今天小編分享的互聯網經驗：猿輔導與新東方的兩種“歸途”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT，作者｜卓心月，編輯｜胡展嘉
如何成為一家偉大企業？答案一定是對 " 勢 " 的把握，這其中最關鍵的當屬對企業戰略的制定，且能夠站在未來看現在，即使這其中的過程頗為曲折。
管理學大師彼得 · 德魯克曾説過，" 動蕩時代的最大風險不是動蕩本身，而是企圖以昨天的邏輯來應對動蕩 "。
以微軟為例，其在上世紀 90 年代憑借 Windows 系統創下了 6000 億美元的巅峰市值，卻在 21 世紀初戰略性錯過移動互聯網時代。2014 年，薩提亞 · 納德拉出人第三任 CEO 後，帶領微軟戰略性轉型，在雲計算、移動應用、智能硬體等領網域全面發力，同時積極布局虛拟現實、人工智能、量子計算等前沿技術。幾年時間，這家企業就實現了逆風翻盤。
對于中國企業而言，在今天經濟復蘇、行業繁榮大背景下，愈發需要一種敢為人先的勇氣，去敏鋭洞察潮水的方向并制定出符合企業當下發展的轉型戰略。
以在線教育企業為例。其中有兩家企業的轉型尤為值得分析：新東方與猿輔導。
在雙方都處于企業低潮期時，新東方創始人俞敏洪沒有一蹶不振，而是捐出所有桌椅，做起了農業電商平台，打造出東方甄選，開啓直播帶貨，随着董宇輝等主播天團的出圈，新東方算是徹底脱胎換骨完成了轉型，這當然并非易事，俞敏洪看清趨勢，押注的是未來，走的是一條其他在線教育企業從未走過的路。
再説猿輔導，在線教育黃金時期，其通過過人的營銷策略，強勢攻入各大版面頭條，快速成為賽道王者，高光時期過後，企業在尋求轉型階段，并未另辟賽道，而是将過去的教研資源變換輸出方式，如做教輔圖書、教育智能硬體等。相較于前者，後一條路似乎更加容易，因為有過去現成的經驗可學。
無需評判是非對錯，畢竟對于任何一家企業而言，站在未來，敏鋭感知行業發展趨勢、制定出符合公司當下的先進戰略，并堅定執行下去的實屬寥寥。
再以猿輔導為例，不久前，其推出了一款全新的智能學習硬體——小猿學練機，以此為标志，昔日在線教育巨頭猿輔導正式進軍智能學習硬體賽道。但殊不知，這是一條極為擁擠的賽道，不同玩家的新品頻發、產品迭代速度更快、品類變得更加繁雜，如錯題機、背單詞機、學習機、刷題機等讓消費者目不暇接。
但這是猿輔導之前就驗證成功過的方法論，因此有人説，當年熟悉的味道又回來了。只是，與新東方的歸途不同，當下猿輔導發力的賽道，正是決定復制 " 過往的成功 " 的必然結果，但這猿輔導能再造一個 " 猿輔導 " 嗎？
從策略看打法猿輔導是激進還是保守
對于這款被寄予厚望的學練機，猿輔導工具業務負責人王向東表示，當下傳統智能硬體已進入 " 紅海搏殺 " 階段，學練機是颠覆性的差異化產品，有望在這場大潮中快速占領市場。
紅海搏殺，确實是當下學習硬體市場的特點，但要説到快速占領市場，恐怕只是猿輔導一如既往的激進冒險基因使然。但從戰略層面，當下猿輔導又略顯保守。
自 2012 年創立以來，猿輔導的發展可謂一直順風順水，不論是融資，還是產品和營銷動作等均是行業翹楚。如在資本層面，其先後獲得近 10 輪融資，有了資金的支持，它可以全力搞教研，做營銷，在央視做廣告、各大衞視綜藝冠名，賺足了眼球。
效果也很斐然，在一系列加持之下，猿輔導很快成為全球一級市場 top1 的教育科技公司。也因此，回溯在線教育發展歷程，幾乎每一次行業大事件都有猿輔導的身影。
從產品角度看，猿輔導最初從猿題庫切入市場，還孵化出考公考編平台——粉筆網。K12 教育和面向成人的教培業務，使得猿輔導的業務實現了兵分兩路，兩頭市場都占領。彼時，猿輔導内部對 K12 的重視明顯高于成人教培業務。創始團隊的認知一直是："K12 學生人群很大，市場可能性也更高。"
但時至今日，原來并非 C 位的粉筆科技已完成美股上市，曾經被視為有無限可能的 K12 卻一直在尋找轉型的方向。
而在轉型之路的探索上，猿輔導實質上有過很多的嘗試。據《晚點》報道，曾有十來位猿輔導戰略員工調研了二十多個領網域：玩具、眼鏡、咖啡、羽絨服、母嬰用品、月子中心、進校業務等，大原則是做市場較大的業務，小的放棄。
在此後，猿輔導轉型的動态也被頻頻提及，如跨界賣羽絨服、開月子中心、做咖啡品牌等。但在猿輔導的回應中，均予以否認。
如 2021 年 10 月，" 猿輔導跨界賣羽絨服 " 曾引發業内關注，其羽絨服母公司為冰原服飾。彼時，猿輔導曾發明聲明稱，冰原服飾系集團母公司新投資建立的消費公司，由獨立團隊運營，與猿輔導教育業務無關。同樣，咖啡業務推出時，也有類似回應。
很明顯，在轉型初期，猿輔導的探索，一直被外界熱切關注，但真實與否，從猿輔導官方層面，一直予以的是否認态度，這也變相説明，從事教育行業的猿輔導，難以接受外界對其 " 其他業務 " 探索的揣測，在零态看來，這是猿輔導向外界樹立 " 教育為本 " 的初心所致。而猿輔導在教育層面的探索究竟如何？
據了解，其教育業務主要轉向了教育信息化、非學科培訓賽道。如飛象星球、斑馬、小猿口算、猿題庫、南瓜科學、猿編程等。在智能硬體層面，猿輔導先後推出了錯題印表機、數學寶、智能練習本等智能硬體產品。
此次猿輔導将學練機作為其投入最大、最重要的硬體項目，能否成為猿輔導轉型突圍的重要驅動力？
過重的投入與過于樂觀的期待，或将成為猿輔導在該條業務線上不得不面對的現實困境，原因如下：
首先來看投入。用多年磨一劍來説小猿學練機并不為過。公開資料顯示，猿輔導從 2021 年 2 月便開始籌備，為此投入了數億元成本。
王向東對于小猿學練機的未來頗為自信，他曾表示，猿輔導已經将教育硬體列為最重要的轉型方向——繼在線大班課、斑馬數字出版之後的第三條增長曲線。
在不久前的發布會現場，他還表達了樂觀期待：按照内部測算，小猿學練機今年下半年計劃場面出 20-30 萬台，銷售額總共會超過 10 億元。但要知道讀書郎成立 10 年，在 2021 年一年的銷量僅為 45.88 萬台。
年銷 20～30 萬台這組數據，單獨看并無問題，但對比行業情況可看出，小猿學練機的這個目标足夠高、足夠冒進。
現實的情況是，學習硬體賽道的競争非常激烈，小猿學練機想要實現這一目标，并非易事，甚至可以説，這是一條早已擁擠的舊賽道。
三十年行業變幻擁擠的賽道，同樣的困境
教育硬體這個物種并不新奇。
如果從小霸王算起，至今已有三十年。在此期間，行業也經歷了四個明顯的階段：電子辭典時代、點讀機時代、學習平板時代及智能互聯網時代。
這三十年間，行業變幻，諸如文曲星、好記星等好品牌逐漸歸于平靜；一些新品牌蒸蒸日上，成為攪動行業的增長動能；一些科技公司也逐漸成為強勁的競争對手。
教育硬體行業一直在狂飙。科技公司如華為、阿裏、百度、科大訊飛、字節跳動（現抖音集團），在線教育企業如作業幫、網易有道等企業湧入，使得教育智能硬體賽道成為更多玩家決賽和投資的主戰場。
當時的市場格局相對明朗。步步高、讀書郎、優學派一直牢牢把持着中國教育智能硬體 60% 以上市場份額。IDC 數據顯示，在 2020 年教育平板市場上，步步高以 38.4% 的市場份額穩固第一，讀書郎和優學派各以 14.5% 和 13.3% 的份額位列市場第二、三位置。
這也意味着，新入局者想要瓜分市場份額，這三大巨頭是無論如何都避不開的競争對手。
另一方面，這三大巨頭雖然手握市場，但日子卻談不上好過。
在最近十年的發展過程中，學習硬體廠商愈發明白，除了不斷更新平板的外觀之外，他們幾乎無法再對硬體上做太大改動，硬體品類也不像行業前中期那種容易推陳出新。
在 2016、2017 年左右，教育硬體場商甚至把在線教育當作第二增長曲線，早年前，讀書郎的鄧登輝在接受媒體時就曾表示：" 在硬體上修修補補沒有意義，只有做内容才能無窮無盡。" 這也意味着，學習硬體本質上沒有太高的壁壘，想要進入市場很容易，但想做好，則需要在 " 軟實力 " 層面下功夫。
以小猿學練機為例，其作為學習機，在硬體上，采用墨水屏解決學生的護眼痛點，但也因此犧牲掉作為 " 平板 " 屬性的諸多豐富功能；外觀上，其與一般的學習平板并非多大差别；在軟體上，其可内置的題庫逃不開猿題庫的範疇。最有可能與友商拉開差距的部分在于教研内容。但學習效果的驗證還需要時間，也就是説，小猿學練機還需要市場的考驗。
參考在線教育企業轉型教育硬體的成績，小猿學練機想搶跑行業并不容易。因為在一眾在線教育的轉型案例中，除早期布局的網易有道有所斬獲外，諸如新東方、愛學習、掌門教育、學而思等推出的學習硬體產品，整體銷量并不如人意。即使當初引領行業的字節學習燈產品，也在短暫的熱度後歸于平靜。
相對而言，消費者對于小度、科大訊飛的學習硬體產品更為看好。IDC 數據顯示，從 2022 年小度學習機市場份額位列中國學習機平板市場第一。科大訊飛 AI 學習機自 2019 年上市以來，引領學習機行業進入 "AI 學習機 " 階段。其财報數據顯示，2022 年科大訊飛 AI 學習機營收增長 53%，新增專賣店實現 100% 增長，線下銷量同比增長 130%。
行業三大巨頭壓頂，科技玩家勢頭兇猛。相對而言，猿輔導的教育硬體產品研發直至 2021 年 2 月才起步，兩年後才真正進入市場。即使把内容 " 裝 " 進硬體產品的方式切入市場相對更輕松，但卻輸掉了 " 天時 "。
綜合來看，市場留給猿輔導的空間和時間并不多了。
決策者、使用者分離學生對學練機是真需求嗎
此外，要想做好教育硬體，需要了解一個現實：教育硬體的決策者和使用者分離。消費者是家長，使用者是學生。并且，兩者的需求往往不統一。
比如山東某縣城的媽媽斥一個月工資為孩子購入了某主流品牌的學習機產品。用她的話説 " 再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育 "。但她很快發現，最大的問題在于孩子的時間不夠用，" 每天放學回來要優先完成學校作業，再加上户外一小時，基本上就很晚了，根本沒有時間去看學習機裏的内容。" 其次是内容版本不對。" 比如我們需要魯教版，但學習機最接近的版本還是青島版，很多内容都不一樣。"
家住北京的學生家長小欣也表示：小學數學只有北師版、人教版，沒有北京版，" 雖然只有極個别章節内容沒有，但還是覺得不方便。"
也就是説，本地化教研這個原來在線教育就未解決的難點，在教育硬體打天下的時代仍然存在。也因此，不少家長即使入手教育硬體產品，也不免反思：" 教育硬體產品到底滿足的是家長的需求還是學生的需求？"
對此，小欣坦言，" 購買教育硬體，更多是緩解自己不能輔導孩子學習的焦慮。" 在她看來，各家教育硬體都有自己的一套課程體系，自己對比了學校老師網課内容和學習機裏的課程，發現不是 " 一回事 "。花費孩子兩倍的時間不説，還容易產生一種錯覺：自己到底應該聽誰的？
" 比如數學，校内重點關注步驟和方法，不要超綱，校外更多側重于思維培養，校内重視的部分被弱化了。長期以往，孩子會習慣性省略步驟，出現在校内作業被扣分的情況。" 也就是説，家長覺得是 " 物超所值 "，但對孩子而言，更多是 " 無所适從 "。
不過，她也承認，教育硬體裏一些大語文、英語等因為沒有年齡和版本限制的内容是可以提前學習。當成磨耳朵的產品也是好的。但最終，這樣的產品也會像點讀筆、早教機一樣，逐漸成為家裏的 " 擺設 "。
而對于像小猿學練機這樣的產品，更多的家長持保留意見。" 本身學校的課業就不輕，如果回家後家長再給孩子布置作業，對于親子關系的挑戰是非常大的。" 哈爾濱一位小學三年級家長張女士表示：" 如果孩子掌握了，為什麼還要反復刷題？我們這一代人已經是小鎮做題家了，還要讓孩子也變成刷題機器嗎？"
在她看來，孩子課前預習、上課認真聽講，完課後完成學校作業，學得不扎實的部分可以問校内老師，沒有必要再把校内的作業再做一遍。
" 學習本身就是逆人性的，幾乎沒有哪個孩子能説自己可以在刷題中找到快樂。刷題機從一開始注定不會受到學生喜歡，試問一下，又有多少孩子願意随身帶着作業呢。" 張女士最後説道。
這也從側面反映，盡管一部分企業将學練機當成新的增長曲線，但其成果的驗證還要交給時間。不過，從當前同行的表現以及消費者反饋來看，對于任何一家企業而言，這場突圍戰都并不好打。而新東方與猿輔導，也注定是命運不同的 " 兩種歸途 "。
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