今天小編分享的互聯網經驗：年營收破千億，但安踏還不能「躺平」，歡迎閲讀。
作者 | 謝芸子
編輯 | 鄭懷舟
不出意料，安踏體育向市場交出了一份 " 相對優秀 " 的答卷。
3 月 19 日，安踏體育發布 2024 年财報，集團實現營收 708.26 億元，同比增長 13.6%。經營利潤為 165.95 億元，較上年同期增長 8%。
其中，安踏主品牌營收 335.22 億元，同比增長 10.6%，經營利潤 70.35 億元，同比增長 4.5%。另一邊的 FILA，實現營收 266.26 億元，同比增長 6.1%，經營利潤 67.38 億元，同比下降 2.6%。
不久前，亞瑪芬體育也發布了 2024 年财報，該集團在去年實現營收 51.83 億美元（約合人民币 377.52 億元）。兩大集團總收入疊加後，全年營收達到 1085.78 億 元。這也意味着，" 安踏系 " 是繼耐克、阿迪之後，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團。
圖片截自安踏體育财報
" 過去五年，消費行業絕大部分都是存量競争，運動品牌算是不确定當中比較确定的。去年我們（安踏集團）加上亞瑪芬集團，雙輪驅動，取得了歷史上最好的業績。"
财報會上，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠對去年的業績表示肯定，他甚至還和投資者開起了玩笑，" 我覺得安踏的管理層很優秀，但今天的股價似乎不給力。"
安踏财報公布後，其股價連續兩天下挫，累積跌幅超過 8%。市場的憂慮或許在于，安踏集團的整體盈利能力有所下降。
報告期内，安踏體育的整體毛利率達到 62.2%，同比下降 0.4 個百分點。經營溢利率為 23.4%，較上一年度下滑了 1.2 個百分點。
對此，安踏集團首席财務官畢明偉回應稱，毛利率與經營利潤率的下降，與品牌電商業務占比上升，以及集團加大對品牌渠道、商品和研發創新投入，致使成本上升有關。此外，也因為 2024 是體育大年，集團在廣宣的開支也同比上升了 0.8 個百分點。
安踏财報顯示，報告期内，其電商業務整體營收同比增長 20.7%；創新研發方面，安踏集團整體投入約 20 億元，同比增長 20%。
從安踏到 " 超級安踏 "
一個明顯的趨勢是，在消費分級的大背景下，定位 " 大眾體育 " 的主品牌安踏，增長勢頭已然超過曾經的 " 現金奶牛 "FILA。
财報數據顯示，近三年以來，安踏主品牌的市場增速皆在 10% 以上。關鍵之道創始人張慶認為，在當前的市場環境下，安踏主品牌能保持連續增長已實屬不易。
回顧安踏主品牌 " 不斷向上 " 的過程，其對科技創新的持續投入，直面消費者的渠道轉型是關鍵。
2020 年 8 月，安踏公告稱，要将 35% 的門店（約 3500 家）從原本的經銷商分銷模式，轉為直面消費者的直營模式。次年 9 月，安踏正式推出中底創新技術 " 氮科技 "。通過技術創新和渠道的不斷優化，安踏的產品單價也有一定提升，這也标志着安踏的 " 品牌向上 " 初見成效。
2023 年 1 月，徐陽出任安踏主品牌 CEO，又提出了 " 大眾定位，專業突破、品牌向上 " 的新定位。同年，安踏籤約 NBA 球星歐文，随即推出了歐文聯名球鞋等高端產品。
此前接受媒體采訪時，徐陽曾表示，安踏品牌定位大眾市場，是做 " 貨 "，要保證貨品的豐富性和性價比，但聚焦大眾市場不等于做低價產品。
2024 年，安踏進一步優化了產品組合，主推慢跑、户外衝鋒衣等高性價比的 IP 產品。去年 6 月，基于自研科技安踏膜、PG7 中底緩震技術，安踏推出了專門針對慢跑場景的 PG7 跑鞋。
财報會上，丁世忠也特别提及，" 我們的超性能跑鞋 PG7，去年銷售出 200 萬件以上，我覺得今年單款就能突破 500 萬件，讓消費者用 299 元、399 元的價格，就能買到其他品牌價格更高的產品。"
線下渠道方面，安踏主品牌也嘗試了更多店型，将線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、标準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費群體。
在此基礎上，" 安踏冠軍 " 店全面轉向户外，還特别開設了綜合性品牌集合店 " 超級安踏 "，以及聚焦中高端潮鞋的 SNEAKERVERSE（SV 安踏作品集）。
據介紹，超級安踏像是一個 " 運動版的優衣庫 "，主打性價比，重點覆蓋二、三線城市的核心商圈，能為廣大消費者提供全品類、全季節和全年齡段的產品，以及自助式的購物體驗。
" 安踏非常注重 DTC，由此落實在終端店鋪的呈現方式上，必然會不斷探索和嘗試新店型。" 張慶認為，" 關鍵在于，安踏要以什麼樣的產品及場景體驗，吸引什麼樣的消費群體，這是一個不斷試錯、尋找适配度的過程。"
超級安踏門店，圖片來自網絡
FILA 将迎來重大改變？
反觀另一邊的 FILA。過去十年間，這個定位時尚運動、主打中高端人群的意大利品牌，一度占據了安踏體育營收的過半江山，同時維持了穩定、接近 70% 的超高利潤率。
然而，在經歷疫情的 " 黑天鵝事件 " 後，全球體育用品行業進入分化階段。品牌勢能更高、主打高端户外的亞瑪芬體育、聚焦中產女性的瑜伽品牌 LuLulemon，以及新鋭跑鞋品牌 On 昂跑飛速發展。
與之相對應的，是傳統體育用品集團普遍進入調整期。
2022 年，FILA 營收同比降低 1.4%，毛利和經營利潤分别同比下降 7.2% 和 19.4%。穩住基本盤後，FILA 提出要聚焦網球、高爾夫、跑步等 " 菁英運動 "。2023 年，FILA 營收恢復增長，也重新回到門店擴張的節奏。
彼時，擔任 FILA 大中華區 CEO 的姚偉雄曾對 36 氪表示，以 FILA 目前的體量，沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質量的增長。" 面向中高端市場，FILA 希望在每一個菁英運動的細分賽道，都能成為引領者。這些都要求 FILA 的專業性、科技屬性以及商品力的不斷提升。"
事與願違，時至 2024 年上半年，FILA 增速再次下滑，甚至重現了 2022 年的低迷表現，這也為 FILA 的未來蒙上了一層陰影。
在張慶看來，FILA 面向菁英運動的調整是正确的，只不過把每一個細分賽道做深、做透需要時間。在他的觀點中，體育品牌對于運動品類的布局，需要從青訓做起，菁英運動項目相對小眾，也需要更多的精力去培養客群。
與此同時，FILA 堅守的中高端定位，在消費分級的當下也顯得尴尬。張慶認為，當下的市場競争中，中高端品牌的市場規模會被聚焦細分賽道的垂類品牌瓜分。這也致使，FILA 将面臨品牌定位的調整，也需要考慮，未來是否要在刷新 " 時尚潮流 " 的同時，在夯實體育品牌專業标籤上投入更多。
FILA 也明顯意識到了問題。
1 月 17 日，加入 FILA 近 16 年的 " 股肱之臣 " 姚偉雄退休。接任者為先後操盤 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 品牌管理工作的江豔。這樣的人事變化也讓外界猜測，FILA 是否會在時尚、潮流發力更多。
在此次财報會上，丁世忠也對 FILA 管理層的變動進行了回應。" 我們對于 FILA 過去的管理層是很滿意的，但我們認為 FILA 正處于最關鍵的變革期。在未來，FILA 的營收超過 300 億、獲得合理的增長就好。"
安踏集團執行董事、聯席 CEO 吳永華進一步表示，FILA 将在接下來有裏程碑式的變革。
共生向上，户外高速增長
市場需要給到 FILA 更多時間，一定時期内，營收近半的 FILA，也始終會是安踏集團的根基。
财報會上，吳永華也強調，在接下來的 2025 年，安踏集團的 " 必勝之戰 " 還是會圍繞安踏和 FILA 兩大品牌展開。
但安踏體育也始終想再造一個 FILA。某種程度而言，正是因為對 FILA 的成功運營，使得安踏更加堅定要踐行多品牌的核心戰略。
" 我們今天為什麼能取得這個成績（千億營收）？"
财報會上，丁世忠首先肯定了 " 單聚焦，多品牌，全球化 " 的正确性。" 我們也特别珍惜兩家集團有這麼多好的品牌，不同品牌的細分定位很清楚，我們會靠着差異化的定位、超級好的產品，滿足消費者的不同需求。
第二，安踏集團經過多年努力，形成了多品牌的管理能力，特别是‘全直營的零售能力’（即 DTC，直面消費者的能力）。在市場波動的情況下，全直營的能力更加突出，這恰恰也是安踏集團今天的競争優勢。
第三，我們堅定的（踐行）長期主義的理念。過去十年，安踏集團在研發與創新的投入超過 200 億元，未來五年，我們會再投入 200 億元。不同品牌在創新中也會有不同的路徑。公司也确定了所有品牌未來的目标，都要通過好商品打勝仗。"
此前，資深零售專家王國平曾對 36 氪表示，" 百億級别 " 的體育品牌已難在國内市場獲得高速增長。他認為，户外、女性、兒童将成為體育用品集團為數不多的增長點。
從安踏集團财報數據來看，近年來，以迪桑特、可隆體育為代表的 " 其他品牌 "，始終保持超高增速。
報告期内，安踏體育 " 其他品牌 " 的營收達到 106.78 億元，同比增長 53.7%。其中，迪桑特的營收增長了 35%，在高端高爾夫類目中位列第一；可隆體育的鞋類產品同比增長了 140%，在提高店效的同時，也完成了對國内南方市場的擴張。
此外值得提及的是，對于多品牌體育用品集團被關注最多的庫存問題，安踏體育在 2024 年的平均庫存周轉天數為 123 天，與 2023 年持平。另在海外市場，安踏體育也保持了一定的增長勢能。
有觀點認為，亞瑪芬對于安踏集團，可被視作一種深度參與投後管理的财務投資。财報會上，安踏集團管理層也曾透露，上一年度，安踏集團首次分回亞瑪芬體育約 2 億元人民币的正利潤。而亞瑪芬體育的轉虧為盈，也極大提升了安踏體育在國際市場的整體聲量。
2024 年，安踏主品牌開始布局東南亞、北美、歐洲等核心海外市場。據悉，歐文系列籃球鞋已在全球多地發售并全部售罄。作為首個中國品牌，安踏也于去年進駐了全球最大的運動用品零售渠道 Foot Locker，以及 DSG 等 110 家歐美主流零售渠道。
可以看出，安踏的 " 品牌向上 " 已逐漸過渡為與集團的 " 共生向上 "，并希望在國内大眾體育品牌競争激烈的同時，在海外市場尋得更多增量。
據安踏管理層目前給出的指引，2025 年，迪桑特和可隆領導的 " 其他品牌 " 預計增長 30%。安踏主品牌則預計增長高部門數，FILA 品牌預計增長中部門數。
門店數方面，安踏及安踏兒童将較 2024 年有小幅度的縮減，預計分别達到 6900 至 7000 家，2600 至 2700 家。
FILA（FILA、FILA KIDS 以及 FILA FUSION）的門店數預計達到 2100 至 2200 家，同比維持穩定。但據去年底 FILA 高層的預估，未來三年，FILA 的門店數将維持在 1900 至 2000 家之間。
對于此刻的安踏集團，縱使擁有 " 雙輪驅動 "，爬坡期仍會持續，也還未到可以躺平的時刻。
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本文來自微信公眾号"36 氪财經 "，作者：謝芸子 鄭懷舟，36 氪經授權發布。
