今天小編分享的财經經驗：環境變了，美團也變了，歡迎閲讀。
文 | 表外表裏 （ID：excel-ers），作者 | 周霄 譚鸠雲，編輯 | 付曉玲 曹賓玲
" 外部環境相當具有挑戰性，特别是消費疲軟，對美團有什麼影響？"
2024Q2 電話會議上，分析師一上來就急匆匆地向王興發問。
雖然美團交出了一份堪稱 " 韌性堅強 " 的業績：Q2 實現營收 823 億，同比增長 21%，大超市場預期，利潤表現也大幅改善。其中，核心業務的到家單量同比增長 14.2%，到店 GTV 同比增長 45%。
但這并不能完全消解市場的疑慮，可以看到美團客單價或多或少都受到了宏觀環境的影響。連王興都承認，" 确實看到消費趨勢演變帶來了不同程度的跨行業挑戰 "。
不過，回歸業務數據會發現，不僅環境在變，美團也發生了轉變。
這一季的業績，是消費人群滲透、消費頻次提高的結果，進一步説，更多更好的供給創新，滿足了消費分化時代的需求。
同時，過去一年多強競争磨練出的運營成果，也恰好與當下的消費者 " 雙向奔赴 "。
一切可以用貝索斯的話來概括：不要恭喜我今天的業績，這是三年前努力的成果。
消費 K 型分化，不改變就會落後
今年 2 月，一條 361° 副總裁調侃自己 " 從沒打過這麼富裕的仗 " 的視頻，火出了圈。
按其説法，361° 突迎 " 潑天富貴 "，備貨量是上一代 10 倍的新品飛燃 3，不到兩個月就賣空了，各門店還在大排長龍求購。
而這樣的 " 天降喜事 " 不是個例。可以看到，定位高端的迪桑特、索康尼等，門前也大排長隊，且新品 " 越漲價、越難搶 "。
與之相比，夾在中間的品牌就顯得乏力了。如李寧 2024Q1 同店銷售同比再次下滑；FILA 的增長，也被走大眾路線的安踏主品牌以及高端的迪桑特等甩在後面。
很顯然，消費出現了 K 型分化。
餐飲行業也是類似的情況：人均 14-17 元的 " 老年餐廳 "，擠滿 " 囊中羞澀 " 的打工人；人均 2000+ 的 Omakase 也一座難求；50-120 元區間的中端餐企，無人問津。
面對這樣的市場，外賣平台過去的打法，就有點 " 水土不服 " 了。
以美團為例，以前無論是正餐到下午茶、夜宵等場景擴充，還是從近距離向遠距離配送的延伸，重點都在外賣品類豐富度的提升。
這種 " 全品類擴充 " 的打法，雖然讓消費端的選擇變多了，但顯然無法滿足當下 " 千變萬化 " 的需求。
説白了，版本變遷，不細分消費者的運營策略是落後的。
美團也注意到了這一點，今年以來的電話會議裏，話題的重點都圍繞着 " 以消費者體驗出發 "，并針對不同人群的消費特征，進行了對應的產品形态調整。
這裏面，衞星店產品是圍繞頭部連鎖品牌打造的外賣專營店——門店即廚房，從打掃、接單到出餐，只要一兩個人。
可以看到，伴随着核心商業區的租金、員工成本等連年攀升，以及復雜消費環境的影響，這些連鎖大咖、行業翹楚們的盈利空間，肉眼可見地承壓。
不堪重負的他們，紛紛開始撤離核心商圈，轉向開設成本更低、風險更小的門店，更有甚者通過 " 共享 " 門店，來 " 縮小風險敞口 "。
比如，滬上阿姨、湊湊、海底撈等品牌，都相繼推出過店中店。
而外賣衞星店業态，正因應了這種趨向：相比堂食店，門店面積大幅縮水，成本壓縮立竿見影，單門店僅需 8-10 個月就能回本。
原因在于，這種模式下，品牌無需再為維持大店坪效而死守客單價，可以靈活推出一人餐、工作簡餐等針對性的套餐。
這樣一來，直擊了高質量消費群體的痛點。如太二高管提到，" 我們衞星店開發了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣訂單中需求比較大的產品。"
當下的餐飲格局中，能捕獲這樣的增量需求，誘惑力可想而知。數據顯示，目前已有海底撈、老鄉雞等 120 個品牌，累計開出超 800 家衞星店。
當下正在高線城市迅速鋪開的拼好飯，也是這一思路的繼續經營細化。
便利了剛上班的小白領、應屆畢業生等低價消費群體，拼好飯大受歡迎。截止到 2024Q2，拼好飯日峰值一度突破 800 萬單。
此外，今年以來還試圖匯聚全國連鎖袁記雲餃、地方連鎖銀絲面館等 KA 商家，以錨定 " 既要品質又要低價 " 消費群體。
當然，面對宏觀層面的大變遷，僅從人群特征角度做更精細化運營遠遠不夠，還得發掘潛在需求。
可以看到，當下即時零售賽道的各玩家，都在忙着擴充 SKU。
美團閃購也不例外，2021-2023 年，其閃電倉數量從 600 多增長到 6000 多，已納入超 400 個國内外知名品牌，可實現商品 SKU 快速填充迭代。
争搶高地的原因是，即時零售正跳出之前購買鮮花、藥品等應急場景，向日常場景延伸，沒人想被落下。
當下閃電倉全時段運營下，無論白天買飲用水餐巾紙，還是晚上買啤酒撲克，都能快速響應，且即時配送到手的價格，也和日常價差不多。
2023 年，有 80 多個品牌通過閃購創造了超億元的營收。而據最新财報，這一季閃購單量增速達 35%+，是外賣的 3 倍。
顯然，閃購這個 2018 年新零售背景下發起的項目，在當下的行業環境裏，成了美團解題的一大助力。
不僅如此，類似的情況也發生在到店業務上。
被競争捶打，反而 " 因禍得福 " 了
對美團财報的解讀中，" 韌勁 " 是出鏡率最高的關鍵詞之一。
在國内大廠裏，社交霸主騰訊或許稱得上 " 韌勁 "，美團顯然逃不掉被大環境的支配。對這一季的業績，更合理的解釋是在競争下的 " 因禍得福 "。
短視頻起家的抖音，一條視頻既是内容也是 " 購買鏈接 "，線上線下業務場景之間不存在割裂。反觀美團，流量得先緊着外賣業務，到店更多放在團購欄目，甚至是大眾點評 APP 裏。
這讓美團高頻的到家和到店業務難以有效融合，也就難以實現轉化。尤其是越來越多外賣用户轉向到店堂食的情況下，抓不住流量的代價是平台難以承受的。
深谙這一點，美團今年做了組織架構調整，将到店事業群和到家事業群合并為 " 核心本地商業 "，由王莆中統一負責，讓到家到店不再各自為戰。
新一代 " 神會員 " 正是在這樣的背景下誕生，以往其只能在外賣上使用，如今打通至到店等多個業務，覆蓋美食團購、休閒娛樂等 7 大場景，類似美團版 "88VIP"。
且不同場景的券還暗藏 " 玄機 "：免費神券在美食團購上數量、額度遠超其他品類，畢竟到餐最容易吸引愛點外賣的吃貨們。
會員卡包裏的無門檻優惠券，則傾向于補貼客單價較高、消費頻次低的品類，比如變美健康等最高可從 5 元膨脹至 100 元，誘惑用户消費新品類。
根據測算，如果在外賣之外也使用團購、美容、酒旅的優惠券，保守估計可省百元左右，運氣爆棚時可省上千元。
也就是説，券用得越多省得越多，這正符合當代人 " 羊毛不薅對不起錢包 " 的心理。更何況，買的券可能光外賣都不夠用，不用擔心花不掉。
此前，已有超 1 億人購買神會員，更新之後，其他品類也能得到會員們的光顧。有美發品牌透露，神會員帶動線上訂單量環比增長 27%，且 " 有部分用户可能是從餐飲品類過來，因為新客比例較多。"
為了抓住這波流量，平台搭建了專屬頻道，同時給予真金白銀的補貼，讓商家生意沉澱。
而且導流過來的用户為了不浪費優惠券，下單頻次和忠誠度都會提高，最後也能給商家帶來更多訂單。目前參與 " 神會員 " 的商家已達到 500 萬家。
大環境變化下，類似的運營策略還在持續迭代，比如推出的 " 秒提 " 新服務，上線就 " 好采頭 "。
霸王茶姬北京門店，團購秒提單占比達到了 7 成；阿水大杯茶的秒提店，團購核銷率由 60% 提升至 78%。
畢竟吃個飯、買杯水還要排隊實在煩人，數據顯示，每 10 個人裏，大約有 6 個人希望服務工具能幫自己提高效率、合理安排時間。
過去，無論是美團還是抖音，團購到店都免不了要等待核銷，用其他提前點單的小程式，價格又高攀不起，而 " 秒提 " 配合神會員之下，這兩個痛點都得到了緩解。
對商家來説，" 秒提 " 的預訂機制也可以疏通客流，減輕了高峰時段的運營壓力，有商家表示，單店人員成本節約了 2000 元左右。
财報顯示，" 秒提 " 已服務用户超 2000 萬，覆蓋 8 萬多個門店。
很顯然，那些本地生活的應戰之術，在抖音退潮後，繼續帶來了新的增長，正如上文提到的，美團的業績實際上是消費供給豐富、服務質量提升的結果。
如果説 " 韌勁 " 是被動特征，那麼與時俱進的調整、運營、進化能力，才是本地生活業績新高的關鍵。
美團 2024Q2 财報顯示，核心本地商業分部的收入同比增長 18.5%，其中經營利潤大增 36.8% 至 152 億元，利潤率提升至 25.1%。
在本地生活主戰場對壘抖音的同時，美團也在下沉市場與快手 " 抱團 "。
在此前的下沉過程中，美團發現在一些縣城，自己能拿到更便宜的供給，但銷量遠遠不及對手，因為五環外多的是從沒用過美團的中老年人，卻很難找到一部沒裝抖快的手機。
而快手雖然與美團在本地生活有競争關系，但數據顯示，二者高頻用户重合率不足兩成。
與其繼續守着貨架等用户上門，不如向内容平台交點 " 過路費 "，先觸達更多下沉用户，把人圈起來再徐徐圖之。
這也就是競争之下的新增量來源。
小結
" 這個行業、這個時代、這個世界變化特别快。凡是沒有危機意識的公司，不戰戰兢兢的公司，不管它現在看起來多麼強大，都是非常危險的。"
2014 年，美團從百團大戰中絕殺歸來，拿下團購市場半壁江山時，王興寫下了這樣一段話。
十年之後，消費環境變得愈加復雜，新領網域的競争更加焦灼，美團也被捶打得更加老練。
最新餐飲大會提到，今天已經到了最大的拐點，行業将告别粗放發展進入深耕時代，這意味着後半場可能是 " 水面下的戰争 "。
