今天小編分享的互聯網經驗：“中國版ZARA”的杭州大賣，如何被SHEIN甩在身後的？，歡迎閲讀。
文 | 增長工場，作者 | 曉鵬，編輯 | 嘉辛
十幾年前，當 SHEIN 創始人許仰天倒騰廣州十三行的婚紗時，子不語的創始人華丙如正在倒騰四季青的女裝。
他們做的都是 " 渠道商 " 或者説是 " 二道販子 " 的生意。随着生意越做越大，SHEIN 和子不語都依靠着中國服裝強大的供應鏈能力，走上了以小單快返模式做跨境生意的路。
子不語和 SHEIN 有着相似的起跑線，用相似的模式經營着相似的品類，而且他們都相信唯快不破哲學，SHEIN 和子不語常被拿來比較，都曾被認為有成為中國版 ZARA 的潛力。
在上市這件事上，子不語還領先一步。2022 年 11 月，子不語敲開了港交所資本市場的大門，被稱為跨境鞋服第一股，而 SHEIN 依舊在上市的漫漫征程中。
但兩家公司的發展，俨然是兩個方向。
SHEIN 雖上市路不順，卻是估值幾百億美元的獨角獸，并且完成了從品牌到品牌、平台兩手抓的轉變。子不語雖有上市公司的身份，有 30 億元的年收入，但市值只有 20 億人民币出頭，而且交易不活躍，可以説幾乎被投資者遺忘了。
也有另一種觀點認為，" 外界把子不語比作 ZARA 是不恰當的，它更多是跨境電商版的優衣庫，" 子不語的投資人這麼説。
不管是 ZARA 還是優衣庫，子不語近兩年的發展似乎都有點 " 高攀不起 "，子不語經歷了什麼？子不語踩了跨境服裝賽道的哪些坑？
一、男大學生創業賣服裝，做到跨境賣家 Top
2009 年，正在安徽巢湖學院讀大二的華丙如，在宿舍開了家女裝淘寶店，代發廣東、福建生產的衣服和鞋子。
當時國内電商處于滲透率快速提升的階段，雖然華丙如吃到了紅利，但也意識到了賣仿品無法長久。2011 年，華丙如将團隊從安徽搬到杭州，成立子不語，在淘寶售賣四季青女裝。次年，子不語的銷售額破億，從市場拿貨轉變為自主設計、工廠代工。
國内生意做得風聲水起的同時，華丙如也注意到兩個趨勢，第一是國内女裝電商市場逐漸變得擁擠，第二是有人會從子不語采購，然後賣到海外。
于是，華丙如嘗試把一些庫存產品上架到被稱為 " 國際版淘寶 " 的速賣通，這正是子不語做跨境生意的開端。
從 2012 年開始，亞馬遜、Wish 等平台就開始在華招商；國家頻繁出台對跨境電商的政策支持，覆蓋關税、物流、支付外匯等領網域；中東、東南亞等新興地區電商快速崛起。多重因素疊加，當時出海的跨境大賣吃到了時代紅利。
子不語正是其一。
2014 年，子不語徹底轉型做跨境，在亞馬遜上注冊了第一家店鋪，當年銷售額達到 1 億元，員工 100 人；2015 年，子不語入駐了 Wish，在巴西市場，拿下速賣通女裝銷冠，銷售猛增至 3 億人民币，員工增加至 500 人；2016 年，增加了鞋履銷售，全年銷售額達到 1 億美元；2018 年，子不語的全渠道 GMV 超過 10 億元，2020 年 GMV 翻倍，到 20 億元。
按 2021 年的 GMV 計，子不語在中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場的所有平台賣家中排名第三，在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國賣家排名第一。
回顧子不語的發展，居安思危意識下的每次轉型，都踩上了風口，這是子不語迅速成長的原因。
子不語用 2 年時間，服裝做到速賣通全球第一，用 3 年時間做到了 Wish 服裝的全球第一，用 3 年時間又做到了北美亞馬遜服裝第一。
在不同的電商平台都做到 TOP，除了踩中風口，當然也有其他的原因，比如對需求的精準洞察。
以夏季女裝為例，子不語發現巴西的消費者喜歡鮮豔、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用户數據分析，子不語針對不同的市場特點，對產品進行了本地化改造，以滿足不同消費者的需求。
服裝本身就是一門高毛利率的生意。一來，子不語只設計不生產，模式較輕，二來，規模化可以把毛利率拉到更高。
上市前，子不語的毛利率在 70% —— 75% 之間，比優衣庫、ZARA 的母公司毛利率都要高。
高增長，高毛利率，此時的子不語雖然規模不能與 ZARA、SHEIN 相提并論，但也算得上是跨境商家的樣本。
二、組合拳，爆品策略 + 唯快不破
撐起子不語業績的是第三方電商平台，最重要的是亞馬遜。
與淘天以店鋪為核心的模式不同，亞馬遜更以商品為核心。作為全球最大的電商平台，亞馬遜一方面要為用户提供精準的搜索結果，另一方面要保持流量的平衡，避免單一賣家壟斷，所以除非是擁有絕對優勢的品牌或者細分、窄賽道裏的頭部，否則，亞馬遜通常不會将流量過度傾斜給某個賣家。
所以一般情況下，在搜索結果頁上，亞馬遜通常會維持一個賣家在一個頁面上只有一個產品位置，偶爾出現兩個位置的情況。在關鍵詞搜索結果中，自然排名的位置數量也要遠多于廣告位置的數量。
子不語的應對策略是用多品牌、多店鋪、多款式來打出爆品。這其中，多品牌更像手段，多爆品更像目的。子不語在亞馬遜有數百家店鋪。
華丙如認為，海外消費者對不一定有很強的品牌忠誠度，因為風格多變，就是買自己想要的，所以子不語的核心邏輯是設計加高性價比。
這個策略前期是很有效的。
子不語旗下女裝品牌 Cicy bell，毛衣品牌 Imily bela，休閒男裝品牌 Runcati 等都是亞馬遜上爆款品牌。比如，2017 年推出的 Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衞衣的品牌，其棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱賣產品榜單前 3 名。
招股書提到，在 2022 年年中之前，子不語已經有近 6500 個爆款。所以，子不語也被稱為爆品制造機。
并且，子不語的爆品不是轉瞬即逝，招股書提到其熱賣品推出後 3 — 4 年銷量穩定增長，這也是前面提到的投資者認為子不語更像跨境優衣庫的原因。
招股書還提到子不語培育了 300 多個品牌，在三方平台有近 700 個賣家網店，其中有 87 個年銷售額在 1000 萬以上的爆款品牌，但整體來看，子不語的特征仍然是品牌數量多，單一品牌銷售金額較小。
當然，為了提升出爆品的效率，設計、生產、上新需要足夠快。
快節奏，短期出貨的優勢，是 ZARA 類快消服飾品快速占領市場的關鍵。子不語從設計到試生產只需要 7 天，最短 15 天可以交付給客户。以 2022 年為例，上半年，子不語上線了超過 9000 個款。
這樣得益于子不語的設計師多、供應商多、積累下的數據庫多，能夠實現柔性供應鏈。
截至 2022 年 6 月，子不語有 344 個設計師；有有 639 名服裝產品 OEM 供應商及 134 名鞋履產品 OEM 供應商；產品設計數據庫中累計約有 4.2 萬款鞋服、5.2 萬款面、輔料樣本。
爆品生命周期長 + 測出爆品的速度快，都是被驗證過有效的打法，再加上亞馬遜經營環境、流量穩定，這套組合拳聽起來應該是無敵的。
尤其是在 2022 年。
2022 年，美國通脹水平較高，全球經濟也不景氣，在這種宏觀環境下，子不語實現了超過 30% 的收入增長，達到 30 億元，鞋履品類在亞馬遜更是增長了 1.5 倍。
華丙如、子不語的投資人都非常有信心，一個説，" 未來子不語會否成為像 ZARA 的品牌把美國市場占住？完全是有可能的 "，另一個表示，子不語在亞馬遜北美站的天花板很高，在北美的生意都已經做不過來了，對于外界所擔憂的是否對亞馬遜依存度過高，也并不認可，
但其實，在子不語走出獨立行情的 2022 年，風險已經冒頭了。
三、戰術為何失靈了？
2021 年，子不語的存貨水平相較規模就有着更激進的擴張。2022 年，存貨一直高企，同時電商平台傭金和營銷廣告開支都有超過 40% 的增長，超過了收入的增長。
先來看看存貨。
在亞馬遜的規則中，如果因為物流或者運營斷貨，流量可能會大幅流失。所以，子不語需要背存貨，而爆款商品要備的量大，每個号每個顏色都要備足，中長尾商品款式多，再加上先把貨發到亞馬遜平台中轉倉的 FBA 模式，共同決定了存貨管理是一大難題。
2020 年，子不語的存貨還不到 2.6 億元，2021 年和 2022 年都處在 7 億元的高位。
所以雖然從設計到打板、生產、上新速度很快，但子不語的存貨從生產出來到賣出去的周轉并沒有那麼快，最高超過了 400 天，出現在 2022 年中報。
再來看看營銷。
在亞馬遜上的樂觀情況是，做到細分品類的頭部，這樣就會有更高的主動搜索流量，商家可以通過規模壁壘減少買量等方面的營銷開支，原本的爆品邏輯就能一直玩下去。
但随着行業内競争的變化，以及亞馬遜與其他平台競争的變化，這套打法開始失靈。
行業競争越來越激烈，子不語的退貨率開始上升，2019 年～2021 年，子不語在亞馬遜上的賣家網店退貨率分别為 18.5%、17.1%、19.8%。到 2022 年上半年，又增至 25.5%，高企的存貨還需要計提高額的跌價準備。
2022 年，Temu 在美國上線，一年後，TikTok Shop 在美區上線，從 Temu 和 TikTok Shop 的增長以及亞馬遜的應對來看，亞馬遜再也不會是商家可以穩穩增長的地方了。
所以，在 2022 年收入增長了 30.7% 的情況下，子不語的淨利潤同比下滑超過 40%，2023 年，情況更差，收入出現 2 個百分點的下降，忙活一年最後落了 2 個多億的虧損。
2023 年，或許是意識到了局勢的變化，子不語重新梳理了戰略，集中資源在爆品上，而對周轉慢的長尾存貨進行了去庫存，由此產生了 3.88 億元的的存貨減值損失，2021 年和 2022 年相應的數據是 2116 萬元和 5480 萬元，這是造成虧損最重要的原因。
2023 年，子不語還做了一件事——品牌化，加大對核心品牌的投入力度，2024 年也将加強品牌力建設放在了重要的位置。
這或許可以看做子不語的又一次轉型，從以品牌為手段堆爆品轉到打造品牌影響力上面。
做品牌，獨立站是常見的做法。
子不語在 2018 年就自建了網站，子不語做獨立站和做亞馬遜的思路相似，都是爆品思維，2021 年時有自營網站 400 多家，2022 年上半年減少至 227 家。
一方面，自營網站需要更高的建設和維護成本、更精細的經營，爆品思路可能并不适合。
另一方面，子不語大放光彩的亞馬遜，雖然公網域流量充沛，卻不能很好地将其引流至獨立網站，轉換成私網域品牌的忠誠度。子不語還是需要向谷歌、Facebook 等支付廣告費，為獨立站引流。
現實是，子不語的獨立站不温不火，最高的時候貢獻了不到 20% 的收入。
做品牌的同時，鞏固渠道銷售對子不語來説也是不能落下的。子不語對渠道一貫很重視，2022 年，Temu 在美國上線，子不語就發展了 Temu 渠道，今年以來，布局 TikTok，搭建直播團隊也是子不語的重要工作。
如今，子不語的庫存降到 3 億元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已經邁過了陣痛期，但如果子不語還是以流量思維、爆品思維做品牌的話，那可能只是復制一遍之前在亞馬遜的路。
