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出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜AI 生成
一路野蠻生長的抖音電商，終于在 2024 年放慢了腳步。
近日，抖音電商總裁魏雯雯披露：過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分别為 320%、80%；除此之外，去年發力的貨架場 GMV 同比增長 86%，較 2022 年 140% 的增速明顯放緩。
從整體到貨架場，抖音電商的增長曲線都不再陡峭，這組官方數據恰好印證了關于抖音電商增長乏力的讨論——此前，《晚點 LatePost》曾撰文指出，今年 1-2 月抖音電商共實現近 5000 億 GMV、累計同比增速超 60%，3 月同比增速首次下滑至 40% 以下，二季度後增速進一步跌至 30% 以内。
事實上，自 2020 年直播電商興起之後，抖音便被品牌視作大盤增長的 " 晴雨表 "，其業務表現恰恰映射出當下整個電商行業的乏力。
以今年 618 為例，星圖數據顯示，綜合電商平台、直播平台累積銷售額為 7428 億元，累計下降 7%；另據高盛預估，抖音雖在 618 期間表現不俗，但 GMV 增速卻放緩至 20% 以上，客單價、動銷商家留存率雙雙出現下滑趨勢。
一個有趣的切面是，品牌服務商一直是電商平台政策變化、數據變化最敏感的人群，而 2024 年上半年越來越多品牌親自下場，不再依賴服務商。
抖音正在改變 " 潮向 "？
疲軟的電商節，是市場的一面鏡子。
在很多從業者看來，美妝是國内電商競争最激烈的類目之一。虎嗅拿到第三方數據，2024 上半年美妝行業整體增速預計在個位數，今年 618 期間，化妝品行業 GMV 僅數百億元——作為參照，2023 年中國化妝品銷售規模達 7972 億元。
不過，化妝品集體遇冷的 618，抖音電商美妝產品整體銷量卻較去年同期增長 107%，説明品牌集體陷入存量内卷時，抖音依然是品牌營銷的主陣地。
這背後既得益于抖音巨大的流量勢能，也源于電商業務加速搭建貨架場——過去一年，抖音不僅在模式上效仿淘京拼，推出商品卡、小藍詞等更精準的貨架推廣工具；還在招商策略上進行跟随、對淘京拼品牌商進行優先排序、招商及挖掘。
一位電商運營專家向虎嗅表示，抖音商城現在是一個泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及内容搜索。" 品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻内容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬号有足夠多的内容鏈接用户和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉化。"
即便如此，不乏市場人士認為：在增速放緩的大背景下，白牌找增量、追求 ROI 依然要優先考慮抖音。
" 抖音是一個強商業效率驅動的平台，通過壟斷标籤、流量入口及對目标群體的錨定，使白牌能在短期内迅速打開局面；不過，迅速拿到漂亮的銷售數據，不一定意味着品牌價值沉澱——抖音更關注流量轉化效率，而對垂直人群心智滲透乏力。" 一位網紅品牌創始人如是總結。
她指出，這主要源于大部分白牌在抖音投入不菲的營銷費用，過分追求短期爆單數據，而售後、客户維護、品牌經營能力欠缺，再加上研發投入不足、品質缺乏亮點，供應鏈能力孱弱，用户忠誠度與復購率都偏低，一旦停掉大範圍的營銷投放，很容易從一夜蹿紅淪落到無人問津。
這很大程度上源于：
一方面，直播之于整個抖音内容生态的加載率達到了一定阈值，消費者對直播帶貨形式好奇心正在快速消退，越來越多抓馬的直播間 / 主播也在敗路人緣；
另一方面，很多用户購買化妝品時開始注重成分、膚感，直播間純促單邏輯下的衝動消費正在減少。
" 過去幾年，大家狂熱地迷信線上化、迷信數據增長，一再擠占產品研發投入、轉而加大營銷投入，使得產品銷售處于一種‘催熟’的生長周期；如今，化妝品市場正在回歸全渠道發展态勢，線上渠道增長在 2024 年将形成拐點，純粹依靠線上渠道的平台可能面臨很大的壓力。" 某品牌市場負責人認為，過去兩年大家過分高估了流量對產品的賦能。
當然，也有服務商敏鋭感知到了市場局部正在發生新變化——2024 年，部分國際品牌加快了新市場的開拓力度。有品牌商向虎嗅舉例，一些知名品牌開始将目光投向原本并非主要目标客户的消費者群體，比如縱深拓展三四線城市以吸引新客户。
" 某些牌子在消費降級大背景下一二線城市的市場份額在下降，轉而開始加大低線人群滲透，并且在產品線上深挖男性護膚、推定向人群產品（如主打防曬、洗護等）——抖音電商較傳統電商可以直接對目标客群進行覆蓋，通過新營銷方式使得傳統美妝細分品類得以更垂直。" 上述人士説道。
事實上，早在 2023 年就曾有第三方調研數據捕捉到了男性美妝護膚趨勢的興起—— 2020 年時，美妝購買用户中女性占比仍接近九成，主力人群在 25-40 歲之間；近兩年，男性用户購買美妝占比攀升至 19%，用户年齡段分散，中年男性群體增速明顯。
不過，三方機構調研結果顯示，一般傳統電商平台退貨率控制在 15% 以下，而直播電商平台的退貨率依然居高不下、均值或許超過 30%。
具體而言，抖音上國貨品牌退貨率通常高于國際品牌（國貨品牌退貨率約 30%-40%，國際品牌退貨率通常低于 10%），造成退貨率差值很大一部分原因在于：國際品牌和國貨品牌的側重點和驅動因素不盡相同——國貨品牌更傾向于衝動消費和流量營銷，而國際品牌更多依賴口碑及品牌復購。
以各類電商大促節點為例，國際品牌銷售更多依賴老客户，新客占比較低（通常占比不超 50%），國貨品牌新客户占比約 70%。
接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推動改進措施來降低退貨率。例如，通過評分體系将退貨率、物流服務質量作為影響店鋪總評分的因子——若店鋪評分低于 4.5 分，其直播權限将受限；此外，抖音對店鋪有嚴格要求，若客訴率過高店鋪則無法參與大促活動，抖音還要求特定活動店鋪退貨率必須低于 20%-25%。
可縱使有平台意志幹預，但礙于直播場景易衝動消費購物的特性，退貨率依舊偏高；況且，直播電商乘風而起不過短短三年，平台在物流、供應鏈、售後等履約端的基建工程很難一蹴而就。
鐵打的抖音，流水的主播
當然，流量遷徙背後始終離不開人，主播則是攪動直播電商大勢的弄潮兒。
復盤來看，短短三年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演化：
第一階段，抖音電商玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；
第二階段，誰代運營的企業、平台越多，誰就能吃到紅利；
第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能吃到流量紅利。
順着這個邏輯，直播電商原本有望成為更多中小品牌被看見的渠道，但品牌力不夠、且不屬于新奇特產品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢；更糟的是，主播一直是直播帶貨銷售轉化鏈路的關鍵一環，随着主播影響力的急速膨脹，他們一度擠上與平台、品牌博弈的牌桌，而當定價權被超級主播拿捏時，品牌損失的不止利潤那麼簡單、甚至會引發品牌經銷商 / 分銷商體系的 " 混亂 " ——李佳琦之于歐萊雅事件就是最好例證。
于是，超級主播挾流量以令平台，對公網域流量、資源的瓜分越發明顯——大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生态 Y 型擴張——簡單説，中小商家、消費者、平台方陪跑，只有超級主播是赢家。
鑑于此，2021 下半年至今，快手通過扶持品牌自播間接 " 削藩 "，抖音電商則從 " 人找渠道 " 向 " 渠道選人 " 演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝再到最近帶貨 " 翻車 " 的小楊哥，一個個拔地而起的超級 IP 便是抖音攻城略地的 " 工具人 "。
尤其 2023 下半年至今，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越發明顯。
虎嗅拿到數據顯示，2021 年抖音大盤流量中 52% 為自播，48% 為達播；2022 年自播占比提高至 57%，達播約為 43%；2023 年 10 月，自播整體占比進一步超過 60% ——這一變化主要源于，抖音管理層為扶持 KA 品牌加大了自播的流量傾斜，達人主播則疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流續勢。
不過，一位抖音品牌服務商向虎嗅表示，自播對部分商家依然存在門檻。
" 抖音流量可分為自然流量、算法推流、内容引流、商家投流；流量大頭來自推薦頁（搜索流量有限），抓這部分流量要分析完播率、互動率、興趣度及熱度，投流也要觀察最終 GMV 轉化；至于直播考核指标包括直播時長、目标流水、商户的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等。" 上述人士説道。
此外，商家還需要追随抖音復雜的數據指标不斷調整策略。虎嗅此前與多位從業者溝通發現，抖音帶貨超 80% 來自直播，10% 通過搜索和種草轉化，僅 5% 會通過短視頻（美妝客單價較高，短視頻購買轉化低）、切片等内容方式成交——而各入口轉化的巨大差異，很大程度上源于抖音復雜的交易模型 / 标籤模型。
一位數據分析師向虎嗅分析，算法會先篩用户潛在消費訴求（包括浏覽記錄、購買紀錄、客單價等），再針對性優化品牌廣告、關鍵詞搜索、直播切片，最後動态調整商業内容加載率、使流量（觸達）商業效率最大化——説白了，進到抖音就是一個不斷豐富标籤的過程，算法會通過用户行為将其劃分到不同的流量池。
" 抖音是實時賽馬機制，當開播獲得一波推流後，流量便只能通過同層級競争對手 PK 獲得，實時流量會形成實時标籤；其次，系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。" 自媒體 " 阿濤和初欣 " 曾撰文指出。
拿交個朋友創始人黃賀曾向虎嗅分享過的一組數據為例，抖音直播間 40% 流量是自然流量，30% 的流量來自于平台算法推薦，20% 用户是看了短視頻之後點擊進來的，還有 10% 用户是付費投流帶來的轉化（交個朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下）。
" 按照直播傭金率一般 10%~20% 計算，如果高傭產品為了拉高場觀可以多投，但那樣會犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。" 黃賀説道。
不過，一家抖音服務商指出，目前自播試水大部分是已經打出知名度或頗有實力的品牌。" 每場直播至少要一位主播、一位助播、一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等——如此高門檻，自然會讓一些中小商家望而卻步——這些僅僅是直播明面上的人力配置，背後還需要一系列軟實力支撐，包括文案、視覺、搜索詞優化、專屬客服等。"
説白了，品牌自播之所以能在抖音上快速發展，是因為抖音降低了流量成本；眼下，流量成本水漲船高，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、以及低價内卷的局面，很多人一頭扎進直播帶貨，或許賬都要算不過來了。
