今天小編分享的财經經驗：裁員5000+，經銷商離場，蒙牛怎麼了？，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：剁椒 Spicy，作者：李靜林，原文标題：《裁員 5000+，經銷商離場，控不住的渠道管不住的價格，蒙牛怎麼了？》，題圖來自：視覺中國
蒙牛給本就風聲鶴唳的乳制品行業，投下一枚重磅炸彈。
3 月 26 日晚披露的 2024 年财報将這家乳業巨頭的瘡疤徹底揭開，歸屬于公司股東的權益利潤暴跌 97.8% 至 1.045 億元，旗下子公司貝拉米的商譽虧損，所收購的現代牧業經營虧損，蒙牛 2024 年的商譽和資產減值接近 50 億。
蒙牛的雷，某種程度上是一次 " 自爆 "。2024 年 10 月，55 歲的盧敏放下執掌八年的蒙牛權柄，老蒙牛人，原蒙牛高級副總裁、常温事業部負責人高飛接任總裁，并擔任執行董事。這次的業績 " 大暴雷 "，更像是權力更迭後的一次主動出清。
即便不考慮商譽減值，在營收層面，蒙牛自己提出的千億目标也并未實現。
2017 年盧敏放提出千億豪言，2022 年蒙牛營收 925.9 億，2023 年營收 986.2 億，2024 年營收 886.7 億元，在僅有一步之遙時跌落。與此同時，蒙牛與老對手伊利的差距越來越大，2022 年伊利收入 1231.71 億，2023 年營收 1261.79 億。
盧敏放對自己任期的評價為 " 有得有失 "，畢竟在他任上，蒙牛在 2016 年止跌，收入規模從 500 億擴張至接近千億。但有不少乳制品行業從業者對剁椒表示，蒙牛或許早就該讓高飛上台了。剁椒與多位行業從業者、經銷商、蒙牛員工深度溝通後，意識到蒙牛這艘巨輪遠沒有看上去的光鮮平穩。
乳品行業正在下行周期，獨立乳業分析師宋亮向剁椒透露，現制茶飲擠占乳品消費的比例可能達到 10%。另外一些新興渠道的自營品牌，例如盒馬、山姆、胖東來的牛奶，一定程度上也會擠占伊利蒙牛的空間。外加宏觀人口的持續降低，牛奶消費陷入低迷。
根據零售行業數據平台馬上赢的數據，2024 年 Q4，常温純牛奶銷售額下滑 13.74%，銷售件數下降 17.37%，除低温純奶銷售件數小幅增加，其他所有品類的所有數據指标都在下降。
對于蒙牛而言，裁員、全面縮減開支勢在必行，且确實已經在進行中。幾近失控的價格體系，復雜但管理松散的渠道、過分依賴液态奶的收入結構都需要改進。
更重要的還有重塑品牌和經銷商信心。不止一位經銷商在采訪中向剁椒訴苦，" 進貨價比拼多多售價貴 "；宋亮也在不同場合呼籲蒙牛應控貨控價，保障渠道利益。
高飛是蒙牛的 " 救火隊員 "。他不像盧敏放喜歡在公開場合露面，樂于分享，1999 年創立時就加入蒙牛的高飛從基層做起，很少對外，他幹過銷售及營銷部區網域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，并在擔任副總裁期間主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展。蒙牛的 300 億大單品，業績壓艙石特侖蘇正出自他主導常温事業部期間。
救火先放火，蒙牛的一系列痛點正随着這個辣眼睛的數字，暴露在光之下。
一、裁員 5000+，價格體系幾近失控
" 幾天前，HR 找我聊，告訴我可以準備找新工作了。" 一位在蒙牛工作了多年的員工告訴剁椒 Spicy，他一直從基層做到負責渠道和部門經理的管理崗。2024 年一整年，他見慣了身邊同事以各種原因離職，萬萬沒想到自己有一天被 " 斷崖 " 辭退。
他在蒙牛北方一重要銷售大區某事業部工作。如今回憶起來，辭退行為早就有迹可循。去年初他經歷了一次調崗，" 得不到資金支持，工作忙不過來，業績還完不成，總在會上被領導罵 "，這似乎就是公司要逼走員工的預先動作。上一任領導離開後，他所在的團隊僅剩幾個管理層，其他人全都被裁完，兩年前這個團隊還有十多個人。
裁員，是蒙牛從 2024 年便開始的大動作。2024 年底《南 · 方 · 日 · 報》便報道了蒙牛的裁員動作，" 這兩年都在調整人員，有出也有進 "。蒙牛最新的财報印證了這個説法，2024 年業績報告中顯示，截至 2024 年 12 月 31 日，蒙牛在大陸、香港、東南亞和大洋洲合計聘用員工 41000 名，而這一數字在 2023 年底為 46064 人。
上述蒙牛員工也再次向剁椒作證了蒙牛的裁員：" 我所在的集團員工群，去年之前通訊錄裏有 48000 人，但現在應該只有 40000 人左右 "，這一數字與财報披露的信息基本能對應，裁員在 2024 年大規模進行，直到 2025 年 Q1 還在持續中。
裁員的方式有很多。其中去年蒙牛開始實行大區合并，一些同職位和職能的人員自然被優化，工廠、物流、調度等崗位的人員變動很大。而這蒙牛員工接到的離職 " 預通知 "，其中一條理由也是可能會進行的大區合并，但他對自己過往業績很有信心，并不認可這樣的 " 借口 "。
裁員或許是大區合并的連帶效應，促使蒙牛推動大區合并的原因還是業績承壓。降本增效被擺在很高的優先級。根據媒體報道，高飛上任後推行了一系列調整措施，其中就有精兵簡政一項。不僅要裁員，還要降費。
根據蒙牛财報，2024 年的銷售及經銷費用，行政費用全部下降。銷售及經銷費用減少 8.3% 至 230.926 億元，產品和品牌宣傳及營銷費用減少 5.4% 至 71.148 億元，行政費用下降 10.8% 至 42.290 億元。
乳品是典型的營銷、渠道驅動品類，一旦蒙牛降低了在營銷和渠道端的投入力度，能否保持業績平穩要打上一個問号。
事實上，蒙牛與伊利在渠道、經銷商管理層面一直存在着差距。宋亮對剁椒表示：" 在渠道管理上，伊利較為嚴絲合縫，而蒙牛的管理相對粗糙 "，具體的差距體現在，伊利從管理到經銷再到終端介入比較深，無論是在終端配導購的數量，還是營銷物料的鋪設，或者陳列的數量都要好過蒙牛，" 蒙牛很多時候會把銷售的職責都甩給經銷商，零售層面管理的較淺。"
蒙牛和伊利的銷售費用規模基本相近，2023 年伊利的銷售及經銷費用為 226 億，2024 年上半年的銷售及經銷費用為 116.3 億，投入力度差不多的情況下，差異便體現在管理細節和力度上。
" 在我們這邊的商超，伊利的貨架非常好，產品全，台面整潔舒服，而蒙牛整體陳列要比伊利少，不同渠道有很多也鋪不全貨，還有很大力度的打折 "，一位經銷商向剁椒 Spicy 這般描述兩個品牌在零售終端的直觀差異。
渠道把控力弱，在零售行業極易造成的問題就是控價難。
一個尋常的工作日晚，剁椒在北京的便利蜂看到下圖所示的場面，蒙牛高端低温鮮奶每日鮮語的多款產品齊刷刷打折，打折形式多種多樣，第二件半件，單件 7.5 折、第二件一元等等。這些都不是臨期商品，便利蜂工作人員表示，這款產品的促銷很頻繁。
蒙牛的絕對拳頭產品特侖蘇也打折。零售價格 79 元一箱，打對折賣是常有的事，最糟糕的時候還出現過 100 元五箱的情況。以上介紹的都不是臨期商品。在一些地區的商超渠道，蒙牛普通 " 杯酸 "16 杯一組正常價格在 16～17 元，但終端會賣到 12.8 元。" 高端賣不動，低端得打折賣。"
牛奶是一種價格變動對銷量彈性很低的產品，頻繁降價只會損傷品牌形象和零售終端的利益。" 相比起來，伊利的高端產品比蒙牛價盤穩定 "，行業從業者表示伊利畢竟消費量更大，消費者認知更強一些。
據剁椒了解，蒙牛去年放開了對渠道的管理，實行渠道多元化戰略。剁椒獲悉，前年開始蒙牛是乳企中較早在某些區網域開辟零食折扣渠道的品牌，在一些零食折扣市場火爆的區網域，如華南設定全新的 " 零食部 "，伊利的動作和布局力度相對滞後。
" ‘零食部’幾乎每個月都能超額完成業績。" 相對應的，" 零食部 " 能拿到的渠道費用會高于傳統渠道部門，傳統渠道至多給到 12 個點的費用，新渠道根據業績情況能拿到 20 多個點的費用——渠道人員拿到費用的多寡，直接決定了這個渠道供貨價格折扣的浮動，零食折扣店相比傳統商超渠道能拿到更便宜的貨。因此，在一些區網域，僅就牛奶產品，傳統商超渠道被新興的零食渠道大規模擠壓。
此外，蒙牛近些年對電商的滲透程度也遠遠高于伊利，其鮮奶業務在電商平台占據市場第一的份額。但電商渠道價格很低，以蒙牛低温酸奶拳頭產品優益 C 為例，早先這款產品不對電商和零食渠道開放，但随着渠道多元化進程，加上電商渠道和零食渠道越來越多靠串貨供給，拳頭產品的價格在一些地方就直接失去控制。有媒體報道，蒙牛電商渠道產品價格比線下低 30%，這讓很多終端老板抵觸進貨賣貨。
此前剁椒與多家乳企交流時就發現，嚴控電商平台的銷售占比和價格，是大多數乳企的主動選擇。原因在于，乳制品物流成本高，銷售重線下，平衡電商平台和線下經銷商的利益是一個核心命題。
更深一層，聊零售就不得不提到串貨。不管什麼品牌，尤其當價盤混亂時，串貨現象就更嚴重。行業人士向剁椒解讀，串貨分為内串和外串，同一銷售大區的不同區網域間串貨叫内串，外部串貨叫外串。内串最終績效還屬于該區網域，工作人員有時會睜一只眼閉一只眼，但外串就會擠壓當地大區業務的業績。
串貨現象越來越多，蒙牛的流通渠道正陷入惡性循環。
" 很多時候經銷商不來找我們訂貨，越來越多貨流入流通渠道，經銷商從串貨渠道拿到更低價格的貨，我們（業務員）的業績就完不成 "，蒙牛員工向剁椒表示：" 别看我手上有四五十個客户（經銷商），但不怎麼出量。"
顯而易見，渠道多元化的結果有利有弊。能鋪貨的地方越來越多，但對價格的控制力度越來越弱。宋亮説：" 守不住價格，品牌價值就很難修復 "，他舉了個生動的例子，如果一個人給老丈人送兩箱特侖蘇，結果老丈人説他能用更低價格買到，對品牌的影響就很大，" 沒有願意送廉價的禮品。"
二、經銷商苦大乳企久矣
一位中原地帶縣級伊利經銷商向剁椒講起，2021 年原本做商超生意的他開始接觸伊利代理生意，在一個人口七八十萬，客户 4000 多門店的縣城年流水約 5000 萬。他所在城市市區的伊利總代理年流水七到八千萬。他告訴剁椒，2021 年入行的時候，他所在縣城壓根沒有蒙牛經銷商，整個縣城牛奶消費幾乎只有伊利一家。
經銷商不賺錢，大規模退潮，是剁椒此次調研之後的普遍共識。
賺錢難，不限于品牌，伊利和蒙牛的經銷商都難。經銷商生意本就超低毛利，伊利經銷商對剁椒説，第一年還賺錢，5000 萬流水，到手利潤 100 多萬。這兩年一算賬壓根不賺錢。他隔壁縣城至今只有一個伊利經銷商，始終找到不到第二個（通常縣網域有兩個以上經銷商，分區做生意），他觀察周邊縣網域，這些年沒有新經銷商入局，只有離開的人（包括伊利和蒙牛）。一位蒙牛在華北地區的經銷商告訴剁椒，好的時候一年 5000 萬流水，到手兩三百萬。不過這位華北地區的經銷商已經離開乳制品行業，去倒騰啤酒了。
蒙牛業務員向我們透露，去年之前他經手的經銷商客户還有五十多個，今年已經有十多人銷户，" 好多經銷商在奶上掙不到錢，去做别的品牌的飲料，像椰子水這種毛利較高的生意。還有人縮減投入，之前一個月做幾十萬蒙牛的生意，現在就零星做五六萬。"
賣不動是核心問題。
春節是牛奶消費旺季，通常經銷商甚至會按日常兩倍備貨，但 2025 年春節，有經銷商説根本不敢壓貨，甚至減少牛奶品類數量。
數據顯示，伊利蒙牛的整體業績都出現下滑。2024 年前三季度，伊利總收入 887 億，同比減少 8.6%。具體業務中，液态奶前三季度同比下降 12.1%。蒙牛 2024 年收入同比下降了 10.1%。此外三元、光明都出現 10% 左右的下滑。
牛奶消費不振，但乳企的業績下滑程度遠不如經銷商生存那般艱辛。經銷商給乳企起到兜底作用——不論伊利蒙牛，經銷商都是預付款模式，企業制定經營目标，經銷商根據目标拿貨、打款。剁椒廣泛了解後發現，哪怕近兩年牛奶消費不振，但企業給經銷商制定的總體目标有增無減。
蒙牛員工告訴剁椒，他手下的 40 個左右經銷商一個月業績一兩百萬，生意做得很難。但今年公司又新增了 800 萬業績指标，" 不增加投放費用的情況下增加業績目标，是必然完不成的 "。他本就負責傳統大商超渠道，這些渠道的下滑速度更驚人。
賣不出去的壓力幾乎都壓在經銷商和終端渠道了。臨期量越來越大是顯性問題。牛奶講求快速動銷，一旦周轉變慢就會產生臨期。有經銷商對剁椒透露，年底旺季情況還好，但 2024 年暑假他所在大區的臨期量高達 30%。一旦滞銷，終端渠道就得打折銷售，勢必會造成損失。部分臨期產品經銷商會用好日期給終端渠道做替換，這一過程不產生費用，但經銷商手裏的臨期產品，只能低價轉給電商或者折扣渠道——利潤差便產生。
經銷商的利潤來自兩塊：中間商差價 + 銷售業績完成後的返點。品牌廠商返點其實是給經銷商兜底，尤其為經銷商的物流運輸、人力成本做一定補充。但現在很多經銷商只能靠返點掙錢。考核返點時，品牌只看中銷量，看中經銷商是否完成業績目标，至于產品流通過程中的 " 彎彎繞 " 并不會算在内。
不少經銷商為了拿到返點，就只能想辦法串貨、找更多渠道承接銷量。一位經銷商對我們説：" 我已經考慮做電商渠道了，不然根本賣不完。"
因此高飛上任後，立刻着手對蒙牛做一系列調整，其中調節奏就是要主動控制發貨節奏，清理渠道庫存；調考核，便要降低 KPI 考核标準，不再強調 100% 完成，向 90% 努力。顯然蒙牛高層意識到了流通渠道的大問題，要開始給各層級 " 松綁 "。
行業周期性的流動也給了蒙牛控制節奏的機會。由于 2020 年起大型牧場的擴建增產，整個乳業從 2022 年開始進入痛苦的下行周期，疊加消費需求疲軟，供需嚴重錯配。到 2025 年初，原奶價格已一路下跌至 3.1 元 /KG，眼看就跌破現金成本 3 元 /KG 的成本金線，而社會散奶價格早已跌破現金成本線。這輪下行周期足足持續三年半，各大乳企消化奶源的壓力極大。
這或許是伊利蒙牛此前幾年始終不降低業績目标的深層原因之一。不過這輪下行周期已行至尾聲，預計 2026 年行業将會逐漸恢復正常。适時減產是明智的選擇，行業中的每個人都需要喘一口氣。
三、失敗的收購戰略，推不動的第二曲線
高飛的内部調整還有一項内容：削減投資規模，降低成本支出，逐步減少資本支出。蒙牛正在重估盧敏放時代激進的收購策略。
盧敏放曾總結自己的收購動作：" 關于收購的得失，回顧的話可能 1 個小時也講不完，有得有失。過去這麼多年裏面，我們對收購回來的業務的經營（能力）還是需要提升的。實際上還是要回到隊伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購和并購的業務很好地接收，然後（把業績）提上去。"
對一個結束的時代蓋棺定論，當初的激進收購是失敗的。
盧敏放任期内，先 40 億清倉君樂寶，轉手 71 億收購貝拉米，2020 年近 30 億收購妙可藍多，2017 年，蒙牛還收購現代牧業股份 ..... 而在盧敏放之前，蒙牛先在雅士利身上吃了虧，斥資百億收購，最終卻因雅士利業績一路下滑，2016 年吞下 22.54 億元商譽減值，2023 年雅士利被私有化從港交所退市。
此次引發關注的是貝拉米，早在 2021、2022 年，蒙牛已兩次計提 6.2 億和 7.42 億商譽減值。據剁椒了解，收購之前很多人就不看好這個澳洲資產，很多内部人士極力勸阻，宋亮回憶到：" 被蒙牛收購前，貝拉米 2018 年收入只有 18 億，我們預估頂多花 20 億，沒想到蒙牛一下花了 70 億 " ——乳業收購案，溢價通常在 10%～50%，但蒙牛用近 60% 溢價買到貝拉米這個 " 不良資產 " 實屬罕見。
2019 年，蒙牛剛出售君樂寶，本希望靠貝拉米和雅士利形成協同效應搶占奶粉市場，但這兩家都沒能撐起蒙牛的野望。尤其貝拉米，直到蒙牛收購時都沒搞定中國的配方注冊，徹底失去了線下銷售渠道，只能以跨境海淘的方式進入中國市場，2019 年上半年貝拉米中文标籤奶粉產品收入為零。直到 2020 年 4 月貝拉米終于拿到配方注冊權，但已經失去争奪市場視窗期。
奶粉每隔三年就換一批消費者，在市場消失幾年無異于自廢武功。2020 年貝拉米為蒙牛貢獻 10.3 億收入，同比下滑 20.8%，2021 年蒙牛就把它踢出了财報。
正是在這個視窗期，中國奶粉市場的格局悄然定型。截至 2024 年，飛鶴已經連續六年成為中國嬰幼兒配方奶粉第一，弗若斯特沙利文數據顯示，飛鶴連續四年稱霸全球嬰幼兒配方奶粉市場。被蒙牛抛棄的君樂寶，2021 年營收突破 200 億，2025 年要突破 500 億。2018 年時君樂寶奶粉業務占總收入的比重就接近 40%；伊利的奶粉業務 2023 年達到 298 億元。
蒙牛 2024 年奶粉業務收入，僅有 33.7 億元，僅占蒙牛總收入的 3.7%，占比甚至較 2023 年的 3.9% 還略有下滑。
回顧蒙牛這些年的買進賣出，生動诠釋了 " 一步錯步步錯 " 的道理，離開蒙牛的君樂寶一路高歌，砸在蒙牛手中的品牌，分别在不同時間段被引爆炸響。當然甩手君樂寶的背後也不完全是蒙牛的錯，據説君樂寶早有意脱離中糧體系單幹。
急切收購若幹資產，甚至昏招頻出，映襯出蒙牛對 " 第二曲線 " 的極度渴望。
蒙牛的業績始終 " 瘸腿 "，液态奶在總收入中占比超過 80%，别忘了這七百億中，還有 300 億的特侖蘇壓陣，常温白奶占比極高。多個經銷商都表示，日常銷售以特侖蘇為主，其他產品多是搭配鋪貨。伊利的收入中，液态奶在總營收中的比重為 61.7%，奶粉奶制品比重達到 24%，冷飲的收入比重也占 12.22%。伊利的拳頭產品比蒙牛更多，超過 300 億的安慕希、金典超 200 億、優酸乳 2019 年也跻身百億，加上伊利純牛奶。十億級别單品有暢意、舒化奶、谷粒多、巧樂茲等。
伊利蒙牛都非常依賴常温液态奶，尤其常温白奶，但顯然伊利的回轉餘地更大。而較為悲觀的是，蒙牛的第二曲線究竟從何而出目前毫無預兆。
奶粉領網域，蒙牛重推瑞哺恩，今年春節檔與《哪吒 2》聯名刷了一大波存在感，但據剁椒了解瑞哺恩的銷售規模将将過億；低温領網域，蒙牛财報中透露低温酸奶業務連續 20 年市場份額第一，其低温鮮奶的主推品牌每日鮮語也出鏡率極高，蒙牛在 2024 年上半年财報提到，2024 年上半年低温鮮奶保持增長，其中每日鮮語增長達到雙位數。
蒙牛自 2017 年開始布局低温業務，但低温奶畢竟是小市場，且因產品特性，有着明确的銷售半徑。根據馬上赢 2024 年 Q4 數據，低温酸奶市場占有率只有 22%，低温純牛奶市場占比剛過 5%。不少全國性乳企可能借由區網域乳企如光明、三元等企業的乳品加工廠來擴張。
盡管越來越多人意識到低温奶相比常温奶的優勢，但產業的擴張絕非一朝一夕。做低温奶業務，相當于要重構乳企的產銷結構，從奶源到物流管理再到生產配套，想要起量并不容易。
2025 年，蒙牛的核心任務是 " 重回增長 "，但想要實現并不容易。高飛在業績電話會上表示，2024 年是蒙牛 " 一體兩翼 " 戰略啓動的元年，2025 年将是深度實施的一年。一體是蒙牛核心的乳品業務，兩翼一方指向功能性、保健產品，一方指向出海。
蒙牛的這對翅膀能否飛起來？先填坑滅火，更重要。
本文來自微信公眾号：剁椒 Spicy，作者：李靜林
