今天小編分享的科技經驗：信任危機中的小米：營銷神話能否承受生命之重？，歡迎閲讀。
文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
雷軍正站在武大櫻花樹下為小米 SU7 站台宣傳，三百多公裏之外的安徽高速路上，一輛 SU7 标準版撞上水泥護欄後，發生起火，造成三人死亡。
3 月 29 日，一場重大交通事故，引發外界一片譁然，小米和雷軍站在輿論的中心。
截至目前，警方仍未公布調查結果，但圍繞事故原因的讨論始終沒有停止。此次事故中，小米 SU7 的智能駕駛性能、電池安全，以及電子解鎖三大問題，成為關注焦點。
" 事故的發生是否與小米智駕性能有直接關聯？碰撞後，電池為什麼會迅速起火？車門是否在事故發生後鎖死打不開？" 公眾質疑的每一點都指向小米汽車本身。
而小米官方雖然發布了兩篇回應，但基本以 " 我們尚未接觸事故車輛，無法分析 " 為主。對此，小米 SU7 爆燃事件中一位遇難者的父親羅先生認為，" 沒説到重點，都是推卸責任 "。
值得注意的是，其中一位遇難者的母親王女士曾公開質疑小米，但連線出行發現，截至發稿，王女士已經将原博文删除。
有一些人秉持着所謂 " 理中客 " 的态度，認為車禍的主要責任在于駕駛員本身，不應該讓小米負責人。他們覺得，現在就将小米推到風口浪尖，對小米來説是不公平的。甚至，還有一些極端的言論開始攻擊遇難者家屬。
迅速發酵的輿論背後，外界的關注點不只是車禍本身，還有小米 SU7 和雷軍。一個是這兩年中國汽車行業現象級的爆款產品，上市一年賣出 18.6 萬輛；一個是活躍在互聯網上的 " 雷神 "，消費者心中的創業領袖。
這場事故下，雷軍是反常态的。他為了宣傳小米可以一天發七八條微博，但這次卻時隔三天才出面回應，" 無論發生什麼，小米都不會回避。"
圖源雷軍微博
或許有不得已，但對公眾而言，雷軍的個人 IP 與小米高度綁定，這次的回應太遲了。
本質上，小米的汽車風波是能源汽車時代行業狂飙的縮影，當人人都在喊智能駕駛解放雙手時，當人人都追求 " 快 " 時，汽車安全底線何在？對小米而言，高調宣傳已經被反噬，該如何挽回公眾信任？
營銷神話背後：小米要珍惜用户信任
小米 SU7 有多大魔力？
雷軍曾公開表示，SU7 早期訂單中，有 30% 都是盲訂用户。
當别人家的車在消費者反復試駕中被權衡利弊時，很多沒摸到車的 " 米粉 " 就決定購入。
2 月 27 日的小米新品發布會上，雷軍表示，截至 2024 年底，小米 SU7 累計鎖單量已超過 24.8 萬台，累計交付量達到 13.5 萬台。對比同行，首款車達到這個量級基本要八年左右。
這樣的成績讓小米 SU7 成為行業現象級爆款車，也讓小米汽車打出了好采頭。小米 2024 年财報披露，小米 SU7 Ultra 開售三天大定訂單超 1.9 萬台。2025 全年，小米汽車交付目标提升至 35 萬台。
本質上，是眾多消費者對小米與雷軍的信任，撐起了小米汽車的爆單。從那場熱血的 " 為汽車而戰 " 發布會，到小米 SU7" 請來半個車圈 CEO" 的發布會，營銷 " 神話 " 屬于小米和雷軍。
圖源雷軍微信公眾号
尤其是年輕消費者對雷軍個人的信仰和崇拜更體現在方方面面。今年 315 曝光劣質衞生巾事件後，雷軍的微博評論區再度成為 " 許願池 " ——大量網民紛紛呼籲，小米盡快生產衞生巾、紙尿布等，跨界整頓市場。
每當哪個行業出現質量堪憂，且價格昂貴的產品時，消費者就會想到雷軍和小米，因為雷軍這種接地氣的企業家形象，給消費者傳遞的就是可靠二字。
某種程度上，雷軍是小米汽車最大的招牌。在小米汽車的試驗階段，公路上時常能看到他親自試駕小米，三年試駕了 170 多輛車；為了更懂造車，把汽車造得更好，雷軍專門去考了賽車駕照。
CEO 身體力行地參與和營銷自然是好事，米粉們願意無條件信任雷軍和小米，也願意相信雷軍和小米生產的產品。但這意味着，小米和雷軍在宣傳話術上，應該更為謹慎。
梳理小米汽車過往的宣傳，我們能感受到兩個關鍵詞。
其一是高調。就這次事故的核心智能駕駛而言，上個月雷軍還在 2025 汽車供應鏈新生态大會放言，" 小米汽車智能駕駛三年内衝行業第一。"
在今年小米 SU7 Ultra 上市時，雷軍談到智駕時表示：" 智駕是新能源汽車競争的制高點，小米汽車的目标是站穩中國智駕第一陣營。"
此前雷軍還提到，小米自己研發智駕，每年成本超過 20 億，在國内很少有從頭到尾全部自研的廠商。
這些言論，多少會讓小米車主認為目前小米的智駕水平已經在追趕第一的路上，而小米車主們或許也更多地看到這些宣傳，而沒注意到小米智駕在各大汽車媒體測評中的表現并不亮眼，甚至因為過于急切，在去年年底就開始推送城市 NOA 而引起了一波對其智駕水平是否穩定成熟的讨論。
當然，高調宣傳是車企和手機企業常見的宣傳風格，只是作為一個跨界玩家，小米可能忽略了比起手機，車對人的生命财產安全影響有多大。
其次是速度。決定下場造車之初，雷軍就表示小米的夢想是挑戰保時捷，後者作為頂級跑車，速度和性能自然是最大的賣點。
類似地，在小米汽車發布會上，" 速度是一種信仰 "，" 心中有火、眼裏有光 " 等字眼在熱血之餘，也将隐患埋下。
長期的營銷疊加消費者天然的信任，" 米粉 " 們對速度似乎有着一股執念。3 月份，小米 SU7 Ultra 車主深夜在城區道路飙車到 300Km/h 的消息，讓小米 SU7 Ultra 再次成為輿論熱點。
消費者之所以想要體驗速度與激情，離不開小米對 SU7 Ultra 的宣傳。" 賽車級 350km/h 極速 "、" 紐北史上最速四門車 " 等都是出現在 SU7 Ultra 宣傳中的賣點。
圖源小米汽車官方微博視頻截圖
回到此次事故，輿論風暴也讓外界重新反思高調營銷和現實的差距。當用户将這份沉甸甸的信任賦予品牌時，品牌能否在科學宣傳的同時，認真地為消費者科普，也很關鍵。
四年前宣布造車的發布會上，熱血、豪情、堅定，站在台上的雷軍直言 " 我只關心，如何為米粉做款好車！"
如今，被米粉信奉的 " 雷神 " 卻未能及時出面回應予以關懷，流量似乎也在反噬雷軍本人。
小米要正視產品問題，正視信任危機
從事故發生，到引爆輿論，只用了不到三天。輿論風暴的最中心在于小米的智能駕駛功能。
根據小米方面公布的時間線，3 月 29 日 22 時 44 分 24 秒，車輛 NOA 發出風險提示 " 請注意前方有障礙 "，發出減速請求，并開始減速；
1 秒後，NOA 被接管，車輛進入人駕狀态；
随後，在 22 時 44 分 26 秒 -28 秒之間，車輛與水泥護欄發生碰撞。
圖源小米公司發言人官方微博
關乎于生死時速的人機接管，小米 SU7 的智能駕駛只給了駕駛員 2 秒時間反應，這幾乎達到了人類的生理反應極限，随之引發行業熱議。
據中國汽車報報道，清華大學車輛學院教授李升波指出，實驗證明，駕駛員從 " 感知異常 " 到 " 完成轉向 + 制動 " 的平均反應時間為 2.6 秒，而當前主流 2 級自動駕駛在突發場景下留給用户的接管時間僅有 1.5-2 秒。
另一問題在于，NOA 在遇到修路改道的障礙時，未能完全躲開或刹車。公眾的質疑在于，為何号稱 "135km/h 時速下可刹停 " 的 AEB（自動緊急制動）系統未生效？
小米回應，小米 SU7 标準版有前向防碰撞輔助功能——包括碰撞預警（FCW）和自動緊急制動（AEB），作用對象是車輛、行人、二輪車三類目标，其中 AEB 功能目前不響應錐桶、水馬、石頭、動物等障礙物。聲明強調，自家 AEB 技術對部分障礙物不響應的情況 " 和行業同配置的 AEB 功能類似 "。
值得注意的是，SU7 标準版沒有配置激光雷達，在夜間復雜路況下其 BEV（鳥瞰圖）感知距離僅 100 米，而 116km/h 時速下車輛每秒移動 32 米，留給系統的反應時間不足 3 秒。
除此之外車門究竟為何打不開，這是不是設計上存在缺陷？還有，為何電池會迅速起火，沒有給救援留出時間，這是否是產品本身的問題？
對于公眾迫切需要知道這些問題的真相，小米目前尚未給出明确答復，這便無形之中引爆了信任危機。
在小米的兩次回應中可以看到，第一次是根據車輛的行駛過程數據捋時間線，第二次是回應六個問題，但都沒有直擊要害。在最關鍵的 " 車輛事故發生後為什麼起火？事故發生後車門是否能打開？" 這兩大問題上，以 " 我們尚未接觸事故車輛，無法分析 " 為回應。
小米需要盡快給出正面回應，以免外界的猜測更沸沸揚揚。
電池作為電車的核心，事關人員及車輛安全，是眾多廠商關注的重點。車門的設計也是逃學生的關鍵，這些問題，是不是小米的產品問題，需要小米給出答案。
實際上，事故已經發生，公眾的态度在于一方面跟進遇害者的傷勢及後續，另一方面小米作為現象級車企奮力宣傳的同時，應該如實地告訴公眾產品的情況。
以智駕技術為例，當眾多車企都在以 " 智能 "" 安全 "" 方便 " 等為賣點宣傳時，似乎忽略了為消費者培養危機知識。
這次事故中有一個細節。一位遇難者的母親發文表示，自己曾提醒女兒 " 現在技術不完善，不能盲目相信，自己開才放心 "，但該遇難者不以為然，甚至會向母親推薦小米智駕系統有多先進，" 有各種證明安全的依據 "。
這無疑是小米宣傳的功勞。但對于很多消費者來説，很多人其實搞不清楚 L2、L3 這些字母數字代表的智能駕駛級别實際上的區别，更不知道智能駕駛的原理，也分不清激光雷達和攝像頭的識别區别，便無條件信賴智能駕駛。
圖源小米汽車官方微博
當然，小米并非個例。智駕是新鮮事，企業教育消費者心智無可厚非，但不能只宣傳智駕的好，也要為消費者的安全負責，畢竟人命最貴。
有時候，像宣傳賣點一樣，将安全教育普及給大眾，甚至承認自身產品的實際水平，對車企而言不是一件壞事，而是一種責任與擔當。
尤其對于雷軍而言，難以用數字衡量他個人為小米汽車乃至整個小米帶來多少銷量，但這也意味着他需要在這時候站出來，正面質疑。
雷軍不只是企業家，還是意見領袖。在帶頭宣傳智駕及車企技術時，更要注意措辭，因為車不是手機，容錯率很低。
事件的影響仍在持續，小米股價連續三日下跌，截至 4 月 2 日收盤，報 44.55 港元，下跌 4.19%，總市值較事故發生前的 3 月 28 日蒸發近 1300 億港元。
小米事件看似只是個案，但值得新能源汽車全行業反思，避免誇張營銷，把產品安全和可靠放在首位，找到科技發展與人車安全的平衡點至關重要。
實際上，對于小米和雷軍而言，慢一點不是壞事，在造車這件事上，穩一點比快一點更重要。
（本文頭圖來源于雷軍微博。）
