今天小編分享的财經經驗：營收暴增近7成近10億美元，這家企業背後的賽道不能錯過，歡迎閲讀。
文 | vb 動脈網
在過去一年的 " 寒冬 " 中，不少一度業績光鮮靓麗并被寄予厚望的數字醫療獨角獸紛紛折戟，最為典型的莫過于曾經大火的 Pear Therapeutics 和 Babylon Health 先後宣布破產。除此以外，更多的數字醫療企業們則在生死線上苦苦支撐。
不過，有這樣一家不那麼知名的數字醫療企業卻在這樣的大環境中逆流而上—— " 營收增長 67%，将突破 10 億美元 "" 已實現盈利 "" 股價大漲三成 " 這些字眼在當下堪稱 " 清流 "。
這家名為 Hims&Hers 的數字醫療企業究竟有什麼樣的魔力，背後支撐其高增長的賽道究竟有哪些？下文為你揭曉。
高速增長業績爆棚，營收破 10 億指日可待
先來看看 Hims&Hers 的出色業績。在 2023 财年，Hims&Hers 實現了高達 8.42 億美元的營收，相比上一财年的營收（5.03 億美元）增加 67% 之多。這也高于 Hims&Hers 在 2022 财年年報中做出的營收預測——當時，其對 2023 年營收做出的預測為 7.35-7.55 億美元。
尤為不易的是，自公布業績預測以來，這家公司連續三年的實際營收都高于上一年的預測。顯然，恐怕就連公司本身也沒有預測到如此迅猛的增長。從 2018 财年到 2023 财年，其 6 年營收復合增長率達到了誇張的 77.4% 之多。
Hims&Hers 歷年增長驚人
要知道，這家成立于 2017 年 11 月的公司在 2018 年還只有 2700 萬美元的營收。僅僅不到 7 年時間，它的營收就翻了 31 倍，已然成為一個即将跨越 10 億美元營收的龐然大物。
讓我們回溯到 2017 年 11 月，當時，創始人 Andrew Dudum 因為注意到年輕男性健康市場中存在的幾個空白，創立了這家當時還叫做 Hims 的數字醫療企業，其初始業務主要針對男性健康的兩個細分領網域，并在随後進入女性賽道，品牌名稱也更名為 Hims&Hers。
經過幾年的業務開拓，Hims&Hers 先後進入心理健康、基層醫療、男性心血管健康等領網域，并正拓展睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病領網域。其定位也早已轉變為針對年輕世代（X 世代）的互聯網醫療服務商。
回到 Hims&Hers 的年報。在淨利潤方面，Hims&Hers 全年虧損 2354.6 萬美元，較之上一年 6567.8 萬美元的虧損大為收窄。如果按照調整後的 EBITDA 利潤計算，則全年已實現約 4951 萬美元的利潤，調整後 EBITDA 利潤率達到 6%。作為對比，在 2022 年，這兩項指标分别為虧損 1577.9 萬美元和 -3%。
按季度收入穩步增長
從連續性更強的季度業績更能看出 Hims&Hers 出眾的增長幅度。它在 2023 财年第 4 季度實現營收 2.47 億美元，較上一季度 2.27 億美元的季度收入穩步增長 8.8%，相比 2022 财年第 4 季度 1.67 億美元的營收增長了 47.9%。更加值得一提的是，自 2020 年第 4 季度以來，其營收已經連續第 12 個季度實現增長。
從年報來看，Hims&Hers 營收主要依賴于 C 端。公司營收絕大部分來自在線訂閲用户的訂閲收入，剩下來自批發業務的營收幾乎可以忽略不計。統計來看，最近兩年時間以來，雖然訂閲用户數量快速增長，但單個訂閲用户的每月平均花費相當穩定，基本在 53 美元左右徘徊。
顯然，在目前的階段，訂閲用户數量對其來説是一個非常重要的指标。在這方面，其成長十分可觀。截至 2023 财年末，其訂閲用户數量已經達到 153.7 萬人，相比 2023 财年末 104 萬人的數量大幅增加了 48%。
按季度來看，Hims&Hers 的用户訂閲數量自創立以來一直維持高速增長，僅僅在 2019 年第 4 季度略有下滑（原因可能是因為新冠疫情影響）。從那至今，也已連續 16 個季度保持訂閲會員數的高速增長。
更值得一提的是，Hims&Hers 的訂閲用户忠誠度頗高。其訂閲方式主要有兩種，一種為一次性訂閲多月，這種長期綁定代表了用户對品牌相當程度的信任；另一種則是一次只訂閲單月服務，到期後續訂或者放棄，試水的意圖較為明顯。根據年報顯示，選擇前一種方式的用户數量有 124.2 萬人，遠遠多于只訂閲單月到期續費的用户數量（29.5 萬人）。
Hims&Hers 訂閲人數按季度穩步增長
事實上，這種用户訂閲偏好自 2021 年開始有業績公布以來一直如此，并且，随着時間的推移，選擇長期多月訂閲的用户數量占比越來越大。在 2021 财年第一季度，多月訂閲用户數量占比大約還只有 58% 左右，到了 2023 财年底，多月訂閲用户數量占比已經攀升到約 81%。
盡管 Hims&Hers 所針對的疾病類型的确需要長期使用服務，但這并不能直接導致如此之高的多月訂閲占比。畢竟，這些藥物并非 Hims&Hers 獨家提供，用户找到其他替代方案其實沒有那麼困難。唯一的解釋只能是用户對其服務頗為滿意，由此帶來了極高的用户粘性。
這些用户的持續消費也為 Hims&Hers 的高速增長奠定了基石。從其年報歷年統計來看，2019-2023 年來自新用户的營收復合增長率超過 84%。同期，來自老用户的持續營收復合增長率也超過了 74%。兩者在營收貢獻上基本保持了五五開的水平。
基于這些強勁的運營數據，Hims&Hers 對 2024 财年業績給出了頗為樂觀的預測：預測 2024 财年營收将在今年基礎上增加 34%~38%，從而使全年營收突破 10 億美元，達到 11.7-12 億美元。全年調整後 EBITDA 利潤預測也将達到 1-1.2 億美元。
Hims&Hers 預期今年營收将突破 10 億美元大關
相比多數數字醫療獨角獸的慘淡業績，Hims&Hers 的表現堪稱卓越，加上樂觀的業績預期，其股價自然水漲船高。早在 2021 年 1 月，Hims&Hers 通過 SPAC 方式上市，估值達到 16 億美元，股價也一度突破 20 美元。不過，在随後的 SPAC 退潮中，盡管 Hims&Hers 的業績一直保持增長，但其股價卻長期在 10 美元以下徘徊，最低時甚至僅有 3 美元左右。
随着 Hims&Hers 業績的持續走高，投資者也揮舞着手中的鈔票紛紛買入。在其 2023 财年報公布的第二天，其股價收盤于 13.43 美元，較頭一日 10.25 美元的收盤價大漲 31%。自那以來，Hims&Hers 的股價一直維持在 14 美元之上，正向 15 美元發起衝擊。
Hims&Hers 染指了哪些賽道，給我們什麼啓示？
Hims&Hers 作對了什麼？從其這幾年的發展歷程或許可以給我們一些參考。如前所述，Hims 的初始業務主要針對男性健康的兩個細分領網域。
其一是脱發。據美國脱發協會數據顯示，有 66.7% 的美國男性到 35 歲時會出現某種程度的明顯脱發，到 50 歲時更是有大約 85% 的男性頭發明顯稀疏。然而，很少有人注意到，實際上 25% 的美國男性在 21 歲之前就已經開始了脱發的痛苦歷程。如果沒有加以幹預，他們在之後完全脱發只是一個時間問題。
其二則是以 ED（勃起障礙）為主的男性健康領網域。随着環境污染及壓力等因素的影響，ED 這一常與年齡挂鈎的男性疾病正在越來越多地影響年輕男性。根據 2014 年《男性健康》的報告，大約 40% 的男性在 30 多歲時就已有 ED 的症狀。
或許是還沒有意識到問題的嚴重性，或許是羞于求助，又或許是市面產品以滿足中老年脱發需求為主，無法激起年輕男性的購買欲。總之，這部分患者的需求并未得到充分滿足。Hims 很好地把握住了目标客户群體的心理，有效地切入了市場。總結下來不外乎下列三個關鍵。
首先，是以患者為中心的服務體驗。男性購物向來目标明确，買完即走，直截了當。對于他們來説，在一大堆實際上沒有什麼實質性差異的產品中進行挑選是一種巨大的麻煩。因此，Hims 對整個服務流程進行了極簡再造。其網站界面簡潔易用，科普淺顯易懂。患者可以很輕松找到對應的疾病類型，回答幾個簡單的問題并得到醫生的線上審核，藥物及消費品就可被定期配送至患者手中。
此外，Hims 只提供幾種基本套裝，對應用途和症狀也十分明确，沒有模棱兩可似是而非的選擇。這也迎合了男性普遍的購物心理。
其次，雖然產品組合較為簡單，但 Hims 将在消費品領網域非常成熟的品牌策略引入到醫療健康中。其產品包裝别致用心，包裝設計上完全看不出藥物屬性，更向有格調的日常消費品靠攏。比如，Hims 将 ED 藥物設計為薄荷糖的形式。這很好地解決了年輕男性的病恥感，迅速建立起其對品牌的認知和一定的忠誠度。
在市場營銷上，Hims 也采用了與以往這一領網域遮遮掩掩大不相同的風格。其廣告幽默隐喻不失大膽，引人會心一笑，在廣告模特和色彩調性的選擇上也盡顯年輕風格。
最後，Hims 的產品價格極有競争力。畢竟，創始人創立 Hims 的原因之一就是同類產品太過昂貴，對年輕男性是一個極大的負擔。Hims 之所以能夠做到低價無非是因為采用 2C 直銷模式，去除了中間商費用；此外，這些領網域仿制藥與原研藥并無太大差距，其可以大膽使用成本更低的仿制藥，并通過品牌營銷有效地抹除仿制藥與原研藥在患者認知上的差距。
在這之後，Hims 的專注使其可以快速獲得這一垂直疾病領網域高速增長的用户積累和可觀的銷售體量。這使其在整個價值鏈條中得以占據核心位置，擁有了更多與產業上下遊談判的能力，從而進一步降低產品成本，并最終使得 Hims 的產品較零售市場便宜 50%~80% 之多。
這一策略取得了巨大的成功，這使公司高層意識到年輕一代（X 世代）健康市場的巨大潛力。一般認為，年輕人群并不容易出現健康問題，并不算是特别優質的市場。因此，大多數醫療健康企業選擇中老年群體作為目标客户。
Hims 的團隊則反其道行之，選擇 X 世代作為切入點。原因之一是中老年群體健康的競争十分激烈，作為初創企業要面對耕耘多年的醫療巨頭，從中脱穎而出的難度可想而知。
事實上，今天的年輕人面臨不少亟待解決的健康問題，比如脱發和 ED。如果早期不加以幹預，遲早會演變為更為嚴重的健康問題。此外，年輕人對于遠程醫療等新生事物的接受度也比中老年人更高，這有助于未來通過引入技術手段進一步降低成本或提升服務質量。
更為重要的是，随着時間的進展，X 世代遲早也會變為中年人和老年人。如果能夠在當下通過解決年輕人的剛需健康問題樹立起品牌忠誠度，随着時間的進展，他們自然會在遇到健康問題時想到曾經陪伴他們多年的 Hims。
從這一思路來看，Hims 的團隊顯然有着相當長遠的規劃和極大的野心。
基于這一願景和成功的模式，Hims 迅速向具有同樣屬性的其他賽道拓展。在創立僅幾個月後，Hims 便順勢而為推出 Hers 品牌，進入女性賽道，品牌名稱也更名為 Hims&Hers。
随後，Hims&Hers 開始将這一模型向其他疾病領網域擴展。基于女性品牌 Hers 的推出，皮膚護理就成為一個順理成章的擴展領網域。不出意外地，這一部分業務取得了良好的進展，并推動了 Hims&Hers 在這一領網域的進一步拓展。
2021 年 7 月，Hims&Hers 收購了 Apostrophe，這是一家通過線上遠程治療痤瘡及酒糟鼻等常見皮膚病的初創企業。其業務模式與 Hims&Hers 非常相似，用户首先需要填寫問卷并發送皮膚照片，随後在線上咨詢醫生，并由其開具治療處方。随後，Hims&Hers 的配送網絡會将這些藥物郵寄到家。
由于業務模式基本相同，Apostrophe 可以很容易地被整合到現有的業務中。此外，這次收購還進一步完善了 Hims&Hers 的國内配送網絡，進一步完善了藥品遞送能力。
2019 年 4 月，Hims&Hers 開始試水心理健康服務，為用户提供匿名的團體治療課程。新冠疫情的到來則加速了公司向這一領網域的拓展進程，并在 2020 年 7 月正式推出了遠程心理健康服務。
這也是 Hims&Hers 重點開拓的領網域。在一次媒體專訪中，其高層曾經表示，随着新冠疫情的消退，很多患者正在重新選擇線下醫療服務，但在心理健康方面，互聯網醫療仍然具有重大的優勢。這是因為互聯網醫療提供了更好的心理健康服務可及性——線上可在不到 6 小時聯系到執業醫師，但在線上則需要長達 8 周時間。
基層醫療則是 Hims&Hers 看好的另一個領網域。幾乎與遠程心理健康同時期，它也開通了線上基層醫療服務，用户可就過敏、感冒和皮疹等常見的健康問題線上咨詢臨床醫生。
作為這些領網域的進一步擴展，睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病則被作為了後續的進一步規劃。
随着業務領網域的不斷擴展，Hims&Hers 也開始轉變自身定位，頻頻将自己與 Teladoc、Amwell、One Medical、GoodRx 等遠程醫療領網域的知名企業相比，希望樹立起自身的互聯網醫療屬性。
Hims&Hers 的市場份額穩步提升
根據年報的披露，Hims&Hers 的互聯網醫療業務已經取得了較大的進展。在與 Better Help、RomanHealth 等直接競争對手的比拼中，Hims&Hers 在總的市場占有率和新用户市場占有率上都處于絕對領先的地位。
時間進入到 2023 财年，Hims&Hers 的業務開拓仍然在繼續。2023 年 8 月，Hims&Hers 宣布與美國心髒病協會合作，為用户提供可同時針對 ED 和心血管疾病的 " 一藥兩用 " 產品，進軍男性心血管健康領網域。
這并非一時興起的業務開拓。事實上，由于 ED 被證明與男性心血管疾病有較高關聯，針對 ED 的藥物本身也具有心血管治療功能，這一業務領網域也可被視為基于現有業務的擴展。
2023 年第 3 季度，Hims&Hers 又與 MedMatch 合作，将 MedMatch 的人工智能引入到心理健康治療中。MedMatch 的人工智能将利用來自 Hims&Hers 數百萬客户的數百萬個匿名數據點進行學習，從而期望在未來可以實時識别最适合患者獨特需求的治療方法。
2023 年 12 月，Hims&Hers 又宣布推出減重業務，提供減肥藥物，教育内容和數字跟蹤工具。希望減重的患者會首先與醫生進行線上咨詢。如果符合條件，患者将獲得基于多種因素的個性化治療計劃。
首先是獲得藥物，其中可以包括安非他酮、二甲雙胍、納曲酮和托吡酯與維生素 B12 的個性化組合。當然，這些都是支持減肥與飲食和運動相結合的舊藥。根據公司高層的表态，未來等待 GLP-1 藥物的供應更加穩定後也将計劃引入此類藥物。
除了提供藥物外，減重計劃還将提供營養指導、食譜、心理健康信息、運動建議和睡眠建議等教育内容。此外，消費者還可以跟蹤他們的減重進度，以及飲水量、運動和睡眠等衍生指标。
除了人工智能測試版本，其他業務都需要額外的訂閲費用，心血管疾病方案大約在每月 30-45 美元，減肥方案則在每月 79 美元左右。一方面，Hims&Hers 的當前用户的确很有可能在公司新拓展的疾病領網域存在風險因素，在疾病尚未嚴重前低成本一站式地盡早幹預消除危險因素自然不是什麼壞事；另一方面，這也是 Hims&Hers 通過當前用户高粘性提升單個用户營收的嘗試。畢竟，單純依賴用户增長總有到頭的那一天。
寫在最後
毋庸置疑，Hims&Hers 的模式仍然有很多尚待完善的地方，但其強勁增長也給了我們不少啓示。一方面，醫療消費主義的興起将是一個大且長期的發展趨勢。以消費者為中心的體驗已經充斥了消費者生活的方方面面，但這種體驗在大部分的醫療服務中仍然稀缺。如果能夠以患者為中心，為其提供更好的醫療服務體驗，則将會牢牢吸引患者，這種趨勢長期來看也将給醫療生态體系帶來底層的改變。
此外，不同于其他領網域，不同的疾病可能具有完全不同的生态體系，試圖打造大而全的平台很難得到所有用户的認可。或許，類似 Hims&Hers 一樣，從一個特定的病種切入，提供貫穿診中、診前、診後的全患者旅程服務和產品，滿足患者不同層級的需求，會是一種更能獲得用户認可的方式。正如其高層所表示的，要想在互聯網醫療競争中獲勝，需要提供專業化和個性化的服務。
最後，正如 Hims&Hers 所觀察到的那樣，年輕人乃至更年輕的青少年并非沒有健康煩惱。如何理解他們，找到他們的痛點，用他們更能接受的方式交流溝通，加以幹預，或許将是未來成功的關鍵。當然，前提是，需要一顆長遠扎根醫療的心。
