨產品惠播星。因為百度希望借助數字人和直播帶貨這個抓手，大幅降低商家開展業務的門檻，豐富平台 B 端供給。
而作為對比，有媒體報道稱，淘寶為代表的平台反而會對數字人直播設定包括流量在内的諸多限制。不過出于第一章提及的數字人直播當前的局限性，以及直播電商行業已成紅海的現狀，《新立場》并不看好百度這個策略的前景。
相對而言，《新立場》認為，阿裏可能會從智能電商時代中受益更多。不過這是結合淘寶的生态特點從長期視角得出的結論，而不是説阿裏近期搞的那些像商家智能營銷工具會有多少差異化的競争優勢。
我們之前已經在多篇文章中讨論過阿裏和拼多多在平台模式上的差異，簡單而言就是拼多多圍繞少數爆款分配流量，而淘寶則更擅長承接長尾需求，把用户跟大量遠遠談不上爆款的商品鏈接起來。這帶來的問題是，在人跟商品的匹配效率上，拼多多是要勝過淘寶的。
但阿裏面臨的這個問題，是有可能被智能電商解決的。 例如，傳統的搜索引擎會給用户提供一大堆鏈接，但 ChatGPT 這樣的對話機器人就只會給出更精準的回答。随着生成式 AI 的大規模應用，未來電商行業應該也會發生類似的範式轉移。在匯總和提煉信息這方面，AI 要比人類擅長得多。這種情況下，淘寶長尾生态在匹配人和商品上的劣勢就不存在了。
03 寫在最後
電商是互聯網行業中離錢最近的一個場網域，所以無怪乎幾乎所有的 " 大中小廠 " 都曾經或者正在打電商的主意。
過去幾年裏，由于網民群體增長見頂，投資者對互聯網公司的評價标準從 " 未來的前景 " 切換到的 " 當下的利潤 "。這促使更多的公司把目光轉向了電商，畢竟支付和物流這些基礎設施都是現成的。
跟百度相比，騰訊對電商的執念曾經有過之而無不及。只不過幸運的是，手握京東和拼多多兩家公司的股東位，今天的馬化騰早已釋懷。但李彥宏并沒有這樣的幸運，百度過去十幾年裏幾乎跟所有的新機會擦肩而過。所以當智能電商時代到來，百度确實有再搏一把的必要。
只是，這一次結果是否會有不同？
